ท่ามกลางแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น การแข่งขันของร้านอาหารและคาเฟ่ที่รุนแรงขึ้น รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แบรนด์เบเกอรี่พรีเมียม James Boulangerie เลือกยืนอยู่บนหลักการสำคัญของแบรนด์ คือการรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แม้ต้องแลกกับการถอดเมนูบางรายการออกจากร้าน
เชฟเจมส์–พชร เถกิงเกียรติ ผู้ก่อตั้ง James Boulangerie มองว่าการทำร้านอาหารในช่วงเวลานี้มีความท้าทายมากกว่าหลายปีที่ผ่านมา ทั้งเรื่องการบริหารทีมงาน การควบคุมคุณภาพ และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจากผู้ประกอบการรายใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และราคากลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ
ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของลูกค้ายังเปลี่ยนไปจากอดีต ร้านคาเฟ่หรือเบเกอรี่ไม่ได้แข่งขันกันเฉพาะเรื่องรสชาติเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งขันกันที่ประสบการณ์ในร้าน ตั้งแต่บรรยากาศ การออกแบบร้าน ไปจนถึงหน้าตาของผลิตภัณฑ์ที่ต้องดูดีและสามารถถ่ายภาพได้
เชฟเจมส์มองว่าในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ การวิ่งตามกระแสไม่ใช่คำตอบระยะยาว เพราะกระแสสามารถเกิดขึ้นและจางหายไปได้อย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญคือการรักษา DNA ของแบรนด์ และทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ของธุรกิจเบเกอรี่ในปัจจุบันคือ ต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากวัตถุดิบหลักหลายรายการต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเนยจากฝรั่งเศส หรือช็อกโกแลตจากเบลเยียม ขณะที่สถานการณ์เศรษฐกิจโลกและความผันผวนจากสงครามส่งผลให้ต้นทุนวัตถุดิบหลายชนิดปรับเพิ่มขึ้นกว่า 50% โดยเฉพาะวานิลลาที่มีต้นทุนเพิ่มขึ้นมากกว่า 100%
แม้จะเผชิญแรงกดดันด้านต้นทุน แต่แบรนด์เลือกใช้แนวทางที่ชัดเจน หากเมนูใดมีต้นทุนสูงจนกระทบต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ร้านจะเลือกหยุดจำหน่ายเมนูนั้นแทนการปรับลดคุณภาพของวัตถุดิบ
เชฟเจมส์อธิบายว่า ลูกค้าของร้านส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำ หากลดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ลง ลูกค้าจะรับรู้ได้ทันที และการขึ้นราคาก็ถือเป็นทางเลือกสุดท้ายที่แบรนด์จะใช้ แต่ยังไม่ใช่ตอนนี้
ฐานลูกค้าหลักของ James Boulangerie คือกลุ่มวัยทำงานอายุประมาณ 35 ปีขึ้นไป ซึ่งส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำของร้าน ปัจจุบันความถี่ในการซื้อยังคงใกล้เคียงเดิม แม้จำนวนชิ้นต่อการซื้อจะลดลงเล็กน้อยตามสภาพเศรษฐกิจ
ข้อมูลการใช้จ่ายยังสะท้อนความแตกต่างของกำลังซื้ออย่างชัดเจน โดยลูกค้าชาวไทยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 500 บาทต่อบิลซึ่งถือว่าลดลงกาว่าเมื่อก่อน ขณะที่ลูกค้าต่างชาติยังคงมียอดเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 3,000 บาทต่อบิล
ในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวชูโรงของร้านยังคงเป็น ครัวซองต์และทาร์ตไข่ โดยเฉพาะครัวซองต์ที่สามารถจำหน่ายได้เฉลี่ยวันละประมาณ 1,000 ชิ้น และในบางวันยอดขายอาจสูงถึงกว่า 3,000 ชิ้น สะท้อนดีมานด์ของตลาดเบเกอรี่พรีเมียมที่ยังคงแข็งแรง
อีกหนึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์คือความพิถีพิถันในรายละเอียดของรสชาติ ขนมถูกออกแบบให้มีความซับซ้อน ไม่ได้เน้นเพียงความหวาน แต่สามารถรับประทานได้ต่อเนื่องจนทำให้ลูกค้าหลายคนกลับมาซื้อซ้ำ
ในด้านการขยายธุรกิจ ปีนี้แบรนด์ขยับสู่ทำเลใจกลางเมืองเป็นครั้งแรก ด้วยการเปิดสาขาใหม่ที่โซน RAYNUE ชั้น 3 ศูนย์การค้าเกษรอัมรินทร์ เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงลูกค้าในเขตเมืองชั้นใน โดยเฉพาะกลุ่มที่อาศัยและทำงานในย่านสุขุมวิท เอกมัย และอโศก ที่มีดีมานด์ค่อนข้างสูงและส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำ
การเปิดสาขาใหม่นี้เกิดขึ้นหลังจากที่สาขาไอคอนสยามได้ปิดให้บริการไปในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้ปัจจุบัน James Boulangerie มีเพียง 2 สาขา ได้แก่ สาขาแรกในย่านพรานนก ซึ่งเป็นบ้านของเชฟเจมส์ และสาขาใหม่ที่ศูนย์การค้าเกษรอัมรินทร์
พร้อมกันนี้ ร้านยังเปิดตัว 2 เมนูใหม่ที่มีจำหน่ายเฉพาะสาขาใหม่นี้ ได้แก่ “Godzilla Egg” และ “Brioche French Toast” ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับเมนูของร้าน และตอบโจทย์ลูกค้าในทำเลใจกลางเมือง
ทั้งนี้ ทำเลราชประสงค์ยังถูกวางบทบาทให้เป็นจุดสำคัญในการขยายฐานลูกค้าต่างชาติ จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนประมาณ 15% หวังให้เพิ่มขึ้นเป็น 30–40% ในอนาคต
การขยับเข้าสู่ทำเลใจกลางเมืองครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มสาขาใหม่ แต่เป็นการเลือกทำเลที่ใกล้กับฐานลูกค้ากำลังซื้อสูงมากขึ้น และเปิดโอกาสให้แบรนด์เบเกอรี่สัญชาติไทยเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในย่านศูนย์กลางของกรุงเทพฯ
ในช่วงที่ตลาดคาเฟ่และเบเกอรี่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์ของ James Boulangerie จึงไม่ใช่การขยายร้านอย่างรวดเร็ว แต่เป็นการรักษามาตรฐานของผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับการเลือกทำเลที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า
และสำหรับแบรนด์นี้ การรักษาคุณภาพของขนมให้เหมือนเดิมในทุกวัน ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด แม้ต้องแลกกับการตัดบางเมนูออกจากร้านก็ตาม