LA GLACE ทำความรู้จักแบรนด์ที่มีผู้บริหารเป็นเด็ก Gen Z ทำมา 7 ปี ยอดขาย 420 ล้านบาท กับฝันที่ไปไกลกว่านี้
“แม้แต่หมู ถ้ายืนถูกช่องลม หมูยังบินได้”
ช่วงไม่นานมานี้ LA GLACE คือชื่อบิวตี้แบรนด์ไทยที่ทุกคนได้เห็นบนหน้าสื่อ การเติบโตระดับ 1,000% ภายในระยะเวลาเพียง 6 ปี คาดว่ารายได้จะแตะ 1,000 ล้านได้ในปีนี้ และกำลังจะเดินหน้าเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์
เรื่องราวความสำเร็จนี้เริ่มมาจากเพียง ‘ความไม่รู้’ ของเธอคนนี้
เล่าย้อนกลับไป 8 ปีก่อน “ไอติมเบบี้” หรือชื่อเต็มคือ “เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์” ปัจจุบันคือประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด ผู้ก่อตั้งและเจ้าของแบรนด์ LA GLACE
เธอเป็นที่รู้จักในฐานะเน็ตไอดอล ซึ่งเป็นยุคที่มาก่อนอินฟลูเอนเซอร์ ไอติมมีช่องยูทูปชื่อว่า “ITIM.BAEBIE” เธอทำคอนเทนต์ Vlog กิจวัตรประจำวัน รีวิว พูดคุยเรื่องความสวยความงาม มีผู้ติดตามระดับแสนคน
ตอนเข้าศึกษาระดับมหาวิทยาลัย คุณไอติมกับแฟนหนุ่ม คุณทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์ (คุณเฟรนฟราย) ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่การตลาด บริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด 
ทั้งคู่เล่าว่า พวกเขามาจากครอบครัวชนชั้นกลาง ตอนที่มาเรียนมหาวิทยาลัย ครอบครัวส่งเงินให้แบบจำกัด จึงอยากหารายได้พิเศษ
คุณเฟรนฟรายจึงแนะนำคุณไอติมว่า “ลองทำในสิ่งที่เธอรักสิ” หรือ “ทำในสิ่งที่คนถามเธอเยอะ ๆ” ซึ่งได้คำตอบว่า นั่นคือเรื่องความงาม
เพราะคำถามที่เธอมักเจอตลอด คือ ทำอย่างไรให้ผิวหน้าเนียนใสแวววาว คนอยากทำตาม ทำให้เธอมองเห็นโอกาสธุรกิจ จึงเอาเงินเก็บที่หาได้จากการเป็นเน็ตไอดอล มาลงทุนก้อนแรก 7 หมื่นบาท
ทำเบสโทนอัพขาย ซึ่งขณะนั้นในตลาดเมคอัพ ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เน้นเนื้อหนา ปกปิดสูง แต่เบสโทนอัพของคุณไอติม มาด้วยจุดขาย เนื้อบางเบา แต่งหน้าเหมือนไม่แต่ง ซึ่งในตลาดยังไม่มีใครทำ
“เราเริ่มต้นจากความไม่รู้ มันเลยทำให้ทุกอย่างดูเป็นไปได้หมด
ใช้ความไม่รู้ในการเข้าไปขอความรู้จากผู้ใหญ่”
เป็นจุดเริ่มต้นของการก้าวสู่วงการธุรกิจ
คุณไอติมมีชื่อเสียงจากการเป็นเน็ตไอดอล เธอจึงใช้ตัวเธอขายสินค้าเอง ไม่ต้องใช้งบไปจ้างใคร อาศัยการรีวิวแบบจริงใจ
จากเบสเมคอัพ ก็ขยายมาสู่ สบู่ไข่ คลีนซิ่ง โทนเนอร์ ตามลำดับ แต่สินค้าทั้งหมดนั้นไม่มีจำหน่ายแล้ว เนื่องจากบริษัทเปลี่ยนโรงงาน ไลน์โปรดักซ์เก่าจึงรื้อออกไปหมด
ทว่าพลุที่กำลังทะยานขึ้นฟ้า เตรียมส่องแสงสว่างไสว
กลับเปลี่ยนทิศ หักเหตกลงสู่พื้นดินกะทันหัน
บทเรียนราคา 20 ล้านบาท
“ตอนนั้นอายุ 23 ปี ไฟแรงมาก คิดว่าอยู่ในช่วงขาขึ้น ทำอะไรก็น่าจะออกมาดี จึงไปลงทุนขยายธุรกิจเพิ่มทำลิปสติก sourcing โรงงานจีน แต่โดนยัดไส้สินค้า ลิปสติกตกสเปค ขายไม่ได้สักชิ้น ทำให้ขาดทุนก้อนใหญ่ 20 ล้านบาท”
เธอเล่าต่อว่า ตอนที่ขาดทุนถึงขั้นยอมขายรถ ขายเสื้อผ้ามือสอง ขายกระเป๋าหลักร้อยก็ผ่านมาหมดแล้ว โชคดีที่ทั้งสองมีไลฟ์สไตล์เป็นคนไม่ฟุ้งเฟ้อ ตอนที่ขายของได้หลักล้านก็ยังเช่าหอพักอยู่กันเพียงเดือนละห้าพันบาท ค่อย ๆ เก็บกำสร้างทุนขึ้นมาใหม่ จนสุดท้ายก็ก้าวผ่านมาได้
แต่แผลยังไม่ทันแห้ง ก็ตามมาด้วยดราม่าดังบน X เรื่องขายสินค้าแพง ใช้ยาก ราวกับกระแสลบ ๆ รอจังหวะถาโถมทับถมในคราเดียว ตอนนั้นคุณไอติมแทบจะรับไม่ไหว เนื่องจากในอดีต LA GLACE ค่อนข้างผูกติดเป็น Personal Branding แบรนด์กับผู้บริหารส่งผลกระทบต่อกัน จนอยากล้มเลิกธุรกิจ ช่วงนั้นจึงหันไปทำแบรนด์เสื้อผ้าอยู่พักหนึ่ง เพราะเหนื่อยกับแบรนด์บิวตี้แล้ว
แต่เพียงคำพูดเดียวว่า “จะทำสิ่งใหม่ ต้องกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดก่อน”
ทำให้พวกเขาดึงสติได้ว่า ถ้าไม่ทำอะไร สิ่งที่ถูกวิพากย์วิจารณ์จะติดตัวพวกเขาไป
เลยมีแรงกลับมาเดินหน้าธุรกิจบิวตี้ต่อ
จวบจนวันนี้ มาถึงปีที่ 8 แล้ว
โดยมีสินค้าเด่น ๆ ตัวแรก คือ บลัชดำ ที่ช่วยเปิดตลาดและดัน LA GLACE พุ่งทะลุเพดาน จากนั้นกระแสก็ไม่เคยลดลงอีกเลย เหมือนฟ้าหลังฝนที่อากาศเป็นใจ ไม่ว่าจะออกสินค้าตัวใดมา ก็กลายเป็นไวรัล Sold Out ภายในเวลาไม่กี่นาที
ล่าสุดกับ TONER PADS ก็สร้างปรากฏการณ์ขายได้ 31 ล้านบาท หลัง live ไปเพียง 4 ชั่วโมง และปัจจุบันสินค้าก็ยังไม่พอจำหน่าย กลายเป็นแรร์ไอเท็มที่ตามหาซื้อได้ยาก
อะไรคือ กลยุทธ์ความสำเร็จ อันทำให้ LA GLACE ที่ก่อตั้งจากเด็กวัยเพียง 19 ปี ประสบความสำเร็จได้รวดเร็วถึงเพียงนี้
1.สร้างทีมให้ดี พยายามปูทางโครงสร้างบริษัทไว้ให้เด็กเก่งมารวมตัวกัน ส่วนใหญ่พนักงานของ LA GLACE เป็นเด็ก Gen Z อายุเฉลี่ย 24-25 ปี ที่มีพลังเต็มเปี่ยม ด้วยความเป็นแบรนด์คนรุ่นใหม่จึงต้องอาศัยแรงใจแรงกายมหาศาล ซึ่งตอนที่เติบโต 1,000% มีทีมงานอยู่เพียง 25 คนเท่านั้น
แต่เบื้องหลังบริษัทใช้ทุนไปกับการพัฒนาบุคลากรค่อนข้างมาก ซื้อใจด้วยผลตอบแทนและสวัสดิการที่สมเหตุสมผล เพราะเชื่อว่าทีมงานที่ดีจะเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่ดี
2.คอนเทนต์
ที่ถูกคิดมาอย่างดีทำให้กลายเป็นไวรัลอยู่เสมอ โดยคอนเทนต์มียอดวิวเริ่มที่หลัก 10K ไปจนถึง 1M ขึ้นไป
ทั้งนี้ แม้จะมีแพลตฟอร์มการขายที่แข็งแกร่งอย่าง Tiktok และ Shopee แล้ว LA GLACE ยังพยายามทำการตลาดบน X ที่หลาย ๆ แบรนด์อาจมองข้าม แต่บริษัทมองว่าหากอยากให้สินค้าเกิดการบอกต่อปากต่อปาก ต้องจุดกระแสใน X ให้ติด แล้วจะได้เอนเกจเมนท์สูงมาก
