หากพูดถึงแบรนด์ชุดชั้นในระดับโลก ชื่อแรกที่ทุกคนนึกถึงย่อมหนีไม่พ้น Victoria’s Secret แบรนด์ที่เคยสร้างปรากฏการณ์แฟชั่นโชว์ “นางฟ้า” ที่โด่งดังไปทั่วโลก

แต่เชื่อไหมว่าอาณาจักรที่ดูยิ่งใหญ่แห่งนี้ เคยตกต่ำถึงขีดสุดจนหลายคนมองว่าอาจจะกู่ไม่กลับ

ทว่าล่าสุด แบรนด์ได้สร้างปรากฎการณ์ครั้งใหญ่ ด้วยการประกาศผลประกอบการที่ดีเกินคาด โดยมียอดขายเติบโตติดต่อกันยาวนานที่สุดในรอบ 4 ปี

อะไรที่ทำให้แบรนด์ที่เคยหลงทาง สามารถกลับมาทวงบัลลังก์และมัดใจลูกค้าได้อีกครั้ง

วันนี้ Marketeer จะพาไปย้อนรอย และเจาะลึกจุดพลิกฟื้นของแบรนด์นี้กัน

ทำไมแบรนด์ระดับตำนานถึงเคยตกต่ำ

ก่อนที่จะกลับมายิ้มได้แบบวันนี้ Victoria’s Secret เคยเผชิญกับวิกฤตหนักหน่วงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเกิดจากการก้าวพลาดในหลายๆ ด้าน

1. ยึดติดกับ “ความผอมบาง” จนตามโลกไม่ทัน ในขณะที่โลกยุคใหม่เปิดรับความสวยที่หลากหลาย (Real Size Beauty) ผู้หญิงต้องการชุดชั้นในที่ใส่สบายและเหมาะกับทุกรูปร่าง

แต่ Victoria’s Secret กลับยังยึดติดกับภาพลักษณ์ความเซ็กซี่แบบเดิมๆ ที่ต้องเป็นนางแบบหุ่นเป๊ะเท่านั้น แถมผู้บริหารในยุคนั้นยังเคยให้สัมภาษณ์ในเชิงปฏิเสธนางแบบพลัสไซส์และนางแบบข้ามเพศ จนเกิดเป็นกระแสต่อต้านแบรนด์อย่างรุนแรงทั่วโลก

2. วิกฤตภาพลักษณ์และข่าวฉาวของอดีตผู้บริหาร แบรนด์ต้องเผชิญกับข่าวฉาวระดับโลก เมื่ออดีตผู้บริหารระดับสูงมีชื่อเข้าไปพัวพันกับคดีล่วงละเมิดทางเพศของ เจฟฟรีย์ เอปสไตน์ (Jeffrey Epstein) รวมถึงมีข่าวหลุดเรื่องสภาพแวดล้อมการทำงานที่กดดันและเอาเปรียบนางแบบ สิ่งเหล่านี้ทำลายความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ของแบรนด์จนยับเยิน

3. คู่แข่งหน้าใหม่แย่งชิงหัวใจลูกค้า เมื่อ Victoria’s Secret ไม่ยอมเปลี่ยน ลูกค้าจึงหันไปหาแบรนด์ทางเลือกใหม่ๆ เช่น แบรนด์ของนักร้องสาว ริฮานน่า (Savage X Fenty) หรือแบรนด์อื่นๆ ที่ชูจุดขายเรื่องไซส์ที่หลากหลาย ใส่สบาย และโอบรับความแตกต่างของผู้หญิงทุกคน ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของ Victoria’s Secret หดหายไปอย่างรวดเร็ว

4. พยายามเปลี่ยนตัวเอง แต่คนดูออกว่า “พยายามเกินไป” เมื่อรู้ตัวว่ากำลังแย่ แบรนด์จึงพยายามกู้หน้าด้วยการยกเลิก “นางฟ้า” แล้วดึงผู้หญิงเก่งๆ จากหลากหลายวงการมาเป็นแอมบาสเดอร์แทน แต่ลูกค้ากลับรู้สึกว่ามันไม่อิน ไม่ออกมาจากแก่นแท้ของแบรนด์ เป็นแค่การทำการตลาดเพื่อล้างบาปเท่านั้น

นอกจากนี้ ในปี 2022 แบรนด์ยังได้ทุ่มเงินซื้อกิจการสตาร์ทอัพชุดชั้นในออนไลน์ชื่อ Adore Me เพื่อหวังเจาะกลุ่มวัยรุ่นและเพิ่มไซส์ให้หลากหลายขึ้น

แต่แค่นั้นก็ยังไม่พอที่จะกอบกู้สถานการณ์ในภาพรวมได้ เพราะถ้าดูจากรายได้-กำไรตกต่ำลงอย่างมาก

  • ปี 2018 รายได้ 8,103 ล้านดอลลาร์ กำไร 251 ล้านดอลลาร์
  • ​​ปี 2019 รายได้ 7,509 ล้านดอลลาร์ ขาดทุน 897 ล้านดอลลาร์
  • ปี 2020 รายได้ 5,413 ล้านดอลลาร์ ขาดทุน 72 ล้านดอลลาร์
  • ปี 2021 รายได้ 6,785 ล้านดอลลาร์ กำไร 646 ล้านดอลลาร์
  • ปี 2022 รายได้ 6,344 ล้านดอลลาร์ กำไร 348 ล้านดอลลาร์
  • ปี 2023 รายได้ 6,182 ล้านดอลลาร์ กำไร 109 ล้านดอลลาร์

เปลี่ยนแม่ทัพ หันกลับมาโฟกัสให้ถูกจุด

โดยจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อประมาณปีครึ่งที่ผ่านมา เมื่อบริษัทได้ Hillary Super อดีตซีอีโอของ Savage X Fenty แบรนด์คู่แข่งที่เคยแย่งส่วนแบ่งตลาดไป เข้ามานั่งแท่นซีอีโอ

ซึ่งเธอได้เข้ามาจัดระเบียบและวางกลยุทธ์ใหม่ที่ชื่อว่า “Path to Potential” (เส้นทางสู่ศักยภาพที่แท้จริง) โดยไม่ได้ทิ้งความเซ็กซี่ไปซะทีเดียว แต่ปรับให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น จากการทำสิ่งเหล่านี้

  • เปลี่ยนวิธีคุยกับลูกค้า : ทำการตลาดที่เข้าถึงง่ายขึ้น ไม่ตีกรอบความสวยแบบเดิมๆ
  • ปัดฝุ่นแบรนด์ Pink : นำแบรนด์ Pink ที่เคยฮิตสุดๆ ในยุค 2000 กลับมาปัดฝุ่นใหม่ ซึ่งโดนใจลูกค้าวัยรุ่นและนักศึกษามากๆ
  • กลับไปโฟกัสจุดแข็งเดิม : ย้ำความเป็นผู้นำเรื่องเสื้อชั้นใน (Bra) และลงทุนหนักในฝั่งสินค้าความงาม เช่น น้ำหอม โลชั่น ที่มีมูลค่าระดับพันล้านดอลลาร์

นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้นำแฟชั่นโชว์ที่เป็นเอกลักษณ์ กลับมาจัดใหม่อีกครั้งในรูปแบบที่ทันสมัย และโอบรัดความหลากหลายของรูปร่างและตัวตนของผู้หญิงมากขึ้น ซึ่งช่วยเรียกความสนใจจากหน้าสื่อและแฟนๆ กลับมาได้อย่างล้นหลาม

ขณะเดียวกันก็ได้มีการปรับดีไซน์ของชุดชั้นในให้ผสานความเซ็กซี่ที่เป็น DNA ของแบรนด์ เข้ากับความส่วมใส่สบาย เพื่อให้เป็นสินค้าที่ผู้หญิงยุคใหม่สามารถหยิบมาใส่ได้ในทุกๆ วันอีกด้วย

ตัวเลขยอดขายทุบสถิติในรอบ 4 ปี

โดยหลังจากทุ่มเทแก้เกมมาปีกว่า แบรนด์ก็สามารถพลิกฟื้นยอดขายได้ให้กลับมาเติบโตได้อีกในไตรมาสสี่ ปี 2025 โดยทำผลงานได้ดีกว่าที่ตลาดวอลล์สตรีทคาดการณ์ไว้ทั้งหมด

  • รายได้รวม ทะลุ 2,269.8 ล้านดอลลาร์ โตขึ้น 8% จากปีที่แล้ว สูงสุดในรอบสี่ปี
  • กำไร 183.6 ล้านดอลลาร์
  • ยอดขายสาขาเดิม โตขึ้นถึง 8% ดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้มาก และเป็นการเติบโตติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 3 ซึ่งถือว่าทำสถิติยอดขายเติบโตติดต่อกันยาวนานที่สุดในรอบอย่างน้อย 4 ปี

ด้วยแรงส่งนี้ บริษัทจึงขยับเป้าหมายยอดขายรวมของปีนี้เพิ่มขึ้นเป็น 6.85 – 6.95 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่าที่เคยคาดไว้ทีแรก

อย่างไรก็ตาม แม้ผลประกอบการจะออกมาดี แต่ราคาหุ้นก็มีปรับตัวลงบ้าง สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากตัวเลขกำไรสุทธิ (หากไม่หักค่าใช้จ่ายพิเศษ) ลดลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีก่อน

เนื่องจากบริษัทมีค่าใช้จ่ายพิเศษราว 119.6 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นการปรับลดมูลค่าของแบรนด์ Adore Me ที่เคยซื้อมา โดยตอนนี้บริษัทก็กำลังพิจารณาเตรียมหาผู้ซื้อเพื่อขายแบรนด์ DailyLook (แบรนด์ลูกของ Adore Me) ออกไป เพื่อจัดระเบียบธุรกิจให้คล่องตัวยิ่งขึ้น

สรุปแล้วเรื่องราวของ Victoria’s Secret กำลังบอกเราว่า ไม่ว่าแบรนด์จะยิ่งใหญ่แค่ไหน ก็ถูกดิสรัปต์ได้หากไม่ยอมฟังเสียงลูกค้า แต่ในขณะเดียวกัน หากแบรนด์กล้าที่จะยอมรับความผิดพลาด ปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย และดึงจุดแข็งของตัวเองกลับมาใช้ให้ถูกที่ถูกเวลา การกลับมาทวงบัลลังก์เบอร์หนึ่ง ก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้