ปัญหา Facebook กับเสียงของผู้บริโภคที่ดังขึ้น โดย เพิ่มศักดิ์ จักร์มงคลชัย
ในช่วงสัปดาห์ที่ 4 ของเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีเหตุการณ์ที่น่าติดตามเกิดขึ้นทั้งในแง่ของการลงทุนและการตลาด บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Unilever Starbucks Verizon Coca-Cola Ben & Jerry’s และอีกหลายแบรนด์ ประกาศคว่ำบาตรไม่ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และอื่น ๆ โดยให้เหตุผลว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่สามารถจัดการกับปัญหา Hate Speech ได้ ส่งผลให้ราคาหุ้น Facebook ปรับตัวลดลงอย่างรุนแรงในช่วงแรกก่อนที่จะค่อย ๆ ฟื้นตัวกลับมา เรามาดูกันว่าพัฒนาการเรื่องนี้เกิดจากอะไร ปัจจัยอะไรที่ทำให้แบรนด์ดังเคลื่อนไหวแบบนี้ และภาพการลงทุนในหุ้น Facebook จากนี้จะเป็นอย่างไร
เหตุผลหลักของการคว่ำบาตร Facebook มาจากปัญหาที่ทางสื่อสังคมออนไลน์ชื่อดังปล่อยให้ Hate Speech หรือคำพูดที่แสดงถึงความเกลียดชังเป็นหนึ่งในต้นตอที่ก่อให้เกิดความรุนแรงหรือการสร้างข่าวลือผิด ๆ ซึ่งเป็นปัญหาที่มีมานานแล้ว และยิ่งการเกิดเหตุการณ์รุนแรงในช่วงตลอดเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาจากกรณีคนผิวสีของสหรัฐฯ (จอร์จ ฟลอยด์) เสียชีวิตจากการเข้าจับกุมที่รุนแรงเกินเหตุของตำรวจและนำไปสู่การประท้วงอย่างรุนแรงในหลายรัฐทั่วสหรัฐฯ
ในช่วงกลางเดือนมิถุนายน NAACP หน่วยงานเพื่อความเท่าเทียมด้านชาติพันธุ์และ Anti-Defamation League องค์กรต่อต้านการแสดงความเกลียดชังเริ่มแคมเปญผ่านแฮชแทก #StopHateForProfit เรียกร้องให้แบรนด์ใหญ่ หยุดลงโฆษณากับแพลตฟอร์มที่เพิกเฉยต่อ Hate Speech อย่างน้อยจนถึงเดือนกรกฎาคม หลังจากนั้นไม่นาน The North Face เป็นแบรนด์แรกที่ประกาศคว่ำบาตร Facebook และตามมาด้วยคู่แข่งสำคัญอย่าง Patagonia ก็ประกาศคว่ำบาตรเช่นกัน เป็นอีกหนึ่งหลักฐานที่ชี้ให้เห็นว่า เจ้าของตราสินค้าสมัยนี้คำนึงถึงผู้บริโภคมากขนาดไหน
หลังจากที่ The North Face ที่จัดว่าเป็นเจ้าของตราสินค้าระดับโลกประกาศคว่ำบาตรเป็นเจ้าแรกแล้ว แบรนด์สินค้าประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้าฟุ่มเฟือยอย่าง Unilever Coca-Cola และ Starbucks ก็ประกาศคว่ำบาตรตามเพื่อการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ว่าบริษัทยืนอยู่ข้างประชาชนและสังคม รวมถึงต้องการเรียกร้องให้ Facebook แก้ไขปัญหา Hate Speech ถึงแม้ว่าบริษัทเหล่านี้จะต้องอาศัย Facebook ในการโปรโมตแบรนด์และสินค้าเป็นอย่างมากก็ตาม
เมื่อกระแสข่าวการคว่ำบาตร Facebook จากแบรนด์ใหญ่ ๆ กระจายออกไป สิ่งที่ตามมาคือการเทขายหุ้น Facebook ที่ราคาปรับตัวเพิ่มขึ้นมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นเดือนพฤษภาคมหลังจากที่ Mark Zuckerberg ประกาศว่า Facebook จะรุกเข้าสู่ธุรกิจการเป็นศูนย์กลางซื้อขายสินค้าออนไลน์ผ่านบริการที่มีชื่อว่า Facebook Shops ที่สามารถให้เพจต่าง ๆ เพิ่มสินค้าเพื่อขายให้กับลูกค้าได้เลยบน Facebook เป็นการเพิ่มความสามารถให้กับเพจที่เป็นร้านค้า สินค้า หรือแบรนด์ต่าง ๆ ในการทำให้ผู้เข้าชมเพจกลายเป็นผู้ซื้อได้ง่ายยิ่งขึ้น
ราคาหุ้น Facebook ปรับตัวลดลงค่อนข้างแรงจากราคาบริเวณ 240 เหรียญลงมาที่ 210 เหรียญภายในเวลาไม่กี่วัน โดยเฉพาะในวันศุกร์ที่ 26 มิถุนายน ราคาหุ้นปรับตัวลดลงไปกว่า 8% จนสื่อหลายแห่งออกมาพาดหัวว่า “Mark Zuckerberg ทำเงินหายไปกว่า 200,000 ล้านบาทในคืนเดียว” หลังจากที่เกิดเหตุการณ์เหล่านี้ขึ้น ด้าน Mark Zuckerberg ก็ไม่ได้อยู่เฉย มีการออกมาเผยว่า Facebook จะจัดการกับปัญหาเหล่านี้อย่างแน่นอน แม้ว่าจะยังไม่ได้บอกถึงรายละเอียดในการจัดการ บวกกับสภาวะตลาดหุ้นสหรัฐฯ ที่ปรับตัวดีขึ้นในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนจากการประกาศตัวเลขเศรษฐกิจที่มีการฟื้นตัวดี ราคาหุ้น Facebook ก็ฟื้นตัวขึ้นมาได้อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดราคาหุ้นอยู่ในระดับเดียวกับในช่วงก่อนที่จะเกิดการคว่ำบาตรจากแบรนด์ใหญ่
Hate Speech ปัญหา Facebook
ในภาพของการลงทุนในหุ้น Facebook ผู้เขียนเชื่อว่าปัญหา Hate Speech ที่ส่งผลให้เกิดการคว่ำบาตรจากแบรนด์ใหญ่เป็นเพียงปัจจัยลบระยะสั้นเท่านั้นบริษัทน่าจะแก้ไขปัญหานี้ได้ ยังไม่ใช่ปัญหาใหญ่ในระดับที่จะมาเปลี่ยนปัจจัยพื้นฐานของบริษัทไปอย่างถาวร เพียง Facebook แสดงจุดยืดที่เข้มแข็งว่าจะแก้ไขปัญหาอย่างจริงจังและจริงใจ ก็เชื่อว่าเจ้าของตราสินค้าต่าง ๆ ก็พร้อมที่จะยกเลิกการคว่ำบาตรได้ไม่ยาก เนื่องจาก Facebook คือสื่อสำหรับโปรโมตแบรนด์สินค้า และเพิ่มยอดขายที่มีประสิทธิภาพสูง และยังหาอะไรมาทดแทนได้ยาก
ถึงแม้ว่าการถอนโฆษณาของหลายบริษัทสร้างความกังวลต่อแนวโน้มรายได้จากโฆษณาที่คิดเป็น 95% ของรายได้ บริษัทที่ประกาศคว่ำบาตรจะไม่ใช่บริษัทที่มีค่าใช้จ่ายโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก ภาพของการถอนโฆษณาบน Facebook อาจจะมีเพิ่มสูงขึ้นอีก แต่ผลกระทบต่อรายได้นั้นอาจจะมีเพียงแค่ไม่ถึง 5% ของรายได้
และผู้เขียนเชื่อว่าแพลตฟอร์มของ Facebook จะยังสามารถดึงดูดเม็ดเงินค่าใช้จ่ายจากการโฆษณาสู่สายตาของบัญชี Facebook กว่า 1,700 ล้านบัญชีต่อวัน และกรณีนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงในเชิงของปัจจัยพื้นฐานของ Facebook และมองว่าเป็นระยะสั้นเพราะ (1) หลายบริษัทถอนโฆษณาแค่เดือนเดียว (2) รายได้หลักมาจากบริษัทขนาดกลางและเล็ก (3) การโฆษณาบน Facebook ตรงกับกลุ่มเป้าหมายด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า แต่มีประสิทธิภาพสูงกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ
บทสรุป
ในภาพของการลงทุน เป็นเพียงแค่ปัญหาระยะสั้นสำหรับ Facebook เท่านั้นและไม่ส่งผลต่อปัจจัยพื้นฐานของบริษัทในระยะยาว จุดยืนที่จริงจังและจริงใจสามารถโน้มน้าวให้เจ้าของตราสินค้าต่าง ๆ กลับมาลงโฆษณาได้ไม่ยาก การใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เปรียบเสมือนกิจกรรมหลักในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไปแล้ว ในแง่ของการตลาด เจ้าของตราสินค้าจะให้ความสำคัญกับกระแสสังคมและความคิดของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นมาก เนื่องจากผู้บริโภคมีสื่อเป็นของตัวเองไม่ว่าจะ Facebook Instagram และ Twitter กระแสสังคมทั้งในด้านบวกและด้านลบสามารถจุดติดขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว
จากนี้ไปเชื่อว่าเสียงของผู้บริโภคที่ดังอยู่แล้วจะดังขึ้นได้อีก และจะเป็นโจทย์ที่สำคัญสำหรับเจ้าของตราสินค้าสำหรับบริหารจัดการแบรนด์ที่จะมีความอ่อนไหวและซับซ้อนขึ้น เพราะกระแสด้านลบในสื่อสังคมออนไลน์มีพลังในการทำลายล้างระดับสูงมาก สำหรับ Facebook ที่เป็นสื่อกลางระหว่างตราสินค้าและผู้บริโภค การจัดการภายใน และระบบตรวจสอบข้อความที่ไม่เหมาะสมคงจะเป็นงานหลักในช่วงต่อจากนี้ ถึงแม้ว่าการ “คุกคาม” จากภายนอกจะยังไม่สูง แต่การเสียฐานผู้ใช้งานไปเรื่อย ๆ คงจะไม่ใช่เรื่องดีอย่างแน่นอน
การกระจายการลงทุนในต่างประเทศเป็นโอกาสการลงทุนที่น่าสนใจ เพราะมีหลากหลายธุรกิจที่ใหญ่ระดับโลกและไม่มีในไทย การซื้อขายก็ไม่ยุ่งยาก ข้อมูลข่าวสารก็สามารถเข้าถึงได้อย่างรวดเร็วไม่แพ้นักลงทุนในประเทศอื่น ๆ การแพร่ระบาดในช่วงที่ผ่านมาทุกประเทศได้รับผลกระทบกันหมด แต่ตลาดหุ้นในแต่ละประเทศได้รับผลกระทบไม่เท่ากัน การลงทุนในบริษัทระดับโลกที่มีฐานลูกค้าอยู่ทั่วโลกถือว่าเป็นโอกาสที่ดีที่นักลงทุนไทยไม่ควรมองข้ามไปครับ
Roadside Investor โดย เพิ่มศักดิ์ จักร์มงคลชัย รองผู้อำนวยการ ฝ่ายวิจัยการลงทุน สายงานวิจัยบริษัทหลักทรัพย์ ไทยพาณิชย์ จำกัด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /