จากจุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส สู่รายได้ 500 ล้าน AMT Skincare ของ “พี่ฝุ่ง” อมต ชัยเกรียงไกร

ตลาดสกินแคร์วันนี้พูดได้คำเดียวว่า “เดือด” สินค้าเด้งขึ้นหน้าจอเต็มฟีด สูตรใกล้เคียงกัน ราคาใกล้เคียงกัน คำเคลมคล้ายกัน

ท่ามกลางการแข่งขันนั้น มีแบรนด์หนึ่งถูกเลือก ในปี 2568 สามารถทำรายได้ถึง 528  ล้านบาท กำไร 112 ล้านบาท

เป็นตัวเลขที่ก้าวกระโดดจากรายได้ 70 ล้านบาท กำไร 3.6 ล้านบาท ในปี 2567

เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ทุ่มงบการตลาด ไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์ดัง ไม่ได้ทำแคมเปญไวรัลใหญ่  โดยเริ่มขายในจุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส ช่วงโควิด-19

แล้วแบรนด์นี้ “โตมาได้อย่างไร” และอะไรคือ “จุดเปลี่ยน” ที่ทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นเกือบ 7 เท่า ภายในเวลาเพียงปีเดียว

เกือบ 2 ชั่วโมงที่ Marketeer นั่งหาคำตอบนี้กับ “พี่ฝุ่ง” อมต ชัยเกรียงไกร CEO ผู้ก่อตั้งแบรนด์ AMT Skincare  บริษัท อมต อินโนเวชั่น จำกัด ที่หลายคนคงคุ้นหน้าตาบนโลกออนไลน์

ไม่น่าเชื่อว่าเมื่อต้นปีที่แล้ว AMT Skincare เคยเป็นแบรนด์ที่เกือบหยุดเดิน เมื่อผู้ก่อตั้งเริ่มหมดแรงและเกือบตัดสินใจยอมแพ้

ในโลกของธุรกิจสกินแคร์ ไม่มีอะไรโหดร้ายไปกว่าการ “มีสินค้าที่ดี แต่ไม่มีเงินพอที่จะทำให้คนรู้จัก”

แบรนด์ที่เริ่มต้นจาก “จุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส” ช่วงวิกฤตโควิด-19

“ถ้าตอนนั้นผมเข้าใจโลกการตลาดมากกว่านี้ ผมอาจไม่กล้าทำแบรนด์นี้ด้วยซ้ำ และตอนเริ่ม ผมก็ไม่ได้เห็นช่องว่างทางการตลาดอะไรแบบนั้นเลยนะ” พี่ฝุ่งพูดพร้อมหัวเราะ ก่อนจะเล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของตัวเอง

เขาจบปริญญาตรีเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (เกียรตินิยมอันดับหนึ่ง) และปริญญาโทด้านเครื่องสำอางโดยทุนรัฐบาลญี่ปุ่น มีประสบการณ์ทำงานวิจัยและพัฒนาสกินแคร์ในญี่ปุ่นมากกว่า 10 ปี

ตอนอายุ 29 ปี เป็นนักวิจัยคนไทยคนแรกและคนเดียวในขณะที่ได้รับรางวัลผลงานวิจัยจาก สมาคมเคมีแห่งประเทศญี่ปุ่น (The Chemical Society of Japan) และ สมาคมนักเคมีเครื่องสำอางนานาชาติ (IFSCC)

ก่อนกลับมาไทยทำงานเป็นนักคิดสูตร (formulator) และต่อมาเป็นเซลส์ขายวัตถุดิบให้โรงงาน

“พอโควิดมา วัตถุดิบดี ๆ ยิ่งขายยาก  ผมเลยคิดว่า…ถ้าไม่มีคนซื้อ แต่ของมันดี ผมซื้อเอง แล้วทำแบรนด์เองเลย”

ข้อดีของช่วงโควิดคือ เปิดโอกาสให้คนตัวเล็กสามารถเริ่มต้นทำแบรนด์ง่ายขึ้น

เมื่อก่อนโรงงานจะรับผลิตให้ขั้นต่ำ 10,000–20,000 ชิ้น ทำให้ต้องใช้เงินเยอะ แต่ช่วงโควิดโรงงานงานน้อยลง เครื่องจักรว่าง จึงรับขั้นต่ำที่ต่ำลง

“ช่องทางการขาย” ก็สะดวกกว่า คนซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ได้กลายเป็นเรื่องปกติ ไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง และไม่ต้องมีหน้าร้านจริง

“ช่วงแรกผมเริ่มต้นแบบลีนสุด ๆ มีทีมแค่ 2 คน คนหนึ่งเป็นแอดมินตอบแชท ส่วนผมทำทุกอย่างเอง ตั้งแต่คิดสูตรเอง พัฒนาสินค้าเอง ขายเอง โดยโพสต์บนเฟซบุ๊ก โดยใช้ตัวเองเป็นสื่อ เอาประสบการณ์จริงมาเล่า และอธิบายด้วยความรู้เชิงวิชาการที่เข้าใจง่าย ๆ”

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อเริ่มโพสต์ขายสินค้าผ่านกลุ่ม “จุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส” ที่เป็นคอมมูนิตี้ของนิสิตและศิษย์เก่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนจะขยายไปสู่คนทั่วไป

“ก็ได้กลุ่มพี่น้องผองเพื่อนเข้ามาช่วยอุดหนุนในช่วงแรก ๆ ต่อมา หลายคนเข้ามาคอมเมนต์ว่า คนไทยไปทำงาน R&D ให้บริษัทระดับท็อปของญี่ปุ่นจริงเหรอ แล้วตอนนี้กลับมาทำแบรนด์เพื่อผิวคนไทยเอง ก็น่าสนใจ น่าลองดู”

ในตลาดที่เต็มไปด้วยสินค้า ความแตกต่างจากความน่าเชื่อถือและประสบการณ์ทำงานจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญ

ไม่ได้ขายแค่โปรดักต์ แต่ขายคำปรึกษา

ตอนกลับมาเมืองไทยใหม่ ๆและเริ่มทำแบรนด์  พบว่าคนไทยจำนวนมากมีปัญหาผิวอ่อนแอ เป็นสิวง่าย แพ้ง่าย แดงง่าย แต่แนวคิดในตลาดตอนนั้นคือให้ใช้แต่ผลิตภัณฑ์อ่อนโยนและเลี่ยงสิ่งกระตุ้น ซึ่งมันไม่ได้ทำให้ผิวแข็งแรงขึ้น

ผมเลยคิดกลับกันว่า แทนที่จะเลี่ยงไปเรื่อย ๆ ทำไมไม่ทำให้ผิวแข็งแรงตั้งแต่ต้น วันหนึ่งถ้าต้องใช้สารที่แรงขึ้นเพื่อแก้ปัญหาริ้วรอยหรือจุดด่างดำ ก็จะใช้ได้โดยไม่ต้องกังวลว่าแพ้ง่ายเหมือนเดิม

“พูดง่าย ๆ คือ ก่อนจะกินเผ็ด กระเพาะต้องแข็งแรงก่อน สกินแคร์ก็เหมือนกันครับ”

กลยุทธ์ในการขายเริ่มต้นจากตัวเองขายความรู้ขายประสบการณ์ที่มี

“ช่วงแรกผมพิมพ์ตอบแชทเองเกือบทั้งวัน คุยทีละเคส ให้ลูกค้าส่งรูปมา เล่าว่าใช้อะไรมาบ้าง เราไม่รีบขาย แต่พยายามวิเคราะห์ให้ละเอียด แต่ละเคสกว่าจะปิดจบใช้เวลา5-7 วัน ลูกค้ากลับรู้สึกประทับใจ เพราะรู้ว่าเราไม่ได้ทิ้งเขา”

เมื่อเริ่มสร้างทีมขาย วิธีคิดก็คือ “ขายแบบไม่ขาย” ห้ามฟอร์ซเซลล์ เป้าหมายคือให้ข้อมูล ให้ลูกค้าตัดสินใจเอง หน้าที่แอดมินคือเก็บข้อมูลให้ละเอียด เลือกสินค้าที่ตรงปัญหาที่สุด ถ้าเลือกถูกตัว  เชื่อว่าสินค้าจะสามารถแก้ปัญหาได้จริง

ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้เติบโตแค่จากสินค้า แต่เติบโตจากความเชื่อใจและประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริง ๆ

“วันนี้เราทำได้หลายรูปแบบ ทั้งไลฟ์สตรีม แชทไลน์ ระบบสแกนคู่มือ หรือจะคุยกับเจ้าหน้าที่โดยตรงก็ได้ บางคนไม่อยากแชท บางคนไม่อยากดูไลฟ์ บางคนอยากกดอ่านเองเงียบ ๆ เราเปิดให้เลือกตามความสบายใจของแต่ละคน ทุกวันนี้ผมยังทำคอนเทนต์เองขึ้นไลฟ์เองเพื่อฟังคำถาม เพราะคำถามลูกค้าคือตัวสะท้อนปัญหาที่เกิดขึ้นจริง”

บริการหนึ่งที่ภูมิใจคือ ลูกค้าสามารถส่งรูปสกินแคร์ที่ใช้อยู่ (รวมแบรนด์อื่น) มาให้ช่วย “เรียงลำดับการทา” ได้ ทีมจะดูแล้วอธิบายเป็นเคส ๆ ไป

เพราะความจริง “ทาเหลวก่อน ข้นทีหลัง” ไม่ได้ถูกเสมอ ต้องดูองค์ประกอบและคุณสมบัติจริง เช่น บางตัวเนื้อเหมือนข้น แต่สารบำรุงที่อยู่ในเนื้อข้นนั้น เป็นโมเลกุลเล็ก อาจควรทาก่อนก็ได้”

“ผมชอบยกตัวอย่างง่าย ๆ ว่า อย่าใช้แค่ ‘ความรู้สึก’ มาตัดสิน เช่น คิดว่าเนื้อบางเบาแล้วต้องซึมดี หรือเนื้อหนักแล้วต้องไม่ซึม เพราะหลายครั้งสิ่งที่เรารู้สึกว่า ‘ซึม’ จริง ๆ อาจแค่ระเหยไป หรือเคลือบอยู่บนผิว”

สุดท้ายตัวชี้วัดไม่ใช่ยอดขายวันแรก แต่คือ “อัตราการซื้อซ้ำ” ซึ่งบางตัวสูงถึงประมาณ 70% นั่นคือหลักฐานว่ามันไม่ได้จบแค่การปิดการขาย แต่มันจบที่ผลลัพธ์บนผิวจริง ๆ

วิกฤติครั้งสำคัญในชีวิต  จากเงินทุนจม 20 ล้านบาท สู่รายได้ 500 ล้านบาท

ในโลกของธุรกิจสกินแคร์ ไม่มีอะไรโหดร้ายไปกว่าการ “มีสินค้าที่ดี แต่ไม่มีเงินพอจะทำให้คนรู้จัก

เมื่อเขาไม่มีงบโฆษณา ไม่มีเงินจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ไม่มีพรีเซ็นเตอร์ และไม่มีเงินทุนจากนักลงทุน ทุกอย่างใช้เงินตัวเอง ขณะที่ต้องลงทุนหนักทั้งทีม ระบบ และสต๊อกสินค้า ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดตลาดหนึ่งของประเทศ

แม้สินค้าจะขายได้จริง แต่ธุรกิจกลับยังขาดทุนต่อเนื่อง จนกระทั่งปลายปี 2024  AMT มีเงินลงทุนจมประมาณ 20 ล้านบาท  และไม่สามารถมีกำไรมาถอนทุนได้

พี่ฝุ่งเริ่มรู้สึกว่า ถ้าไม่เปลี่ยนอะไรบางอย่าง ธุรกิจอาจไม่รอด

จะเดินต่อ หรือหยุด คือช่วงหนักที่สุดในชีวิต

Turning point: จุดเปลี่ยนที่ไม่ได้อยู่ที่สูตร แต่อยู่ที่ “ราคา”

 หนึ่งในความเชื่อของแบรนด์คือ “ห้ามลดราคา” เพราะจะทำให้ภาพลักษณ์เสีย และทำลายความเชื่อมั่นของสินค้า

แต่ในสถานการณ์ที่ธุรกิจกำลังจะไปต่อไม่ได้  พี่ฝุ่งตัดสินใจทำสิ่งที่ไม่เคยกล้ามาก่อน คือการลดราคาสินค้า

จากเดิมที่สินค้ามีราคาเฉลี่ยประมาณ 1,000 บาทต่อขวด ปรับลงมาอยู่ในช่วง 500–800 บาท

ข้อมูลที่เห็นชัดคือ มีคนกว่า 14 ล้านคนใน TikTok ที่เคยดูคลิป หรือกดใส่ตะกร้า

แต่ยังไม่ซื้อนั่นหมายความว่า “ความสนใจมีอยู่แล้วแต่ “ราคา” คือกำแพงสุดท้าย เมื่อราคาถูกปรับลง และสื่อสารตรงไปตรงมาว่าเป็นโอกาสให้ทดลองใช้ การตัดสินใจก็เกิดขึ้นทันที

สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อราคาลดลง ลูกค้าไม่ได้ใช้เงินน้อยลงเสมอไป หลายคนกลับซื้อหลายชิ้นมากขึ้น เพราะรู้สึกว่าคุ้มค่า และมีแรงจูงใจจากโปรโมชันหรือของแถม

เขายอมรับว่า กลยุทธ์นี้ทำให้กำไรต่อออเดอร์ลดลงมาก แต่เขามองว่านี่ไม่ใช่ “ต้นทุนที่สูญเปล่า”

แต่มันคือ “ต้นทุนในการให้คนได้เริ่มใช้” เพราะถ้าสินค้าดีจริง เกมระยะยาวจะไม่ใช่การซื้อครั้งแรกแต่คือการซื้อซ้ำ

ครึ่งปีหลัง รายได้พุ่งมากกว่าครึ่งปีแรกเท่าตัว

จุดพลิกสำคัญอีกเรื่องคือ “ราคา” เมื่อราคาต่ำลง คนทดลองใช้ง่ายขึ้น พอคนทดลองมากขึ้น ยอดสั่งผลิตมากขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยยิ่งลดลง เราจึงคงกำไรเป้าหมายราว 20% แต่ “ทำราคาให้เข้าถึงได้” ต่อเนื่อง ไม่ใช่ลดครั้งเดียวแล้วกลับไปแพงเหมือนเดิม

“จากเดิมผลิตครั้งละ 2,000 ขวด วันนี้บางตัวผลิตครั้งละหลักแสนขวด มาร์กหน้าผลิตระดับหลักล้านแผ่น ทำให้บริหารต้นทุนดีขึ้นเรื่อย ๆ แถมธุรกิจยังลีนมาก ไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ ไม่แบกสินทรัพย์หนัก และช่วงหนึ่งผมถึงขั้นไม่รับเงินเดือน เพื่อให้ราคาลงและคนเข้าถึงได้มากที่สุด”

เขายืนยันว่าในปี2568  ครึ่งปีแรก รายได้ประมาณ 170 ล้านบาท ครึ่งปีหลัง รายได้เพิ่มขึ้นอีกกว่า 350 ล้านบาท รายได้รวมทั้งปีทะลุ 500 ล้านบาท และกำลังเตรียมยื่นงบต่อกระทรวงพาณิชย์ในเร็ว ๆ นี้

จากสินค้า “ทั้งหมด 17 สูตร”  ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับแบรนด์เครื่องสำอางทั่วไปที่มักออกสินค้าใหม่ต่อเนื่อง

กลยุทธ์ TikTok “พี่ฝุ่งสอนดูแลผิว”  

ในช่วงปลายปี 2567  AMTเริ่มทำ TikTok จริงจังจนปัจจุบันมียอดติดตามเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วประมาณ 8.7 แสนคน

แนวคอนเทนต์หนึ่งคือ “ตั้งคำถามกับความเชื่อเดิม” เช่นสิวไม่ได้เกิดจากหน้ามันเสมอไป ล้างหน้ามากเกินไปก็ทำให้เป็นสิวได้

ผิวมันบางครั้งจริง ๆ คือผิวแห้งที่กำลังป้องกันตัวเอง    เป็นการพูดด้วยข้อมูล คนยิ่งสนใจ

“คนส่วนใหญ่ ‘ไม่รู้จริง ๆ’ ว่าผิวตัวเองต้องการอะไร มันไม่เหมือนแฟชั่นหรือของกินที่เรารู้ว่าชอบ–ไม่ชอบ แต่เรื่องผิวมันพูดไม่ได้ บางทีเรายิ่งสับสน เพราะการตลาดของแต่ละแบรนด์พูดไม่ตรงกัน ทั้งที่ความจริงมันควรมีคำตอบเดียว”

นี่คือ pain point ใหญ่ที่สุดคนเลือกสกินแคร์ผิด เพราะไม่รู้จักผิวตัวเองจริง ๆ

ยอมโตช้า ดีกว่าโตเร็วแล้วไม่มีใครซื้อซ้ำ

ทุกวันนี้พี่ฝุ่ง ยังใช้ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์หลักในการสร้างแบรนด์

จุดแข็ง ของการทำตลาดแบบ Personal Branding คือผู้ก่อตั้งเป็นคนสื่อสารเอง ข้อมูลจึงตรงและสม่ำเสมอ ไม่เกิดความคลาดเคลื่อน

แต่จุดอ่อน คือการที่โตช้ากว่าแบรนด์ที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง หรือ ใช้ซุปเปอร์สตาร์เป็นพรีเซ็นเตอร์

“แต่ผมมองว่า การโตเร็วแบบไม่แข็งแรงไม่คุ้ม เพราะถ้าลูกค้าเลือกผิดตัว แม้โปรดักต์ดี แต่ไม่ตรงปัญหา สุดท้ายก็ไม่ซื้อซ้ำผมยอมโตช้า แต่โตบนฐานความเข้าใจที่ถูกต้อง”

แต่อย่างไรก็ตาม โมเดลที่พึ่งพา personal branding สูง ก็มีความเสี่ยงในระยะยาว เพราะการเติบโตของแบรนด์อาจผูกกับตัวผู้ก่อตั้งมากเกินไป  ปีนี้พี่ฝุ่งเริ่มลดบทบาทการไลฟ์ลง และค่อย ๆ สร้างทีมภายใน ไม่ใช้เอาท์ซอร์ส เพื่อให้แบรนด์สเกลได้โดยที่คุณภาพคำปรึกษายังอยู่ครบ

ทำครีมซองลงเซเว่นยังไม่ถึงเวลา

“มีคนถามเข้ามามากครับว่าทำไมเราไม่ทำครีมซองขายในเซเว่น ยังครับ ยังไม่ถึงเวลา  (หัวเราะ)”

เขาให้เหตุผลว่า ถ้าจะลงจริง ต้นทุนต้องลง อีกมาก  ต้องสเกลระดับ “ล้านซอง” ถึงจะสู้ราคาในเซเว่นได้ และถ้าฝืนลงก่อนเวลาที่ต้นทุนยังไม่พร้อม อาจกลายเป็นขาดทุนจนกระทบภาพใหญ่ของออนไลน์ที่กำลังไปได้ดีอยู่แล้ว

โจทย์ที่ท้าทายของ AMT

เขาอธิบายว่าไม่ใช่การเพิ่มยอดขาย แต่คือการทำให้ลูกค้า “ได้คำตอบเร็วขึ้น” โดยไม่ต้องเสียเวลาคุยกับทีมงานนาน ๆ โดยเฉพาะกลุ่มที่แค่อยากรู้ผลเร็ว หรือไม่ชอบแชทยาว

เลยวางเป้าหมายว่า ในอนาคต AMT จะเป็นบริษัทที่ใช้ “ข้อมูล” เพื่อช่วยแนะนำโซลูชันที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด โดยมีเอไอเข้ามาประมวลผล  แค่ตอบคำถามไม่กี่ข้อ หรือทำแบบทดสอบสั้น ๆ ระบบก็สามารถแนะนำได้ทันที และค่อยส่งต่อให้ทีมคอนซัลต์เมื่อจำเป็นจริง ๆ

ถ้าทำได้ นี่คือการ “คอมพลีตความฝันของตัวเอ ” เพราะจะช่วยให้คนเข้าใจผิวตัวเองได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งผู้เชี่ยวชาญทุกครั้ง และสุดท้ายก็ช่วยลดโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์ผิดตั้งแต่ต้น

  “AI/ระบบแมตช์” จะเป็นตัวช่วยลดแรงเสียดทานตรงนี้: ทำให้คนรู้จักผิวตัวเองไวขึ้น เลือกได้เร็วขึ้น และข้อมูลที่ได้กลับมาจะยิ่งทำให้ระบบฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ กลายเป็นอีโคซิสเต็มที่ทั้งลูกค้าและแบรนด์ได้ประโยชน์ร่วมกัน”

ญี่ปุ่นเน้นคุณภาพ เกาหลีเน้นนวัตกรรม ไทยล่ะอยู่ตรงไหน

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมความงามโลกพี่ฝุ่งมองว่า  แต่ละประเทศมี “จุดยืน” ของตัวเอง ญี่ปุ่นขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพ ยุโรปเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีและงานวิจัย เกาหลีเก่งเรื่องการผสานความบันเทิงเข้ากับความงาม ขณะที่จีนกำลังก้าวไปไกลถึงขั้นพัฒนาไบโอเทคและสังเคราะห์โมเลกุลได้เอง

สำหรับประเทศไทย เขามองว่ายังไม่มีความชัดเจน เพราะมีการแข่งขันด้วย “ราคาและการตลาด” เป็นหลัก

สุดท้ายพี่ฝุ่งสรุปว่า

“สกินแคร์ไม่จำเป็นต้องล้ำหรือซับซ้อนที่สุด สิ่งสำคัญกว่าคือมันต้อง “แมตช์ตรง” กับปัญหาผิวของคนนั้นจริง ๆ ใช้แล้วเห็นผล ไม่ต้องลองผิดลองถูกหลายตัว ในราคาที่สมเหตุสมผล และไม่ต้องเสียเวลามากในการหาข้อมูล  เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการไม่ใช่เทคโนโลยีที่ดูหวือหวา แต่คือโซลูชันที่เหมาะกับตัวเอง ใช้ง่าย และได้ผลจริง”

เรื่องราวของ AMT Skincare สะท้อนให้เห็นว่า ในตลาดที่มีสินค้าอยู่แล้วจำนวนมาก การเติบโตไม่ได้เกิดจากการมี “สินค้าที่ดี” เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการลดอุปสรรคในการตัดสินใจของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น การทำให้ราคาสามารถเข้าถึงได้ การสร้างความเชื่อมั่นผ่านความรู้ การช่วยให้ลูกค้าเลือกสินค้าได้เหมาะสมกับตัวเอง

และนั่นคือสิ่งที่กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ AMT Skincare