ZEN ปรับกลยุทธ์สู้โควิด เร่งเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร พร้อมปั้น 7 แบรนด์หลักเพื่อโกยรายได้ (วิเคราะห์)

สถานการณ์โควิด-19 ที่ส่งผลกระทบกับทุกธุรกิจ รวมถึงธุรกิจร้านอาหารที่ปกติมีรายได้หลักจากการขายผ่านหน้าร้านสาขา แต่ช่วงที่ผ่านมากลับไม่สามารถเปิดได้เหมือนเดิม

แม้จะมีมาตรการคลายล็อกดาวน์เฟสต่าง ๆ มาจนถึงระยะที่ 5 และผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว แล้วครึ่งปีหลังจากนี้ธุรกิจอาหารจะเดินไปทิศทางไหน

‘เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป’ หรือ ZEN ที่ไตรมาสแรกผลประกอบการขาดทุน 44 ล้านบาท จากผลกระทบของไวรัสโควิด-19 ที่ต้องปิดหน้าร้าน

มาวันนี้ เซ็น กรุ๊ป ขอปรับแผนครึ่งปีหลัง หวังเทิร์นอะราวด์ธุรกิจร้านอาหารฟื้นตัว

บุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า สิ่งที่มีผลต่อธุรกิจอาหาร คือมาตรการเคอร์ฟิว ที่พฤติกรรมปกติของการรับประทานอาหารนอกบ้านจะอยู่ช่วงเวลาค่ำ

ในไตรมาส 2 ที่ผ่านมาคาดว่าจะเป็นจุดต่ำสุดของการดำเนินงานในปีนี้ และหลังจากคลายล็อกดาวน์เฟส 4 เมื่อกลางเดือน มิ.ย. ที่ผ่านมา ส่งผลให้บรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยฟื้นตัวอย่างชัดเจน

 

เครือ ZEN กลับมาแล้ว ไตรมาสสี่คาด 90%

ในช่วงที่ผ่านมาบุญยงระบุว่า ต้องปิดร้านไปถึง 56 วัน แน่นอนว่ารายได้จากการรับประทานที่ร้านลดลงอย่างแน่นอน

แต่หลังจากมาตรการคลายล็อกดาวน์เฟสต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคทยอยกลับมาแล้วทุกๆ 10% ของการคลายล็อกดาวน์ในแต่ละระยะ

ปัจจุบันภาพรวมธุรกิจร้านอาหารที่ทยอยกลับมาเปิดให้บริการมากขึ้น ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการนั่งรับประทานที่ร้าน 80-85% เมื่อเทียบกับช่วงปกติ

และไตรมาสสุดท้ายน่าจะกลับมาได้ราว 90-95% ส่วนอีก 5% ที่ยังไม่กลับมาคือ จากกลุ่มนักท่องเที่ยว

ครึ่งปีหลังปั้น 7 แบรนด์หลัก-แบรนด์รองเน้นทำ cloud Kitchen

บุญยงฉายภาพให้ฟังว่า ในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นช่วงที่ทำให้องค์กรต้องปรับตัว และส่งโมเดลใหม่ ๆ ออกมา ครึ่งปีหลังจากนี้เครือเซ็นจะให้ความสำคัญกับ 7 แบรนด์หลักที่ทำรายได้ให้กับเครือมากขึ้น

7 แบรนด์หลัก ได้แก่ ZEN, aka, on the table, ตำมั่ว, เขียง, Din’s และลาวญวน

โดยร้านเซ็นที่มีอยู่จะเน้นการรีโนเวตสาขา ส่วนแบรนด์อื่น ๆ จะขยายสาขา และเน้นสาขาไซส์เล็กลง

ส่วนแบรนด์รองที่เหลืออย่าง แจ่วฮ้อน, musha และอื่น ๆ จะไม่ขยายสาขา แต่จะเน้นไปทำครัวกลาง หรือ Cloud Kicthen, Virtual Kitchen ที่สามารถสั่งเมนูของร้านอาหารอีกแบรนด์ในเครือได้เพื่อเพิ่มยอดขายและรายได้ในแต่ละสาขา

นอกจากนี้ อาจจะมีบางแบรนด์ที่เปลี่ยนแบรนด์ไปเลย

“บางแบรนด์ปรับรูปแบบไปเป็นอีกแบรนด์เลยอย่างแบรนด์ Foo ที่มี 2 สาขา ได้ปรับไปเป็น on the table ไปแล้ว 1 สาขา ซึ่งผลตอบรับดี มีรายได้ที่สาขาเพิ่มขึ้น”

นอกจากนี้ยังเน้นปั้น 2 แบรนด์พรีเมียมที่มีอยู่ คือ Sushi CYU ที่เป็นร้านอาหารปลาดิบสไตล์โอมากาเสะ และร้าน Tetsu ร้านปิ้งย่างที่เป็นเนื้อแบบน้ำเข้า

จับคู่ร้านอาหารเปิดครัวกลางเพิ่มอีก 30 สาขา

สิ่งหนึ่งที่เห็นในธุรกิจร้านอาหารคือเทรนด์ของการทำครัวกลาง หรือ Cloud kitchen ที่ช่วยเพิ่มยอดขายจากการสั่งเดลิเวอรี่ในแต่ละสาขา และลดค่าใชจ่ายของบริษัทได้มากขึ้น

เครือเซ็นก็เปิดครัวกลางเช่นกันโดยก่อนหน้ามีการนำร่องด้วยการใช้ร้านตำมั่วมาเป็นครัวกลางของร้านเขียง ปัจจุบันเครือเซ็นมีครัวกลางแล้ว 30 สาขา

บุญยงเปิดเผยว่า ยอดรายได้จากการทำครัวกลางอยู่ที่เดือนละ 2 ล้านบาท แต่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 มีรายได้เพิ่มเป็นเดือนละ 3-4 ล้านบาท

หลังจากนี้จะเน้นทำครัวกลางมากขึ้น จะจับกลุ่มแบรนด์ทำครัวกลางอาหารไทยกับอาหารไทย อาหารญี่ปุ่นกับอาหารญี่ปุ่น เช่น ZEN-MUcha , ตำมั่ว-เขียง

โดยในครัวกลาง 1 สาขาจะให้มีแบรนด์ภายในไม่เกิน 2 แบรนด์ เพราะต้องคุมเรื่องการจัดการ

สิ้นปีนี้คาดว่าจะเปิดครัวกลางเพิ่มอีก 30 สาขา รวมเป็นทั้งหมด 60 สาขา และมีรายได้จากครัวกลางรวม 30 ล้านบาท

“เขียง” แจ้งเกิดช่วงโควิด เปิดสาขาครบ 100 สาขาในปีนี้

แม้ร้านอาหารส่วนใหญ่ในเครือจะได้รับผลกระทบจากการปิดร้านสาขา แต่บุญยงบอกว่า มี 2 แบรนด์ที่แจ้งเกิดในช่วงโควิด-19 ได้ดีคือ ตำมั่ว และเขียง ที่มีรายได้โตเกือบ 100%

“ยอดขายของแบรนด์เขียง 7-8 สาขา เพิ่มขึ้น มีรายได้เดือนละ 8 แสน-1 ล้านบาท จากปกติอยู่ที่เดือนละ 3-4 แสนบาท”

การขยายสาขาของแบรนด์เขียงนั้นเป็นโมเดลแบบแฟรนไชส์ ซึ่งแทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ปัจจุบันมีอยู่ 72 สาขา และจะเปิดเพิ่มอีกราว 30 สาขา

ทำให้ปลายปีนี้เขียงจะมีสาขาครบ 100 สาขา ทำให้เขียงเป็นแบรนด์ร้านอาหารตามสั่งที่มีมากสุดในไทย

1 ส.ค. เห็นภาพชัดปรับโครงสร้างองค์กร คุมต้นทุน

นอกจากปรับโมเดลการขยายสาขา ทำครัวกลางแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้เซ็นกลับมาแข็งแกร่งในครึ่งปีหลังนี้

บุญยงบอกว่า คือการปรับโครงสร้างองค์กร จากเดิมที่แต่ละแบรนด์ แต่ละบริษัทในเครือจะแยกกันทำ ต่อจากนี้แบรนด์ในเครือเซ็นจะเดินไปในทิศทางเดียวกันมากขึ้น

ด้วยการปรับผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดของทุกแบรนด์ออกมา แล้วตั้ง COO กลางมาคุมแบรนด์ทั้งหมด โดยแบ่งเป็นธุรกิจอาหารไทย 1 คน และธุรกิจอาหารญี่ปุ่น 1 คน ส่วนแบรนด์พรีเมียมจะแยกออกมาโดยเฉพาะ

“การปรับแบบนี้จะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ควบคุมค่าใช้จ่ายและต้นทุนได้ดีขึ้น แต่ก่อนงบที่ให้แต่ละแบรนด์จะแบ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ หลังจากนี้ถ้าแบรนด์ไหนทำได้เยอะ ก็จะได้งบเยอะ”

