สรุปบทเรียนจากคานส์ ไลออนส์ 2026 เมื่อความคิดสร้างสรรค์ต้องก้าวข้ามยอดวิวเพื่อยกระดับสู่การแก้ปัญหาธุรกิจและสร้างวัฒนธรรม พร้อมรับมือโจทย์ใหญ่แห่งยุคที่แบรนด์ต้องสื่อสารมัดใจทั้งมนุษย์ผู้ใช้อารมณ์ และ AI ที่ประมวลผลด้วยข้อมูลไปพร้อมกัน
งาน ‘World Creative Review 2026’ เวทีสรุปบทเรียนจากคานส์ ไลออนส์ 2026 ที่ตั้งใจหาไอเดียสร้างสรรค์จากทั่วโลกในรอบ 1 ปีมาเล่า คัดสรรเคสที่มีบริบทคล้ายคนไทย ดูแล้วนำไปต่อยอดและปรับใช้กับปัญหาของแต่ละคนได้
โดย The Cloud และผู้ร่วมจัดงานอย่าง Cannes Lions (คานส์ ไลออนส์), สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) (CEA) และ สมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D)
Simon Cook, CEO Cannes Lions / Johnathan Tiang, Head of New Business Sales, Cannes Lions APAC / ศิวะภาค เจียรวนาลี, Deputy Editor-in-Chief The Cloud / พิชญา อุทัยเจริญพงษ์, Strategy Director The Cloud / 3 กรรมการชาวไทยผู้ตัดสินรางวัล Cannes Lion 2026: ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer, VML Thailand กรรมการตัดสินหมวด Creative B2B – ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder and Executive Director, SOUR Bangkok กรรมการตัดสินหมวด Entertainment – อัตตา เหมวดี หนึ่งในทีมผู้กำกับหนัง โกฮัง..หัวใจโกโฮม กรรมการตัดสินหมวด Film Craft
มาร่วมกันแบ่งปันมุมมองที่ได้จากเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับโลก Cannes Lions 2026 สู่บทเรียนที่สะท้อนให้เห็นว่าไอเดียยังจำเป็นแค่ไหนเมื่อ AI สามารถทำแทนได้แทบทุกอย่าง
บทเรียนสำคัญในปีนี้ชี้ให้เห็นว่า โฆษณาที่ดีไม่ได้วัดกันแค่ความสวยงามหรือยอดผู้เข้าชมอีกต่อไป แต่ต้องสามารถเข้าไปเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจและสร้างผลกระทบต่อวัฒนธรรมได้อย่างลึกซึ้ง
ปรากฏการณ์แยกฝั่งชัดเจนระหว่างคนกับเครื่องจักร
ในปี 2026 โลกแห่งการทำงานจะเกิดปรากฏการณ์การแยกออกจากกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างงานของมนุษย์และปัญญาประดิษฐ์
งานที่ใช้ AI จะเน้นไปที่ประสิทธิภาพและการผลิตซ้ำในส่วนปลายน้ำ ซึ่งจะมีราคาถูกลงอย่างมาก ในขณะที่มนุษย์จะต้องขยับตัวเองขึ้นไปอยู่ต้นน้ำ เพื่อวางกลยุทธ์และคิดค้นนวัตกรรม
ทำให้ข้อมูลตั้งต้นหรืออินไซต์ที่มาจากมนุษย์มีมูลค่าสูงขึ้นและแพงขึ้น ท่ามกลางกระแสนี้ คณะกรรมการบนเวทีโลกได้แสดงจุดยืนต่อต้าน AI ที่พยายามเลียนแบบมนุษย์อย่างชัดเจน
สิ่งที่โลกกำลังโหยหาคือความทะเยอทะยานและแพสชันของมนุษย์ที่ AI เลียนแบบไม่ได้
ในห้องตัดสินรางวัลหมวด Film Craft คณะกรรมการแสดงออกอย่างชัดเจนถึงการต่อต้านงานที่ใช้ AI อย่างไร้ทิศทาง หรือพยายามใช้ AI เลียนแบบความเป็นมนุษย์
สิ่งที่สามารถเอาชนะใจกรรมการและโลกธุรกิจได้ในยุคนี้คือ ความทะเยอทะยานของมนุษย์ และความหลงใหลในการสร้างสรรค์รายละเอียดที่เครื่องจักรไม่สามารถทำแทนได้
Case study: แคมเปญสร้างโลโก้ช่อง โดย Apple TV
ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และคอมพิวเตอร์กราฟิก (CG) สามารถเนรมิตภาพวิดีโอหรือโลโก้แอนิเมชันที่สวยงามสมบูรณ์แบบได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที แบรนด์ระดับโลกอย่าง ‘Apple’ กลับเลือกที่จะเดินสวนกระแสแห่งความสะดวกสบายนี้อย่างสิ้นเชิง
แบรนด์เลือกที่จะสร้างโลโก้ช่อง Apple TV ขึ้นมาใหม่โดยใช้พลาสติกของจริง นำมาจัดองค์ประกอบ จัดแสง และถ่ายทำด้วยกล้องวิดีโอจริง ๆ โดยปฏิเสธการใช้เทคโนโลยี CG หรือ AI เข้ามาช่วยสร้างภาพเลยแม้แต่น้อย
ผลงานชิ้นนี้สะท้อนให้เห็นถึงจุดยืนที่ต้องการเชิดชูคุณค่าของงานฝีมือมนุษย์ ความทุ่มเท และเสน่ห์ของความไม่สมบูรณ์แบบที่เทคโนโลยีไม่สามารถเลียนแบบได้ ซึ่งกลายเป็นข้อความที่ทรงพลังและทำให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้นในยุคที่ทุกอย่างถูกสร้างได้ง่ายดายด้วยเครื่องจักร
Case study: แคมเปญ The Last Real Man โดย The RealReal
ในขณะที่หลายแบรนด์พยายามใช้ AI สร้างชิ้นงานโฆษณาให้ดูเนียนตาที่สุดจนแยกไม่ออกเพื่อหวังผลลัพธ์ที่รวดเร็ว แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าแบรนด์เนมมือสองออนไลน์ระดับไฮเอนด์ ‘The RealReal’ กลับเลือกนำเสนออีกมุมมองหนึ่งของการทำงานร่วมกับเทคโนโลยีที่กำลังเข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์
แทนที่จะใช้ AI เลียนแบบความเป็นมนุษย์ แบรนด์กลับเลือกใช้ AI อย่างมีชั้นเชิงด้วยความจริงใจ โดยตัวงานประกาศและยอมรับอย่างตรงไปตรงมาเลยว่าโฆษณาชิ้นนี้ถูกสร้างขึ้นมาจากปัญญาประดิษฐ์ทั้งหมด โดยไม่พยายามแอบอ้างหรือหลอกตาผู้ชม
ผลงานนี้นำเสนอความโปร่งใส ซึ่งสอดคล้องกับคอนเซปต์และตัวตนของแบรนด์พอดี ถือเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของงานที่สามารถดึงศักยภาพของ AI มาใช้ได้อย่างชาญฉลาด โดยรู้จักวางตำแหน่งของเครื่องจักรให้อยู่ในจุดที่เหมาะสมและไม่พยายามล้ำเส้นความเป็นมนุษย์
หมดยุคกว้านซื้อยอดวิว ต้องสร้างความก้องกังวาน
หมดยุคขายแค่ยอดการมองเห็น เพราะการเข้าถึงคนจำนวนมากหรือยอดวิวกลายเป็นเพียงเรื่องง่ายที่ใครก็สามารถใช้เงินและอัลกอริทึมจัดการได้
แบรนด์ยุคใหม่ต้องก้าวข้ามข้อจำกัดของแพลตฟอร์มและกระแสวัฒนธรรมชั่วคราว เพื่อสร้างความก้องกังวานลงไปในใจผู้บริโภค
ทิศทางใหม่ของการตลาดคือการทำให้แบรนด์มีความหมายลึกซึ้ง จนผู้คนและครีเอเตอร์อยากนำเรื่องราวไปพูดต่อด้วยตัวเองแม้ในยามที่ไม่ได้จ่ายเงินซื้อสื่อ
ครีเอเตอร์ในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ป้ายโฆษณา แต่เป็นเหมือนคนถือคบเพลิงที่จะนำพาเรื่องราวของแบรนด์เข้าไปสู่ชุมชนย่อยในจุดที่แบรนด์ไม่อาจเข้าถึงได้เอง
Case study: แคมเปญ Kitchen Singles โดย Knorr
ในการทำการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนโสดหรือคนรุ่นใหม่ รูปแบบเดิม ๆ ที่หลายแบรนด์มักจะนึกถึงเป็นอันดับแรกคือการทุ่มงบประมาณซื้อพื้นที่โฆษณาบนแอปพลิเคชันหาคู่ทั่วไป
ซึ่งแม้จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด แต่มักจะเป็นการสื่อสารแบบทางเดียวที่อาจถูกผู้ใช้งานปัดทิ้งหรือมองข้ามไปอย่างรวดเร็วเพราะรู้สึกว่าถูกขัดจังหวะ
แต่สำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ปรุงอาหารอย่าง ‘Knorr’ กลับเลือกที่จะฉีกกรอบการสื่อสารแบบเดิมด้วยแคมเปญ Kitchen Singles แบรนด์ไม่ได้นำเงินไปซื้อแบนเนอร์โฆษณาในแอปหาคู่
แต่เลือกที่จะแฮ็กพฤติกรรมผู้บริโภคและอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok แทน โดยแบรนด์ได้ริเริ่มกระแสที่เปลี่ยนหน้าฟีดของ TikTok ให้กลายเป็นพื้นที่หาคู่ขนาดย่อม เปิดโอกาสให้เหล่าคนโสดได้มาอวดฝีมือ โชว์ทักษะ และใช้เสน่ห์ปลายจวักในการทำอาหารด้วยผลิตภัณฑ์ Knorr เพื่อดึงดูดความสนใจจากคนที่ใช่
ผลลัพธ์ของการเดินหมากครั้งนี้ ทำให้ Knorr สามารถแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ได้อย่างแนบเนียน
ผู้ใช้งานไม่ได้รู้สึกว่ากำลังถูกแบรนด์ยัดเยียดโฆษณาขายผงปรุงรส แต่กลับรู้สึกสนุกที่ได้กระโดดเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์สังคม
แคมเปญนี้จึงเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการก้าวข้ามการหาเพียงยอดการมองเห็น สู่การสร้างความก้องกังวานในใจผู้บริโภค ด้วยการเปลี่ยนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่คนโสดสามารถมาสนุกและสร้างปฏิสัมพันธ์กันได้จริง
“กฎเหล็กที่นักการตลาดต้องจำไว้คือ หากผู้คนเลิกใส่ใจแบรนด์แล้ว ต่อให้อัลกอริทึมจะเก่งแค่ไหนก็ไม่สามารถช่วยกอบกู้สถานการณ์ได้”
นอกจากนี้ การสร้างความไม่สะดวกที่ตั้งใจ เช่น การดึงกระบวนการแบบอะนาล็อกกลับมาใช้ จะช่วยชะลอเวลาให้ผู้บริโภคหยุดคิดและจดจำแบรนด์ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ท่ามกลางโลกที่รวดเร็วเกินไป
Case study: แคมเปญโปรโมชันย้อนยุค 80-90 โดย Vacation
ในยุคดิจิทัลและการทำอีคอมเมิร์ซ แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะแข่งขันกันมอบความสะดวกสบาย และพยายามลดขั้นตอนการซื้อสินค้าให้สั้นที่สุด หรือที่เรียกว่าการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อเพื่อให้ลูกค้าสามารถกดจ่ายเงินได้ภายในคลิกเดียว โดยมีความเชื่อที่เป็นบรรทัดฐานว่ายิ่งรวดเร็วและง่ายดายเท่าไหร่ก็ยิ่งดีต่อยอดขายมากเท่านั้น
แต่สำหรับแบรนด์ครีมกันแดดที่มีเอกลักษณ์จัดจ้านอย่าง ‘Vacation’ กลับเลือกที่จะเดินสวนทางด้วยกลยุทธ์การเพิ่มความยุ่งยากให้ถึงขีดสุด
แบรนด์จงใจสร้างแคมเปญโปรโมชันที่ชวนให้คิดถึงกลิ่นอายยุค 80 – 90 โดยสร้างความไม่สะดวกสบายให้กับลูกค้าที่เข้ามาซื้อของบนหน้าเว็บ แทนที่จะกดคลิกเดียวเพื่อรับส่วนลดได้เลย
ลูกค้ากลับต้องใช้เมาส์ค่อย ๆ กดย้ำเพื่อตัดคูปองตามรอยประบนหน้าจอทีละนิด ไปจนถึงขั้นตอนการรับของที่แบรนด์เลือกแนบใบเสร็จซึ่งถูกพิมพ์ออกมาจากเครื่องพิมพ์หัวเข็มแบบโบราณส่งไปพร้อมกับสินค้าจริง
ผลลัพธ์ของความยุ่งยากที่ถูกออกแบบมาอย่างชาญฉลาดนี้ กลับกลายเป็นความแปลกใหม่ที่หาได้ยากในยุคปัจจุบัน ความไม่สะดวกสบายเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษ สัมผัสได้ถึงความใส่ใจในรายละเอียด จนเกิดเป็นความประทับใจที่ทำให้พวกเขาอยากถ่ายรูปใบเสร็จและหน้าจอตัดคูปองเพื่อนำไปแชร์ต่ออวดเพื่อน ๆ บนโซเชียลมีเดียด้วยตัวเอง
งานชิ้นนี้จึงเป็นข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า การสร้างประสบการณ์ที่มีความลึกซึ้งและก้องกังวานในใจผู้บริโภคนั้น มีมูลค่าและสามารถสร้างความผูกพันได้ลึกซึ้งกว่าการมอบความสะดวกสบายที่ฉาบฉวยและไร้ซึ่งความทรงจำเสมอ
ยกระดับนักสร้างสรรค์สู่การเป็นคู่คิดทางธุรกิจ เพื่อแก้ปัญหาที่ไม่มีใครมองเห็น
การทำโฆษณาเพื่อการสื่อสารเพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ธุรกิจได้อีกต่อไป เอเจนซีและคนทำงานต้องเปลี่ยนบทบาทมาเป็นคู่คิดทางธุรกิจที่ช่วยแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างที่ลูกค้าเองอาจมองไม่เห็น
ความคิดสร้างสรรค์จะต้องถูกฝังลงไปในระบบปฏิบัติการขององค์กร เพื่อเปลี่ยนรากฐานวิธีการทำธุรกิจอย่างแท้จริง
Case study: แคมเปญ Faroe Island Space Program โดย SKF
ตลับลูกปืน ซึ่งเป็นชิ้นส่วนวิศวกรรมหรืออะไหล่เครื่องจักรกลที่สำคัญ ทำหน้าที่รองรับการหมุนและลดแรงเสียดทานของเพลา ทำให้เครื่องจักรหมุนได้ลื่นและทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย ‘SKF’ ถือเป็นแบรนด์ผู้ผลิตตลับลูกปืนอุตสาหกรรมรายใหญ่ระดับโลก
ในแคมเปญนี้ แบรนด์เลือกที่จะก้าวข้ามการขายของแบบเดิม ๆ ที่สื่อสารเพียงแค่ฟังก์ชันว่าตลับลูกปืนของตนหมุนลื่น ทนทาน หรือมีคุณภาพดีแค่ไหน แต่เปลี่ยนภาพลักษณ์ไปทำโครงการอวกาศใต้น้ำ เพื่อเก็บเกี่ยวพลังงานน้ำขึ้นน้ำลง
โดยนำเทคโนโลยีตลับลูกปืนของ SKF ไปประยุกต์ใช้เป็นหัวใจสำคัญในกังหันผลิตกระแสไฟฟ้าใต้ทะเลลึก ซึ่งต้องทนทานต่อสภาพแวดล้อมที่โหดร้ายและกระแสน้ำที่เชี่ยวกราก
ผลงานนี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจและตั้งบรรทัดฐานด้านนวัตกรรมใหม่ให้อุตสาหกรรม พลิกภาพจำจากแค่ผู้ขายอะไหล่เครื่องจักร สู่การเป็นคู่คิดทางธุรกิจที่ล้ำสมัย และนำเอาผลิตภัณฑ์ของตัวเองไปช่วยแก้ปัญหาด้านพลังงานสะอาดระดับโลกได้อย่างแท้จริง
ความบันเทิงในฐานะวัฒนธรรม
ความบันเทิงยุคใหม่ก้าวข้ามการสร้างความสนุกสนานไปสู่การสร้างวัฒนธรรมที่ผู้คนอยากเข้าไปมีส่วนร่วมโดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดโฆษณา
Case study: แคมเปญ คอนเสิร์ตการกลับมารวมตัวกันของวง Oasis โดย Adidas
ในการทำการตลาดร่วมกับงานดนตรีหรือคอนเสิร์ตใหญ่ ๆ รูปแบบเดิมที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะทำคือการเป็นเพียงสปอนเซอร์ที่สนับสนุนเงินทุนเพื่อแลกกับการนำโลโก้ไปติดบนป้ายโฆษณา ฉากหลังเวที หรือการตั้งบูธจัดกิจกรรมบริเวณหน้างาน ซึ่งหลายครั้งมักจะทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าถูกยัดเยียดการขายและไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์อย่างแท้จริง
แต่ในคอนเสิร์ตการกลับมารวมตัวกันครั้งประวัติศาสตร์ของวงดนตรีระดับตำนานอย่าง ‘Oasis’ แบรนด์ ‘Adidas’ กลับเลือกที่จะก้าวข้ามกรอบการเป็นผู้สนับสนุนแบบเดิม ๆ อย่างสิ้นเชิง
แบรนด์ไม่ได้ทำตัวเป็นแค่ป้ายโฆษณา แต่เลือกที่จะเข้าไปฝังตัวเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์ โดยเข้าไปมีบทบาทสำคัญในการดูแลภาพลักษณ์โดยรวม สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ ตลอดจนการสร้างสรรค์บรรยากาศภายในคอนเสิร์ตทั้งหมดให้สอดคล้องกับตัวตนของวงและกลมกลืนไปกับวัฒนธรรมของแฟนคลับ
ผลลัพธ์ของการเปลี่ยนตัวเองให้เป็นความบันเทิงในฐานะวัฒนธรรมครั้งนี้ สามารถสร้างอิมแพ็คทางธุรกิจและยอดขายได้อย่างมหาศาล จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ที่แฟน ๆ ยินดีมารอต่อคิวซื้อสินค้ากันอย่างล้นหลาม และถึงขั้นมีการประมูลสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟชิ้นนั้นกันในโลกออนไลน์
สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าเมื่อแบรนด์เลิกทำตัวเป็นผู้ขัดจังหวะ แต่เปลี่ยนมาเป็นผู้ร่วมสร้างประสบการณ์ที่ผู้คนรัก ผู้บริโภคก็จะพร้อมเปิดรับและโอบกอดแบรนด์ด้วยความเต็มใจ
การสื่อสารกับผู้ชมสองโลก
ในปี 2026 นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ที่ยากที่สุด นั่นคือการแก้โจทย์ ‘Two Audience Problem’ (ปัญหาผู้ชมสองกลุ่ม) เพราะผู้ชมหลักที่คอยดูโฆษณาไม่ได้มีแค่มนุษย์ แต่รวมถึงปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ก้าวเข้ามาทำหน้าที่ประมวลผล คัดกรอง และตัดสินใจเลือกแบรนด์ไปแนะนำให้ผู้บริโภค
ความท้าทายคือ ธรรมชาติการรับรู้ของสองกลุ่มนี้แตกต่างกันสุดขั้ว ซึ่งพิสูจน์แล้วจากการนำโฆษณากว่า 480 เรื่องมาทดสอบ
ผู้ชมที่เป็นมนุษย์จะถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ เรื่องเล่า สัญวิทยา และประทับใจความตื่นเต้นจากการกล้าฉีกกฎเกณฑ์เดิม ๆ แต่ข้อควรระวังคือ หากโฆษณาเน้นอารมณ์ความรู้สึกมากเกินไป AI ก็จะไม่สามารถทำความเข้าใจได้เลยว่าแบรนด์กำลังพยายามขายอะไร
ในทางกลับกัน ผู้ชมที่เป็นฝั่ง AI จะประมวลผลข้อมูลจากโครงสร้าง รูปแบบ คุณลักษณะของสินค้า และคำกล่าวอ้างที่ชัดเจน โดยต้องการคำบรรยาย และบริบท ที่ถูกจัดระเบียบมาอย่างเป็นระบบเพื่อให้วิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างแม่นยำ
แต่หากแบรนด์ทำโฆษณาที่เน้นแต่ฟังก์ชันสินค้าเพื่อเอาใจ AI มนุษย์ก็จะรู้สึกว่างานชิ้นนั้นน่าเบื่อและไม่อยากดู
เพื่ออุดรอยรั่วความแตกต่างระหว่างกลไกการรับรู้ที่สวนทางกันนี้ นักการตลาดและนักวางกลยุทธ์จำเป็นต้องสร้างสะพานเชื่อมผู้ชมทั้งสองกลุ่มเข้าด้วยกันอย่างแนบเนียน
โดยเริ่มต้นจากรากฐานที่สำคัญที่สุด นั่นคือการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่น แข็งแรง และมีความสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบโลโก้ การใช้คู่สีที่เตะตา หรือการใช้เสียงจำเพาะ
องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเพื่อสร้างความทรงจำหรือดึงดูดอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นมนุษย์เท่านั้น แต่ในโลกดิจิทัลที่เต็มไปด้วยคลื่นข้อมูลมหาศาล เอกลักษณ์ที่ชัดเจนเหล่านี้ยังทำหน้าที่เป็นเสมือนจุดสังเกต หรือข้อมูลเชิงโครงสร้างที่ช่วยให้ระบบคอมพิวเตอร์วิทัศน์ และอัลกอริทึมของปัญญาประดิษฐ์สามารถแยกแยะ จัดหมวดหมู่ และจดจำแบรนด์ของเราได้ทันทีโดยไม่สับสนกับคู่แข่ง
ควบคู่ไปกับการสร้างตัวตนที่จับต้องได้ แบรนด์ยังต้องวางกลยุทธ์ในการสร้างบริบทเพื่อฝังรากความเชื่อมโยงลงไปในระบบประมวลผลของทั้งสองฝั่ง
สำหรับฝั่งมนุษย์ นั่นคือการสื่อสารผ่านแคมเปญหรือการเล่าเรื่องที่ตอกย้ำว่าแบรนด์คือผู้เชี่ยวชาญในการแก้ปัญหาอะไร เพื่อสร้างการจดจำระดับ Top of Mind
ในขณะเดียวกัน สำหรับฝั่งเครื่องจักรหรือ AI การสร้างบริบทคือการสร้างร่องรอยทางดิจิทัลและเชื่อมโยงเครือข่ายข้อมูลเชิงความหมายผ่านคอนเทนต์ บทความ หรือฐานข้อมูลบนโลกออนไลน์ที่ผูกโยงชื่อแบรนด์เข้ากับหมวดหมู่ธุรกิจ และการแก้ปัญหาอย่างแน่นหนา เพื่อเวลาที่มนุษย์พิมพ์คำถามหรือขอคำแนะนำจาก AI ระบบประมวลผลจะสามารถดึงชื่อแบรนด์ของเราขึ้นมานำเสนอได้อย่างแม่นยำและเป็นธรรมชาติ
ทิศทางของการสื่อสารยุคใหม่จึงต้องไม่ใช่การบังคับทำทุกอย่างให้หน้าตาเหมือนกันไปหมดทุกจุดสัมผัส แต่คือการสร้างความสอดคล้อง โดยมีดาวเหนือหรือเป้าหมายหลักดวงเดียวกัน
แบรนด์ที่ดีจะต้องส่งมอบประสบการณ์ที่เร้าอารมณ์มนุษย์ ไปพร้อมกับการป้อนโครงสร้างข้อมูลที่สมบูรณ์แบบให้ AI เข้าใจและนำไปสู่การปิดการขายได้สำเร็จ