ตลาดร้านอาหาร “สเต็ก” ถึง “จาน” จะไม่ใหญ่แต่ “จัดเต็ม”

 

ติดตามอ่านเรืองเต็มๆ ได้จากนิตยสาร Marketeer ฉบับเดือน กุมภาพันธ์

 

 

 

ต้องบอกว่าปีที่ผ่านมาจนถึงปี 2016 ถือเป็นโจทย์ที่ยากและท้าท้ายของธุรกิจเชนร้านอาหารทุกประเภทเมื่อ “ผู้บริโภค” เลือกที่จะลดอัตราความถี่ในการทานอาหารนอกบ้านน้อยลงตามสภาวะ “พลังซื้อ” ที่ถดถอยตามเศรษฐกิจที่ตกต่ำ

ทำให้เห็นวิธี “แก้เกม” ของกลุ่มเชนร้านอาหารที่นอกจากงัดสารพัดโปรโมชั่นแล้วนั้นยังมีบางแบรนด์ที่มีสมรภูมิหลักในพื้นที่ศูนย์การค้าใช้วิธีครีเอทเมนูอาหารใหม่ๆในราคาสุดคุ้มไม่เกิน 100 บาทถือเป็นการใช้ “ราคา” ดึงดูดเพื่อเพิ่มอัตราความถี่ของลูกค้าให้เข้าร้านตัวเองมากขึ้น

และอีกหนึ่งกลุ่มธุรกิจร้านอาหารที่กำลังใช้วิธี “แก้เกม” เหมือนอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นนั้นคือตลาดร้าน “สเต็ก” มูลค่าประมาณ 14,000 ล้านบาท

 

“หากลองเอามาเทียบกับร้านอาหารญี่ปุ่นร้านสเต็กยังมีอยู่น้อยมากในพื้นที่ศูนย์การค้าและที่เห็นได้ชัดเวลานี้คือมีผู้บริโภคต้องการทานเสต็กเพิ่มมากขึ้นแต่เริ่มสู้ราคาจานละ 200 – 300 บาทไม่ไหวตรงนี้จึงเป็นช่องว่างของ Jeffer คือการทำสเต็กที่รสชาติถูกปากคนไทยราคาเข้าถึงง่ายโดยล่าสุดเรามีเมนูสเต็กจานละ 69 บาท” แมทธิวกิจโอธานประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทเวฟเอ็นเตอร์เทนเมนท์จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ร้านสเต็ก Jeffer บอกถึงโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้าง

เขายังมองต่อไปอีกว่าในเมื่อร้านอาหารอย่าง MK หรือแม้แต่ KFC ยังสามารถมีถึง 500 สาขาทั่วประเทศแล้วทำไมร้านสเต็กอย่าง Jeffer ที่มีจุดขายคือ “ราคาคุณภาพ” จะขยายอาณาจักรให้ครอบคลุมมากกว่าที่เป็นอยู่ 79 สาขาให้ติดสปริงบอร์ดก้าวกระโดดไปสู่ 240 สาขาทั่วประเทศภายใน 5 ปี

“ปีที่ผ่านมาเรามียอดขาย 721 ล้านบาทแต่ในอนาคต 5 ปีข้างหน้าจะต้องมีรายได้ 2,300 ล้านบาทพร้อมกับจำนวน 240 สาขา”

 

 

สเต็ก Premium ขายน้อยแต่ Big

หากเจาะลึกไปที่ตลาดร้านอาหาร “สเต็ก” มูลค่า 14,000 ล้านบาท Segment ที่ใหญ่สุดนั้นคือ Premium ที่มีราคาขายจานละ 500 -1,000 บาทคิดเป็นสัดส่วน 60% ถัดมาคือ Standard ที่มีราคาขายจานละ 200 -500 บาทคิดเป็นสัดส่วน 20% สุดท้ายคือ Mass ที่มีราคาขายอยู่ที่จานละ 69 – 200 บาทคิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดร้านอาหาร “สเต็ก” ทั้งหมดในเมืองไทย

เหตุผลที่ Segment ร้าน “สเต็ก” ระดับ Premium ที่ส่วนใหญ่อยู่ตามโรงแรมหรูหรือร้านในรูปแบบ Standalone ครอบครองสัดส่วนตลาดสูงสุดคือ 60 % มาจากราคาขายต่อจานแพงสร้างมูลค่าต่อจานได้สูงในขณะที่ Segment Mass ที่มีผู้เล่นหลักอยู่ 2 รายนั้นคือ Jeffer และ SANTAFE’ แม้จะมียอดขายจำนวนจานมากกว่าแต่ในแง่มูลค่าเม็ดเงินแล้วนั้นไม่สามารถเทียบเท่าร้าน “สเต็ก” ระดับ Premium ได้เลย

หรืออธิบายให้เห็นภาพเข้าใจง่ายๆร้าน “สเต็ก” ราคา Mass ขาย “สเต็ก” 10 ชิ้นเท่ากับร้าน Premium ขายแค่ชิ้นเดียว

 

จาน Premium ที่ความ “ร้อนแรง” ลดลง

เพียงแต่เวลานี้จากข้อมูลของทีมผู้บริหาร Jeffer ระบุว่าร้าน “สเต็ก” ระดับ Premium จนถึงร้านราคาระดับ Standard ปัจจุบันอัตราความถี่ในการเข้าร้านของผู้บริโภคน้อยลงอย่างชัดเจนเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำแม้ลูกค้ากลุ่มนี้จะยังมีกำลังจับจ่ายเหมือนเดิมแต่ก็เลือกใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง

“ตลาดร้านสเต็กปีที่ผ่านมาเติบโต 4% ซึ่งถือว่าน้อยมากนอกจากอัตราความถี่เข้าร้านสเต็ก Premium และระดับStandard น้อยลงของลูกค้าน้อยลงอีกหนึ่งเหตุผลนั้นคือตลาดต่างจังหวัดมีกำลังซื้อตกลงมามากส่วนในกรุงเทพแค่ทรงตัวและถ้าสังเกตเราได้เห็นเชนร้านอาหารอื่นๆรวมถึงร้านสเต็กหลายรายทำเมนูราคาไม่ถึง 100 บาทมากขึ้นโดยในอดีตไม่เคยทำมาก่อน”

Effect ตรงนี้เองที่ทำให้ร้านสเต็กราคาระดับ Mass เชื่อว่าในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำผู้บริโภคจะมองหาเข้าร้านที่มี “ราคาคุ้มค่า” และนี้เองที่น่าจะเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ทั้ง Jeffer ที่เวลานี้มี 79 สาขา และ SANTAFE’ ที่มีเกือบๆ 50 สาขาเลือกที่จะขยายสาขาอย่างรวดเร็ว

 

ไม่ใช่แค่ตลาดตัวเอง เป้าหมายคือ QSR

และการเน้นกลยุทธ์ “ราคาซื้อง่ายขายคล่อง” ทั้งสองร้านสเต็กไม่ได้มองแค่เฉพาะตลาดของตัวเองแต่มองไปถึงตลาด QSR ที่มี 2 แบรนด์ใหญ่อย่าง KFC และ McDonald’s เหตุผลนั้นเพราะราคาขายต่อเมนูอาหารใกล้เคียงกัน

“ร้านสเต็ก Mass พยายามทำราคาขายและความคุ้มค่าเท่ากับร้านอาหาร QSR รวมไปถึงเร่ิมขยับบริการและเพิ่มความหลากหลายมากขึ้นอย่าง Jeffer เราเริ่มทดลองเปิด Jeffer Cafe ร้านกาแฟสาขาแรกที่อนุสาวรีย์รวมถึงมีบริการอาหารเช้าเปิดตั้งแต่ 7.00 – 24.00 น. และเรามีแผนที่จะปรับสาขา Standalone ให้เป็นในรูปแบบดังกล่าวในบางสาขา”

และไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยน Model ของร้านเท่านั้นแต่อย่างที่บอกไว้ข้างต้น Jeffer เองเลือกจะเหยียบคันเร่งเปิดสาขาอย่าง Hi-Speed โดยภายใน 5 ปีจะต้องมีถึง 240 สาขาโดยจะต้องใช้เงินลงทุน 1,300 ล้านบาท

ถือเป็นการลงทุนมหาศาลแต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากของ Jeffer ในเวลานี้เพราะหากเจาะลึกไปที่เบื้องหลังเจ้าของเดิม “สหรัฐกฤษฎาชาตรี” ที่สร้างแบรนด์นี้จากธุรกิจ SMEs ขนาดเล็กๆจนมีสาขามากมายเลือกที่จะขายกิจการให้แก่บริษัทเวฟเอ็นเตอร์เทนเมนท์จำกัด (มหาชน) ด้วยมูลค่า 640 ล้านบาท

 

เมื่อแบรนด์ร้านอาหารกลายเป็น Content

แน่นอนร้านสเต็ก Jeffer ในมือเจ้าของคนใหม่ย่อมมีเงินทุนมากกว่าเจ้าของเดิมอีกทั้งบริษัทเวฟเอ็นเตอร์เทนเมนท์จำกัด (มหาชน) เองก็มีธุรกิจในมืออย่างมากมายโดยเฉพาะธุรกิจผลิตละครและรายการทีวีป้อนให้แก่ช่อง 3

“ต่อไปนี้จะได้เห็นร้าน Jeffer อยู่ในฉากละครของช่อง 3 โดยมีดาราที่จะมาช่วยสนับสนุน Tie in ในฉากละครต่างๆในขณะที่ในอนาคตถ้าแบรนด์ Jeffer มีความแข็งแกร่งมากขึ้นเราอาจมีโครงการทำรายการอาหาออนแอร์ทางรายการทีวีเป็นการนำแบรนด์ร้านอาหารต่อยอดมาเป็น Content”

การเปิด “เกมรุก” ทั้งการขยายสาขาปรับเปลี่ยน Model ของร้าน Jeffer ที่ไม่ได้จำกัดตัวเองแค่ขาย “สเต็ก” อย่างเดียวอีกต่อไปนั้นเพราะ Jeffer รู้ดีว่านอกจากคู่แข่งที่มาทีหลังอย่าง SANTAFE’จะเน้นทั้งด้านการขยายสาขาในรูปแบบ “แฟรนไชส์” อย่างรวดเร็วแล้วนั้น

คู่แข่งทางอ้อมในธุรกิจเชนร้านอาหารประเภทอื่นๆเองก็ไม่เคยหยุดนิ่งทั้งการขยายสาขาและการเปิด Platform ใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา

 

เพราะอย่างที่รู้! ผู้บริโภคพร้อม Switch ข้ามประเภทร้านอาหารได้ตลอดเวลาขึ้นอยู่กับว่าณเวลานั้นร้านไหน ? สร้างแรงดึงดูดเงินในกระเป๋าให้ยอมจ่ายได้มากกว่ากัน

 

เรื่อง : ฉลองศักดิ์สุขใจธรรม