Segmentation อาจไม่เพียงพอสำหรับนักการตลาดในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (วิเคราะห์)
โควิด-19 เป็นตัวเร่งให้อีคอมเมิร์ซเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภคอย่างไม่คาดคิด
และเมื่อพูดถึงอีคอมเมิร์ซนักการตลาดพยายามพูดถึงคำว่า Information และSegmentation ที่เป็นเหมือนคู่เคียงในการทำตลาด
แต่การมองSegmentationแบบเดิม ๆ เหมือนในอดีตเพื่อมาทำการตลาดในวันนี้ คงไม่ได้ผล เพราะ “ผู้บริโภคเปลี่ยนตลอดเวลา” ที่นักการตลาดจะต้องเปลี่ยนตาม
Chantrarat Haethanvisit Head of Strategy, mInt Thailand บอกกับเราในงาน GroupM Focal 2020 ว่า ในวันนี้การสื่อสารผ่านSegmentationไม่ใช่เป็นเรื่อง Message ในการสื่อสารอีกต่อไป แต่สามารถใช้กับทุก Marketing Mix
แต่การทำSegmentationในวันนี้นักการตลาดไม่ควรทำเพียงเพื่อหวัง Awareness และ Attention อีกต่อไป ต้องลงลึกไปถึง Affection ด้วย
นักการตลาดจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์รักและเข้าใจในทุกย่างก้าวของชีวิต
คลั่งในตัวลูกค้าไม่ต่างจากความคลั่งไคล้ในตัวแฟน
รู้จักลูกค้าในทุกแง่มุมและทุกการเปลี่ยนแปลง เพื่อหาวิธีผูกใจลูกค้าเอาไว้ ไม่ให้เขาตีจากไป
เพราะอย่าลืมว่า คนหนึ่งคนไม่ได้มีบุคลิกเดียว แต่มีการเปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลา
ยกตัวอย่างผู้หญิงคนหนึ่ง
เธอมีบุคลิกของความเป็น Convenience Lover และ On the Go Mover
ถ้าเป็นการตลาดขายอสังหาฯ สินค้าที่ควรนำเสนอขายเธอคือคอนโดที่เน้นความสะดวกสบาย
ถ้าเป็นนักการตลาดขายผลิตภัณฑ์ซักผ้า ควรนำเสนอขายผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบแคปซูล
ถ้าเป็นนักการตลาดขายเครื่องดื่ม ควรนำเสนอขายเครื่องดื่มขวดเล็กแทนขวดลิตร
สิ่งเหล่านี้คือการนำเสนอสิ่งที่ใช่ในคนที่ถูกต้อง
วันดีคืนดีบุคลิกเธอเปลี่ยนไป เธอมีครอบครัวและลูก สิ่งที่เธอต้องการไม่ใช่ความสะดวกสบาย แต่คือเงิน
ถ้าเป็นการตลาดขายอสังหาฯ การนำเสนอขายคอนโดเดียวกันผ่าน Message ที่เน้นความสะดวกสบายอาจจะไม่ใช่คำตอบ การสื่อสารอาจจะต้องเปลี่ยนเป็น Message ที่นำเสนอคอนโดที่มี Yield (อัตราผลตอบแทนเฉลี่ยต่อปี) ดี ๆ เพื่อความมั่นคงทางการเงินในอนาคต เป็นต้น
การSegmentationผ่านลำดับขั้นการซื้อสินค้าเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน เพราะถ้าเราส่งข้อความทำความรู้จักกับลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าอาจจะไม่ได้ผลเท่าที่ควร
แม้เราจะรู้จักลูกค้ามากขึ้นผ่านSegmentation แต่นักการตลาดไม่จำเป็นต้องนำ Segmentation ไปใช้เพื่อส่ง Message สื่อสารถึงลูกค่าเท่านั้น แต่สามารถนำไปปรับใช้ในรูปแบบต่าง ๆ ได้
ยกตัวอย่างเช่น การบอกราคาขายสินค้าชนิดเดียวกันกับลูกค้าแต่ละคนในราคาที่ไม่เหมือนกัน จากการมองเห็นว่าลูกค้าคนนี้มีบุคลิกแบบไหน เช่น มีฐานะและตัดสินใจซื้อง่าย หรือมีความต้องการชิ้นนี้มาก การบอกราคาอาจจะสูงกว่าลูกค้าอีกคนที่จะไตร่ตรองให้ดีก่อนซื้อ
สิ่งเหล่านี้นักการตลาดสามารถนำไปปรับเพื่อผลกำไร หรือยอดจำหน่ายดีขึ้นได้
การทำ Segmentation ลูกค้าสามารถนำไปใช้กับการเสนอราคาที่ต้องการขาย แทนราคาที่ลูกค้าอยากได้ ได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะโลกออนไลน์
เช่น ผู้บริโภคคนหนึ่งดูสินค้าในอีมาร์เก็ตเพลส และแอดสินค้าที่คาดว่าจะซื้อลงในตะกร้าสินค้า โดยยังไม่ตัดสินใจชำระเงิน
หลังจากนั้นผู้หญิงคนเดิมจะได้เห็นโฆษณาสินค้าเดียวกันในราคาที่อาจจะถูกกว่าสินค้าที่อยู่ในตะกร้า และแน่นอนว่าส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า
รวมถึงคูปองส่วนลดต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคแต่ละคนได้รับไม่เหมือนกัน ซึ่งเป็นเหมือนการเสนอราคาให้กับผู้บริโภคแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน
หรือแม้แต่แอปฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่แนะนำอาหารที่เคยสั่งไปก่อนหน้านั้นให้กับลูกค้า และถ้าลูกค้าตัดสินใจไม่ได้ว่าจะสั่งอาหารอะไรดี โอกาสในการซื้อซ้ำตามคำแนะนำก็มีสูงขึ้น
และนักการตลาดรู้จักลูกค้าแค่ไหน ในวันที่ดาต้าและอีคอมเมิร์ซเข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญผ่านการตัดสินใจซื้อ และในวันนี้ Creativity วันนี้เป็นโลกของ Critical Thinking
ใครจะมี Critical Thinking ได้มากกว่ากันคนนั้นชนะ
I
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /