ช่วงนี้ถ้าใครสังเกต จะเห็นว่าในไทยเริ่มมีคอมมูนิตี้คนรักสุขภาพกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Run club หรือ การแช่น้ำแข็ง (Ice Bath)
หลายคนใช้เวลาในที่เหล่านี้มากขึ้น จนแทบจะเรียกได้ว่าเป็นอีกส่วนหนึ่งของชีวิตแล้ว
แต่รู้ไหมว่าในต่างประเทศ เทรนด์ที่ผสานการดูแลสุขภาพเข้ากับคอมมูนิตี้นั้น ก้าวล้ำไปไกลกว่าที่เราคิดมาก
ลองจินตนาการถึงฟิตเนสที่ค่าสมาชิกปาเข้าไปถึง 40,000 ดอลลาร์ต่อปี หรือราวๆ 1.4 ล้านบาท แต่กลับมีเศรษฐีกว่า 1,000 คนยอมต่อคิวรอสมัคร
นี่คือปรากฏการณ์จริงที่เกิดขึ้นกับเชนฟิตเนสระดับอัลตราพรีเมียมอย่าง Equinox
คำถามที่น่าสนใจในมุมธุรกิจคือ ทำไมผู้บริโภคยุคนี้ถึงยินดีจ่ายแพงขนาดนั้น?
เสียงสะท้อนจากผู้ใช้บริการจริงอย่าง เกรซ กัว (Grace Guo) หญิงสาววัย 31 ปีในนิวยอร์ก ช่วยขยายภาพนี้ให้ชัดเจนขึ้น
เธอเล่าว่าตัวเองตัดสินใจเลิกดื่มแอลกอฮอล์ และหันไปใช้เวลาในคลับสุขภาพที่มีบริการอย่างออนเซ็น หรือซาวน่าแทน
เพราะมองว่าสถานที่เหล่านี้ตอบโจทย์กว่าการไปปาร์ตี้กลางคืนตรงที่ได้ทั้งสุขภาพ และได้เจอคนที่มีไลฟ์สไตล์เดียวกัน
ดังนั้น สิ่งที่กลุ่มคนกระเป๋าหนักยอมเปย์ จึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเครื่องออกกำลังกายที่ล้ำสมัย
แต่คือการซื้อ “พื้นที่สังคม” (Third Place) ซึ่งเป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่กำลังดันอุตสาหกรรม Wellness ทั่วโลกให้มีมูลค่าสูงถึง 10 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2030
จากร้านกาแฟ สู่ “พื้นที่คลายเหงา”
เดิมทีแนวคิดเรื่อง “Third Place” หรือพื้นที่ที่สาม ถูกคิดค้นขึ้นตั้งแต่ปี 1989 โดยนักสังคมวิทยา เรย์ โอลเดนเบิร์ก
ซึ่งหมายถึงพื้นที่ใช้ชีวิตนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน หรือเป็นที่ที่ผู้คนสามารถมารวมตัวและสร้างปฏิสัมพันธ์กันได้ เช่น ร้านกาแฟ หรือบาร์
แต่คำว่าพื้นที่ที่สามกลายเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงบ่อยๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง
โดยศาสตราจารย์ ริชาร์ด ไคต์ ชี้ให้เห็นว่า จุดเปลี่ยนเริ่มต้นในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่คนต้องอยู่บ้านทั้งวัน หลายคนสังเกตว่าความเหงาทำร้ายสุขภาพของตนเองได้อย่างไรบ้าง
และในขณะเดียวกันกับที่ร้านค้าต้องปิดตัวลง คนก็เริ่มรู้ตัวว่าเราต้องการสถานที่ที่เป็น Third Place มากขึ้น
เมื่อคนสามารถออกมาใช้ชีวิตได้อย่างปกติ จึงกลับมาให้ความสนใจในการใช้ชีวิตนอกบ้านก็มากขึ้นเทียบกับก่อนหน้านี้
ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจาก Cigna ระบุว่า 67% ของชาว Gen Z และ 65% ของกลุ่มมิลเลนเนียลรู้สึกเหงา
และงานวิจัยของฮาร์วาร์ดก็พบว่าผู้ใหญ่ 67% ขาดความเชื่อมโยงทางสังคม
คำถามคือ แล้วทำไมร้านกาแฟหรือบาร์แบบเดิมถึงอุดช่องโหว่นี้ไม่ได้?
นั่นเป็นเพราะร้านกาแฟในยุคปัจจุบันเต็มไปด้วยคนที่ใส่หูฟังและก้มหน้าทำงานหน้าแล็ปท็อปของตัวเอง
ส่วนการไปบาร์ก็มักผูกติดกับการดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งขัดกับเทรนด์คนรุ่นใหม่ที่หันมารักสุขภาพกันมากขึ้น
เมื่อสถานที่เดิมๆ ไม่เอื้อให้เกิดการทักทายพูดคุย “คลับสุขภาพ” จึงก้าวขึ้นมาเป็นคำตอบใหม่ที่ลงตัวกว่า
สังสรรค์ได้ ไม่ง้อแอลกอฮอล์
ตัวอย่างโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจในต่างประเทศ คือคอมมูนิตี้สปาและซาวน่าในนิวยอร์กอย่าง Othership และ Bathhouse ที่ไม่ได้ขายแค่บริการ แต่กำลังขาย “ไลฟ์สไตล์การเข้าสังคมแบบใหม่”
Harry Taylor ผู้ร่วมก่อตั้ง Othership เล่าว่า แบรนด์ใช้ “ความสนุก” เป็นเหมือนแม่เหล็กดึงคนเข้ามา แต่เป้าหมายลึกๆ คือการสร้าง “พื้นที่ฮีลใจและปลดปล่อยความเครียด”
ซึ่งการชวนคนมานั่งทนร้อนในซาวน่า และผ่านความท้าทายทางร่างกายไปด้วยกัน จะช่วยทลายกำแพงความเคอะเขิน ทำให้คนเปิดใจและรู้สึกผูกพันกันได้ง่ายขึ้น
แถมยังเกาะเทรนด์คนรุ่นใหม่ที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ (Sobriety Trend) โดยเปลี่ยนจากการไปตี้ร้านเหล้า มาเป็นการจัดปาร์ตี้ที่มีจังหวะดนตรีสนุกๆ ในห้องซาวน่าแทน สนุกได้แบบสุขภาพดีแถมได้เพื่อนใหม่
สร้างยอดขายร้อยล้าน โดยไม่ต้องยัดเยียด
ขณะที่เคล็ดลับความสำเร็จของ “Bathhouse” คือ การสร้างคอมมูนิตี้แบบ “ไม่ยัดเยียด” โดยแบรนด์จะไม่ได้จัดกิจกรรมละลายพฤติกรรมให้ลูกค้าอึดอัด แต่จะใช้วิธีออกแบบพื้นที่ให้คนอยากคุยกันเอง
เช่น การจัดโซนนั่งจิบชาสบายๆ หรือมีร้านอาหารให้นั่งทานข้าวด้วยกันหลังแช่น้ำเสร็จ พอคนที่ชอบไลฟ์สไตล์เดียวกันมาอยู่ในพื้นที่ที่ผ่อนคลาย บทสนทนาและการได้เพื่อนใหม่ก็จะเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ
ซึ่งแนวคิดนี้ไม่ได้เวิร์กแค่กับฟิตเนส Arleen Lamba ซีอีโอ “Glo30” คลับดูแลผิวพรรณที่เปิดมา 13 ปี คอนเฟิร์มเลยว่า ความต้องการหาเพื่อนในคลับเพิ่มสูงขึ้นถึง 10 เท่า แบรนด์แค่ต้องตีโจทย์ให้แตกว่า บริการของเราจะเชื่อมโยงคนเข้าด้วยกันได้อย่างไร
ของแพงแค่ไหน ถ้าตอบโจทย์คนก็พร้อมจ่าย
แม้อัตราค่าบริการของคลับเหล่านี้จะสูง ตั้งแต่หลักพันไปจนถึงหลักล้านบาทต่อปี และแบรนด์ต้องแบกรับต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) มหาศาล แต่ตัวเลขทางการเงินกลับสะท้อนว่าธุรกิจนี้ไปได้สวย
ดูได้จากบริษัทมหาชนอย่าง Life Time Fitness ที่หันมาลุยตลาดพรีเมียมอย่างเต็มตัว ในตอนแรกนักลงทุนต่างส่ายหัวที่เห็นบริษัททุ่มเงินลงทุนไปมหาศาล แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับดีเกินคาด สะท้อนจากราคาหุ้นที่พุ่งขึ้นกว่า 2 เท่าตัวนับตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023
นี่คือข้อพิสูจน์ว่า หากสินค้าตอบโจทย์อินไซต์ความต้องการได้ตรงจุด ลูกค้ากระเป๋าหนักก็พร้อมรูดบัตรจ่ายเสมอ
สุดท้ายแล้วผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่สุขภาพ แต่ซื้อ “สังคม พื้นที่ปลอดภัย และความสบายใจ”
ใครที่สามารถเปลี่ยนพื้นที่ธุรกิจของตัวเองให้เป็น “Third Place” ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตอย่างมีความหมายได้ ย่อมมีโอกาสคว้าเม็ดเงินจากตลาดที่กำลังเติบโตนี้ไปครอง