3.ขับเคลื่อนด้วย Data ระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง
มีระบบ data ที่ครอบคลุม SOV และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ Gen Z ได้ตรงความต้องการ อีกทั้งบน Tiktok มีระบบไลฟ์หลังบ้านที่แข็งแรง มีนายหน้า(Affiliate) เกิน 140,000 คน
จากข้อมูลย้อนหลัง บริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด
เติบโตกว่า 1,000% โดยในเวลาเพียง 6 ปีเท่านั้น
ปี 2561 ที่เริ่มก่อตั้งบริษัท มีรายได้ปีแรก 6.64 แสนบาท กำไรสุทธิ 1.45แสนบาท
ปี 2562 รายได้ 6.39 ล้านบาท กำไร 5.12 แสนบาท
ต่อมาปี 2563 รายได้ 16.90 ล้านบาท กำไร 3.19 ล้านบาท
สำหรับปี 2564 รายได้ 13.21 ล้านบาท กำไร 1.1 ล้านบาท
ส่วนปี 2565 รายได้ 39.9 ล้านบาท กำไร 1.65 ล้านบาท
และปี 2566 รายได้ 401.2 ล้านบาท กำไร 108 ล้านบาท (เติบโตอย่างก้าวกระโดดร่วม 1,000%)
ปี 2567 รายได้ 420 ล้านบาท กำไร 37.7 ล้านบาท
สาเหตุที่ปี 2566 เติบโตอย่างก้าวกระโดด เป็นผลมาจากยอดขายของสินค้าที่เป็น Product hero ที่เปิดตัวปี 66 ซึ่งก็คือ “บลัชดำ” หรือ BLACK MAGIC LIP&CHEEK PH BLUSH ได้การตอบรับอย่างล้นหลาม ทำยอดขายไปกว่า 1.5 ล้านชิ้น ขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่นก็ได้รับความนิยมเช่นกัน อาทิ LA GLACE MINI AIRY SKIN CONCEALER แบบซอง ที่ทำยอดขายไปมากกว่า 1.5 ล้านชิ้น
“ในปี 66 คือปีติดสปีด เพราะกระแสของบลัชดำ ปีนั้นตั้งเป้าไว้เพียง 100 ล้าน แต่กลับทะยานไปถึง 400 ล้าน เหมือนกับสุภาษิตจีนที่ว่า แม้แต่หมู ถ้ายืนถูกช่องลม หมูยังบินได้” เอมลินทร์ กล่าว
Hero Product ของ LA GLACE ประกอบด้วย บลัชดำ, TONER PADS และคอนซีลเลอร์ ขับเคลื่อนรายได้เกินกว่า 70% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งสินค้าที่มาแรงที่สุด คือ TONER PADS
การกระโดดเข้ามาทำ TONER PADS อันเป็นสกินแคร์ที่ซัพพอร์ตการแต่งหน้า เนื่องมาจากบริษัทเล็งเห็นศักยภาพตลาดโทนเนอร์ในไทย ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านบาท มีแบรนด์ใหญ่อยู่ราว 3-4 แบรนด์ แต่ข้อจำกัดอยู่ที่ราคา ในตลาดแบรนด์ที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เกาหลีราคา 500-600 บาทขึ้นไป บรรจุ 60 แผ่น แต่กลับใช้ได้ไม่ถึงเดือนก็หมด
LA GLACE ที่เล็งเห็น pain point นี้ จึงไปจับมือเซ็น MOU ถือเอกสิทธิ์กับเกาหลี ผลิตโทนเนอร์แผ่นบาง สนนราคาเพียง 390 บาท แต่บรรจุมากถึง 80 แผ่น แล้วคุณภาพดีด้วย ทำให้คนหันมาซื้อสิ่งที่คุ้มค่ากว่า จึงประสบความสำเร็จถึงขีดสุด
ตอนนี้สินค้าของ LA GLACE มีจำหน่ายในบิวตี้สโตร์ทั่วไป อาทิ Watson, EVEANDBOY, Konvy, BEAUTRIUM ตลอดจน 7-Eleven 10,000 กว่าสาขา ซึ่งขณะนี้ยังนับว่าลงหน้าร้านไปเพียง 5% ของรีเทลทั้งหมดในประเทศไทยเท่านั้น ที่ลงได้น้อยเพราะสินค้าขาดตลาด สินค้าลงหน้าร้านไม่พอ ปีนี้จึงจะพยายามไปหน้าร้านให้มากขึ้น หากลงไป 100% แบรนด์จะเติบโตไปได้อีกมาก
ปัจจุบันบริษัทมีผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ 80 SKU ประกอบไปด้วยกลุ่ม Make up, Skincare และ Mask sheet ภายในสิ้นปีจะเพิ่มเป็น 100 SKU
สัดส่วนรายได้แบ่งเป็น ช่องทางออนไลน์ 50% ออฟไลน์ 40% และ Partners 10%
ตลาดต่างประเทศ ความหวังคือจีนแผ่นดินใหญ่
ด้านตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันมีจำหน่ายในประเทศลาว กัมพูชา เวียดนาม แต่บริษัทมีแผนจะขยายตลาดต่างประเทศใน 3 ปีข้างหน้า บุกตลาดเอเชีย ตะวันออกกลาง ยุโรป และสหรัฐอเมริกา โดยหมุดหมายแรกที่จะออกไปคือ ฮ่องกง เพราะถือเป็น Gateway ประตูสู่ลูกค้า Gen Z ชาวจีนแผ่นดินใหญ่
โดยวางกลยุทธ์ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นใบเบิกทาง ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ค่อย ๆ ตีโอบด้วยการบอกต่อจากฝั่งจีนด้วยกัน กำลังอยู่ในขั้นตอนการหา KOL และ KOC ที่จะให้เป็นผู้พรีเซนต์แบรนด์ บอกต่อ และป้ายยา
ซึ่งจะเริ่มต้นที่แพลตฟอร์มอย่าง xiaohongshu ก่อน (เหมือน lemon8) แล้วเชื่อมโยงคนจีนไปซื้อสินค้าบน Taobao และ TMALL แบรนด์ยังมองไปถึงระดับว่า หากมาเมืองไทย ใครก็ต้องหยิบยาดม มาม่า และลากลาส
แต่งตัวเข้า SET
สำหรับปี 68 ตั้งเป้ารายได้แตะหลัก 1,000 ล้านบาท ปัจจัยบวกมาจากยอดขายของ LA GLACE DAILY TONER PADS ที่คาดว่าจะทำได้ถึง 600-700 ล้านบาท เมื่อรวมกับยอดขายบลัชดำ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ทำยอดขายโดยรวมมากกว่าปีละ 300-400 ล้านบาท
ภายในปี 71 จะมียอดขายรวม 2,000ล้านบาทจากทั้งในและต่างประเทศ
เตรียมนำบริษัทระดมทุนจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยปีนี้ได้เริ่มเตรียมวางระบบด้านการเงินและบัญชีต่างๆเพื่อเตรียมความพร้อมในการเข้าตลาดหุ้น ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ทั้งในแง่ต้นทุน ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ
รวมถึงสามารถดึงคนเก่งๆ เข้ามาสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ และหาโอกาสในการขยายการลงทุนร่วมกับแบรนด์ที่มีศักยภาพทั้งในและต่างประเทศเพื่อขยายพอร์ตของ LA GLACE
สุดท้าย เอมลินทร์ ได้ทิ้งท้าย Keyword ถึงวัยฝันที่กำลังอยากลองทำธุรกิจอะไรสักอย่างว่า
“ทำด้วยความเป็นเด็กนี่แหละ
ข้อดีของวัยเยาว์ คือ ล้มแล้วไม่เจ็บมากเท่าไหร่
เพราะงั้น ทำไปเถอะ
จะล้มสักกี่ครั้ง แผลมันสมานได้ไว”
พร้อมกับทิ้งทวนประโยค
“อย่าใช้ชีวิตบนความเสียดาย ใช้บนความเสียใจ อย่างน้อยก็สนุกกว่า”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /