Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก ประกาศแบรนด์ชนะรางวัล Brand Footprint ประจำปี 2021 วิเคราะห์จาก 572 แบรนด์ FMCG ครอบคลุมการจับจ่ายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภค 26 ล้านครัวเรือนในประเทศไทย พร้อมเผยข้อมูลการเติบโตของตลาด FMCG ในปี 2020 และอันดับแบรนด์ยืนหนึ่งที่สุด ดาวรุ่งที่สุด และม้ามืดที่สุด ใน 6 กลุ่มสินค้า ได้แก่ อาหาร เครื่องดื่ม นม ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว และเป็นปีแรกสำหรับสินค้าด้านความงาม พร้อมเผย Retailer ที่โดดเด่นที่สุด ผ่านการเก็บข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในปี 2020 ทำให้ Brand Footprint เป็นอันดับแบรนด์สินค้า FMCG และ Retailer หนึ่งเดียวที่ถูกรอคอยและพูดถึงในวงกว้าง
ในการจับจ่ายสินค้า FMCG ทุกครั้ง ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อแบรนด์หนึ่งแทนที่จะเป็นอีกแบรนด์หนึ่งเสมอ อันดับ Brand Footprint จาก Kantar แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ใดดำเนินแผนการตลาดได้ดีที่สุดในช่วง Covid-19 และชนะ “Moment of Truth” จากผู้บริโภคได้ วิเคราะห์โดยมาตรวัด Consumer Reach Point หรือ CRPs เอกสิทธิ์เฉพาะ ซึ่งวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ในแง่จำนวนครั้งการเข้าถึงผู้บริโภคตลอดทั้งปี 2020
อันดับ Most Chosen Brands แบรนด์ยืนหนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด
Mama อันดับ 1 อาหาร อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 170 ล้านครั้ง
Nescafe อันดับ 1 เครื่องดื่ม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 135 ล้านครั้ง
Dutch Mill อันดับ 1 นม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 177 ล้านครั้ง
Hygiene อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 112 ล้านครั้ง
Colgate อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 117 ล้านครั้ง
Garnier อันดับ 1 ความงาม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 30 ล้านครั้ง
อันดับ Top Growing Brands แบรนด์ดาวรุ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเติบโตสูงสุด
Aroy-D อันดับ 1 อาหาร อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 37 ล้านครั้ง เติบโต 9 ล้านครั้ง
C-vitt อันดับ 1 เครื่องดื่ม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 22 ล้านครั้ง เติบโต 11 ล้านครั้ง
Dmalt อันดับ 1 นม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 27 ล้านครั้ง เติบโต 6 ล้านครั้ง
Omo อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 68 ล้านครั้ง เติบโต 4 ล้านครั้ง
Bennett อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 37 ล้านครั้ง เติบโต 6 ล้านครั้ง
Nivea อันดับ 1 ความงาม อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 15 ล้านครั้ง เติบโต 1 ล้านครั้ง
อันดับ Top Outstanding Brands แบรนด์ม้ามืดที่โดดเด่นมากที่สุด
Morakot อันดับ 1 น้ำมันปรุงอาหาร อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 70 ล้านครั้ง เติบโต 5 ล้านครั้ง
พฤติกรรม “Staying at Home” ส่งผลให้เกิด “Cooking More at Home” ของผู้บริโภค ทำให้น้ำมันปรุงอาหารเป็นสินค้าที่มีอัตรา CRPs เติบโตสูงสุดในสินค้า Cooking Material
Vitaday อันดับ 1 น้ำดื่มผสมวิตามิน อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 3 ล้านครั้ง (ในเขตเมือง)
พฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อความต้องการที่มากกว่าความชุ่มชื้นจากการบริโภคเครื่องดื่ม มองหาสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสำหรับ “Immune-boosting” อย่างชัดเจน
Shopee อันดับ 1 อีคอมเมิร์ซ อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 8 ล้านครั้ง เติบโต 4 ล้านครั้ง (เติบโตสูงสุดจาก Retailer ทั้งหมด ทั้ง Offline และ Online)
การแพร่ระบาดยังส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม “Shopping More From Home” ส่งผลให้การจับจ่ายสินค้า FMCG ผ่านช่องทาง Ecommerce มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดด
เส้นทางการเติบโตแบรนด์ FMCG ชั้นนำ
- Dutch Mill ครองอันดับ 1 สินค้ากลุ่มนม และยังเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุดในบรรดาแบรนด์ FMCG ทั้งหมด
- Mama ในฐานะแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชั้นนำ ซึ่งไม่สูญเสีย CRPs ในช่วงโควิด จากโอกาสในการรับประทานอาหารที่บ้านเพิ่มขึ้น โดย 8 ใน 10 ครัวเรือนของประเทศไทยซื้อ Mama เมื่อปีที่แล้ว
- แน่นอนที่ Colgate จะคงเป็นผู้ชนะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวอีกปี จากการครอง Penetration และ Consumer Choice ทิ้งห่างจากแบรนด์คู่แข่งในตลาด โดยแบรนด์ส่วนใหญ่สูญเสีย CRPs เนื่องจากผู้บริโภคลดความถี่ในการจับจ่ายในช่วง Covid-19
- ผู้บริโภคเลือกซื้อ Nescafe 135 ล้านครั้งในปี 2020 ทำให้แบรนด์สามารถครองอันดับ 1 ได้อีกในตลาดเครื่องดื่ม พร้อมความสามารถในการเจาะ Penetration ของผู้บริโภค
- Hygiene ยังคงรักษาอันดับ 1 ในสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน โดยชนะ CRPs เทียบกับคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดน้ำยาปรับผ้านุ่ม
- การอยู่บ้านของผู้บริโภคส่งผลให้ตลาดความงามได้รับผลกระทบในเชิงลบ แต่ Garnier สามารถนำแบรนด์ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุดในกลุ่มสินค้าความงามได้
- Nivea แบรนด์กลุ่มสินค้าความงาม พยายามสร้างอัตราการเติบโตเพื่อไม่ให้สูญเสีย CRPs โดยครองแบรนด์อันดับ 1 กลุ่มสินค้าความงามที่โตสวนวิกฤต Covid-19 มากที่สุด
- จากแบรนด์ทั้งหมด แบรนด์ที่เติบโตสูงที่สุดจะอยู่ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เนื่องจาก Covid-19 ทำให้การบริโภคเครื่องดื่ม ขนม และอาหารในบ้านเพิ่มขึ้น
- C-vitt พร้อมแผนการตลาดที่ชูคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ มีการเติบโตมาตั้งแต่ก่อนการเกิดโรคระบาด และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพเพิ่มมากขึ้น
- การเติบโตของ Aroy-D แสดงถึงพฤติกรรมการปรุงอาหารที่บ้านเพิ่มขึ้นในช่วง Covid-19
- แบรนด์ท้องถิ่นจำนวนมากเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงกว่าแบรนด์ข้ามชาติ Bennett เป็นตัวอย่างที่ดีในการนำเสนอสมุนไพรไทยแบบดั้งเดิมในสบู่ก้อนและยังคงเติบโตทุกปี
สิ่งที่นักการตลาดควรจับตาในปี 2021
ฮาวเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าวว่า “ปี 2020 เป็นปีที่คาดไม่ถึงสำหรับพวกเราทุกคน FMCG ก็ไม่มีข้อยกเว้น เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายในพฤติกรรมของผู้บริโภค การไปจับจ่าย Physical Store ที่ลดลง แต่ใช้จ่ายมากขึ้นในการจับจ่ายแต่ละครั้ง ผู้บริโภคซื้อหมวดหมู่สินค้าเพิ่มเติมสำหรับครัวเรือน โดยเฉพาะจากกลุ่มอาหารและสุขอนามัย เนื่องจาก Movement Control ผู้บริโภคจึงอยู่บ้านมากขึ้น ซึ่งช่วยให้แบรนด์อาหารจำนวนมากเติบโตผ่านการบริโภคที่บ้านเพิ่มขึ้น เราคาดการณ์ว่าการบริโภคในบ้านจะยังคงเติบโตในช่วง 12 – 18 เดือนข้างหน้า เนื่องจากผู้คนยังคงใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา
ตลาด FMCG ในไทยโตเพียง 2% สอดคล้องกับตลาดเอเชียที่โต 3% ขณะที่ Global โต 10% โดยโดดเด่นที่สุดคือตลาดอเมริกาที่โตแตะ 14% และแม้ว่าอัตราการเติบโตของไทยเพียง 2% จะดูต่ำ แต่เป็นอัตราการเติบโตที่สูงสุดในรอบ 5 ปี ส่วนหนึ่งมาจากอานิสงส์โครงการเงินอุดหนุนจากทางภาครัฐ ทั้งนี้ผู้บริโภคจับจ่ายเพิ่มขึ้นใน PVS และ Ecommerce หากเราวิเคราะห์จากกลุ่มสินค้า FMCG ทั้งหมด กลุ่มที่เติบโตเด่นที่สุดในไทยคือเครื่องดื่ม ซึ่งขับเคลื่อนจาก Functional Drink รองลงมาคือกลุ่มอาหาร และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน แต่กลุ่มสินค้าที่น่ากังวลคือกลุ่มนมและสินค้าสุขภาพและความงาม”
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย เสริม “วิกฤตยังคงมีโอกาสสำหรับแบรนด์ FMCG การแพร่ระบาดในไทยได้เร่งแนวโน้มสำคัญสามประการ ได้แก่
ความสำคัญของสุขอนามัยร่างกายไปจนถึงสุขภาพภายในและความเป็นอยู่ที่ดี ผู้บริโภคมีมุมมองด้านสุขภาพแบบองค์รวมมากขึ้น ตั้งแต่การปกป้อง การป้องกัน พวกเขายังให้ความสำคัญกับความผาสุกทางอารมณ์ ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยเพิ่มระบบภูมิคุ้มกัน แบรนด์ FMCG ต้องกำหนดเป้าหมายการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ตอบสนองความต้องการดังกล่าว
การอยู่บ้านจะยังคงมีความสำคัญต่อไปอีก ผู้บริโภคต้องการมีชีวิตที่ดีขึ้นในช่วงเวลาการแพร่ระบาด แบรนด์ FMCG ต้องสร้างประสบการณ์โดยมอบช่วงเวลาแห่งการพักผ่อนและดูแลตัวเองได้ ผู้บริโภคยังคำนึงถึงผลกระทบต่อโลกใบนี้มากขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับพวกเขาทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังนั้นแบรนด์ต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไม่ใช่ทางเลือกแต่เป็นภาคบังคับในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่
อีคอมเมิร์ซจะมีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคหันมาใช้อีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางการจับจ่ายอย่างปกติ จากไม่เคยใช้เป็นใช้ และกลายเป็นคุ้นชิน ผู้ใช้มีคุณภาพและปริมาณที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ต้องใช้แพลตฟอร์ม Online เพื่อการสื่อสารของแบรนด์และเปลี่ยนแปลงวิธีการจับจ่ายแบบไร้รอยต่อจาก Offline ต้องรักษาลูกค้าที่มีอยู่และรักษาความภักดีให้เหนียวแน่นในช่วงนี้ และสำคัญที่สุดสิ่งที่จะสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ตัวเองได้ดีคือการขยาย “Penetration” ไปยังผู้บริโภคใหม่ ๆ”
*อัตราการเข้าถึงผู้บริโภคหรือ Consumer Reach Points คำนวณจาก Population จำนวนครัวเรือนในประเทศไทย Penetration อัตราร้อยละของครัวเรือนที่ซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างน้อยหนึ่งครั้งในปี 2020 และ Frequency จำนวนที่ถูกจับจ่ายแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในปี 2020
*ตัวเลขเติบโตของอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคเปรียบเทียบจากปีก่อนหน้า (YOY)
*ตลาดเอเชีย คำนวณจาก 11 ประเทศ ได้แก่ จีน เกาหลีใต้ ไต้หวัน เวียดนาม มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย อินเดีย ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์
–