ในงาน M Focal 2017 จัดโดย Group M ในหัวข้อ Through the Eyes of Creative จิรัฐ อรินฤทธิ์ Exclusive Creative Director เอ็มอินเตอร์แอคชั่น เล่าให้ฟังถึงงานวิจัยงานหนึ่งในต่างประเทศ กล่าวไว้ว่า 60% ของคอนเทนต์ที่ครีเอทโดยแบรนด์ไม่ห่วย (Poor) ก็ไม่ตรงประเด็น (Irrelevant) หรือไม่ก็ Fails
เพราะเหตุผลของผู้บริโภคคือ แบรนด์ส่วนใหญ่อธิบาย ฟังก์ชั่น และเบเนฟิตของสินค้าได้ดี แต่มีส่วนน้อยที่อธิบายถึงฟังก์ชั่นหรือเบเนฟิตที่อิมแพคกับพวกเขา
และจะทำอย่างไรให้ เปอร์เซ็นต์ 60% นั้นน้อยลง
จิรัฐ ให้ความเห็นว่า
ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าแบรนด์มีความหมายกับตัวเขามากเท่าไร ก็จะซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้นเท่านั้น
และเขาแนะนำ 2 กลยุทธ์เด็ดที่ช่วยเพิ่มความหมายให้กับแบรนด์ในใจผู้บริโภค
- Point of View ของแบรนด์คืออะไร
การสื่อสารที่มีความน่าสนใจจะต้องมี Point of View เชื่อมโยง สินค้า หรือบริการ ไปยังผู้บริโภค
เขาได้ยกตัวอย่างโฆษณา ตรุษจีน ของเทสโก้ โลตัส ที่นำเสนอสินค้าสำหรับตรุษจีนผ่าน Point of View ที่เปลี่ยนจากโฆษณาขายสินค้าเดิมๆ โดยได้นำอินไซด์ของคนไหว้เจ้าที่ต้องทนกิน “ไก่รวนเค็ม” ซึ่งเป็นอาหารที่เหลือจากการการไหว้เจ้ามาอย่างยาวนาน แปลเปลี่ยนเป็นเมนูใหม่ๆ ที่ทำให้ไก่ และอาหารไหว้เจ้าอื่นๆ มีความหมายและน่ารับประทานขึ้นด้วยเมนูอาหารใหม่ๆ ที่สามารถเข้าศึกษาเมนูอาหารได้ในเฟซบุ๊กเทสโก้ โลตัส แต่ก็ยังไม่ลืมที่จะขายโปรโมชั่นอาหารไหว้ในราคาพิเศษ ซึ่งเป็นเมนหลักที่จะสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณานี้
หรือแม้แต่อิเกีย ที่นำอินไซด์ของ ปัญหาของความสัมพันธ์ในครอบครัว ที่ถูก Search ติดอันดับต้นๆ ใน มาตั้งเป็นชื่อให้กับสินค้ายอดนิยมของอิเกีย และจำหน่ายในเว็บไซต์ “IKEA Retail Therapy” เพื่อเชื่อมให้เห็นว่าอิเกียเป็นหนึ่งในแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่แก้ไขปัญหาความสัมพันธ์ในครอบครัว อย่างน้อยก็ทำให้คนฉุกคิดได้บ้าง และช่วยสร้างสรรค์ชีวิตผู้คนให้ดีขึ้น และในแคมเปญนี้ก็ยังช่วยให้แบรนด์อิเกียมี Point of View ที่แตกต่างจากแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านทั่วไป
- Audacity to do things คิดว่าใช่ แบรนด์น่าจะทำแบบนี้
บางครั้งนักการตลาดอาจมองว่าการสื่อสารแบบนี้คือ “ใช่” ในช่วงเวลานั้น แต่คิดว่าอยู่ในบริบทที่ไม่เคยทำมาก่อน คำว่า “ใช่” ต้องใช้ความกล้าที่จะลองทำมันขึ้นมา ซึ่งบางแบรนด์ที่กล้าทำขึ้นมาจริง และคอนเทนต์โดยใจผู้บริโภคเสียด้วย
ยกตัวอย่าง โฆษณาชุด The Swedish Number ของการท่องเที่ยวสวีเดน ที่ใช้เบอร์โทรศัพท์เป็นเมนหลักของการเล่าเรื่องราว ให้คนทั่วโลกสามารถโทรเข้าไปในสวีเดนด้วยเบอร์พิเศษเพื่อพูดคุยกับอาสาสมัครชาวสวีดิชถึงเรื่องต่างๆ ของสวีเดน แทนโปรโมทด้วยสถานที่ท่องเที่ยวสวยๆ เพราะครีเอทีพคิดว่า การเล่าเรื่องราวในรูปแบบนี้ “ใช่” สำหรับแคมเปญนี้ ซึ่งก็เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม จากผู้สนใจทั่วโลก 178 ประเทศโทรเข้ามามากกว่า 120,000 สาย และได้รับความสนใจจากสื่อจำนวนมากถึง 910,700 ล้านคน พร้อมรางวัล Grand Prix Cannes Lions 2016
หรือแม้แต่แคมเปญ #OptOutside ของ REI ร้านขายอุปกรณ์ท่องเที่ยวในสหรัฐอเมริกา ที่ออกมาสื่อสารการตลาดอย่างไม่มีใครคาดฝันด้วยการปิดร้านทุกสาขาในสหรัฐอเมริกา รวมถึงเว็บไซต์ และจัดส่ง ในวัน Black Friday ซึ่งเป็นวันช็อปปิ้งแห่งชาติก่อนวันคริสต์มาสที่ทำเงินให้กับร้านค้าจำนวนมหาศาล เพื่อบอกกับชาวอเมริกันว่าออกไปเที่ยวกันเถอะ ซึ่งแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จด้วย social media mentions rose 7000% ภายใน 24 ชั่วโมง
จิรัฐ ได้ทิ้งท้ายว่า ในวันนี้ผู้บริโภคมีพลังมหาศาล สามารถ Ignore คอนเทนต์ที่ไม่สนใจ แชร์ หรือแสดงคอมเมนต์ไม่พอใจผ่านสื่อโซเชียลมีเดียได้ง่าย และพวกเขาไม่ได้หาฟังก์ชันนอลเบเนฟิตธรรมดาอีกต่อไป แต่จะมองหาอะไรที่เป็นเบเนฟิตที่เหมาะสมสำหรับเขา