สำหรับงบลงทุนครึ่งปีหลังอยู่ที่ไม่เกิน 100 ล้านบาท

ปีนี้ขอยอดเดลิเวอรี่ 300 ล้านบาท

สำหรับอีกกลยุทธ์การเพิ่มรายได้นั้นมาจากช่องทางเดลิเวอรี่ โดยในช่วงโควิด-19 ช่องทางเดลิเวอรี่โต มีรายได้เดือนละ 70-80 ล้านบาท จากช่วงก่อนเกิดโควิด-19 มีรายได้ผ่านช่องทางเดลิเวอรี่เพียง 10 ล้านบาทเท่านั้น

แม้ตอนนี้ยอดเดลิเวอรี่จะลดลง เพราะสามารถกลับมาเปิดขายหน้าร้านได้แล้ว แต่เครือเซ็นยังเน้นช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้น ทั้งขายผ่านแพลตฟอร์มบริการสั่งอาหาร สั่งผ่านออนไลน์ของร้าน

คาดว่าปีนี้รายได้จากช่องทางเดลิเวอรี่จะโตคิดเป็น 10% ของรายได้ทั้งหมด หรือราว 300 ล้านบาท ส่วนปีก่อนมีรายได้จากช่องทางเดลิเวอรี่ 120 ล้านบาท

เครือ ZEN ไตรมาส 2 ยังขาดทุน แต่มั่นใจทั้งปีพลิกกลับบวก

สำหรับผลประกอบการเครือเซ็นในไตรมาสสองนั้น บุญยงมองว่าน่าจะยังติดลบต่อเนื่อง แต่หลังจากที่เริ่มคลายล็อกดาวน์แล้วเดือนที่ผ่านมาเครือเซ็นกลับมาอยู่ในจุดที่คุ้มทุนแล้ว

“ไตรมาสแรกปิดร้าน 10 กว่าวันขาดทุนไป 44 ล้าน ไตรมาสที่สองเป็นจุดต่ำสุดก็น่าจะยังติดลบต่อ แน่นอนว่ารายได้ไม่อาจกลับมาเท่าเดิม เพราะรายได้เครือเซ็นอยู่ที่ประมาณเดือนละกว่า 200 ล้านบาท แล้วเราปิดสาขาไปเกือบสองเดือน”

ส่วนด้านกำไรนั้น บุญยงมั่นใจว่าจากการปรับโครงสร้างองค์กร และการปรับโมเดลการขยายสาขา ทำครัวกลาง จะสามารถทำให้มีกำไรกลับมาได้

ทั้งนี้ รายได้ของเซ็นปีนี้จะหายไปราว 15-20%

สำหรับสัดส่วนรายได้นั้นมาจากกลุ่มอาหารญี่ปุ่น 70% และกลุ่มอาหารไทยอีก 30%

เทรนด์ร้านอาหารเปลี่ยน กระทบตลาดมูลค่าหาย 10%

ทั้งนี้ บุญยงฉายภาพใหญ่ธุรกิจอาหารว่า ปีนี้มูลค่าธุรกิจร้านอาหารราว 4 แสนล้านบาทจะหายไปราว 10%

และธุรกิจอาหารจะฟื้นกลับมาได้เร็วในรูปแบบ V Shape จากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เริ่มกลับมา

ส่วนกำลังซื้อของผู้บริโภคนั้นมองว่ากลุ่มระดับกลาง-บน ยังสามารถไปต่อได้ ส่วนระดับกลาง-ล่าง อาจจะต้องเหนื่อยหน่อย

บุญยงยังระบุว่า ต่อจากนี้ไปจะเริ่มเห็นเทรนด์ใหม่ของร้านอาหารมากขึ้น คือ การให้ครัวอยู่ด้านหน้าร้าน และผู้บริโภคมองเห็น เพื่อสะท้อนเรื่องความปลอดภัย และคุณภาพวัตถุดิบในแต่ละมื้อที่กินมากขึ้น

เซ็น คอร์ปอเรชั่น มีแบรนด์ในเครือทั้งหมด 14 แบรนด์ ดังนี้
ZEN Restaurant, On the Table, MUSHA Happy Rice, AKA, TETSU, Sushi Cyu, Din’s, ZEN BOX, ตำมั่ว, ลาวญวน, แจ่วฮ้อน, เฝอ, เดอ ตำมั่ว และเขียง

โดยมีร้านที่บริหารเอง 154 สาขา
และแบบแฟรนไชส์ 171 สาขา

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer