เทคนิคการทำโฆษณา ให้น่าสนใจ โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
ในแต่ละปีเราจะมีโอกาสได้เห็นโฆษณาจากหลาย ๆ ค่าย ที่ทยอยคิดและนำเสนอไอเดียเด็ด ๆ ออกมาในรูปแบบความคิดสร้างสรรค์กันเต็มที่เพื่อโน้มน้าวลูกค้าของสินค้า เพื่อพยายามขับเคลื่อนยอดขายให้ได้ตามเป้าหมายที่ระบุและกำหนดไว้ตั้งแต่ต้นปี
การทำโฆษณาถือได้ว่า เป็นวิธีการสื่อสารการตลาดในรูปแบบ “Above the Line” ที่ต้องมีความพิถีพิถันมากเป็นพิเศษ ทั้งกระบวนการสร้างสรรค์ การผลิตชิ้นงานโฆษณา ตลอดจนการวางแผนและเลือกซื้อสื่อให้เหมาะสม
แต่ละขั้นตอนต่างก็มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ทั้งนี้ผู้เขียนเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเองก็คงอยากจะเห็นโฆษณาที่ดีมากกว่าโฆษณาที่สักแต่ว่าเป็นโฆษณาเท่านั้น ดังนั้นจึงขอเสนอมุมมองที่เป็นเคล็ดลับของการทำโฆษณาให้น่าสนใจ ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
- ต้องมีการระบุคำมั่นสัญญากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในงานโฆษณาที่นำเสนอนั้น จะต้องมีข้อความที่ให้คำมั่นสัญญากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความรู้สึกมั่นใจ และยังก่อให้เกิดความรู้สึกไม่เสี่ยงที่จะใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
- ทั้งนี้ลักษณะของงานโฆษณาต้องง่ายต่อความเข้าใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอีกด้วย จึงจะถือว่าเป็นโฆษณาที่ดี ตัวอย่างโฆษณาในลักษณะการให้คำมั่นสัญญานี้ เช่น เครื่องสำอางบางยี่ห้อที่ให้สัญญาว่าผู้ใช้สินค้าจะมีใบหน้าที่ขาวขึ้นภายใน 7 วัน ส่วนยาสีฟันอีกยี่ห้อก็สัญญาว่าเป็นยาสีฟันที่ช่วยป้องกันฟันผุ เป็นต้น
- ต้องใช้ข้อความที่สั้นและกะทัดรัด ความเยิ่นเย้อของเนื้อหาโฆษณา จะส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจดจำได้ยาก เพราะในวันหนึ่ง ๆ มีโฆษณามากมายที่ลูกค้าเห็น ได้ยินและต้องรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากการโฆษณาของสินค้าและบริการต่าง ๆ จะด้วยความตั้งใจและไม่ตั้งใจก็ตาม
- ดังนั้นข้อความที่สั้นและกระชับ จึงได้เปรียบและดีที่สุดเพราะจะช่วยให้เกิดการจดจำรายละเอียดของตราสินค้าได้ง่าย เช่น รถยนต์บางยี่ห้อเน้นโฆษณาไปที่ความปลอดภัยเป็นหลัก หรือโรงพยาบาลบางแห่งก็เน้นความสำคัญของโฆษณาไปที่การดูแลคนไข้ เป็นต้น
- ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกที่ไม่คาดคิดมาก่อน โฆษณาลักษณะนี้จะยากต่อการคาดเดาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และพบว่าสามารถเรียกร้องความสนใจและสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี
- เช่น เครือข่ายมือถือแบรนด์หนึ่งได้ออกโฆษณาชิ้นหนึ่งที่เป็นเรื่องราวที่เกี่ยวกับเด็กผู้ชายไปขโมยของแล้วถูกจับได้ โดยมีเจ้าของรถเข็นขายก๋วยเตี๋ยวได้เข้ามาช่วยและทราบว่าเด็กจะขโมยยาไปให้แม่ที่ป่วย จึงออกค่ายาแทนและยังให้เกาเหลาไปให้รับประทานอีกด้วย
เมื่อเวลาผ่านไป 30 ปี เขาเข้าโรงพยาบาลด้วยอาการป่วยกะทันหัน ครอบครัวไม่มีเงินที่จะรักษาพยาบาล ขณะที่ลูกสาวซึ่งอยู่ในเหตุการณ์ในอดีตและเป็นผู้ที่นำเกาเหลามาให้เด็กผู้ชายคนดังกล่าว กำลังฟุบหน้าที่เตียงคนไข้ด้วยอาการกลุ้มใจไม่มีเงินค่ารักษาพ่อของตน ปรากฏว่าใบเสร็จที่เคยโชว์ค่าใช้จ่ายได้แสดงยอดใหม่เป็นเงิน 0 บาท พร้อมคำขอบคุณที่เคยช่วยเหลือขณะที่แม่ของเขาป่วยในวัยเด็กโดยลงชื่อนายแพทย์ซึ่งออกค่ารักษาพยาบาลให้ ซึ่งก็คือเด็กผู้ชายที่ขโมยของนั่นเอง
-
- ต้องอยู่บนพื้นฐานความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โฆษณาใดก็ตาม ถ้าสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ก็จะสามารถชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซื้อและใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น เช่น สินค้าประเภทน้ำหอมและชุดชั้นใน ที่นิยมนำเรื่องเพศ (Sex Appeal) มาเป็นจุดเว้าวอนในการกระตุ้นความสนใจและความต้องการใช้สินค้าจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็มักได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี
- เป็นโฆษณาที่มีความน่าเชื่อถือ โดยอาจจะมีการอ้างถึงผู้เชี่ยวชาญหรือบุคคลซึ่งมีชื่อเสียง ซึ่งเป็นผู้ที่รอบรู้ในเรื่องดังกล่าวเป็นอย่างดี มาทำหน้าที่เป็นผู้รับประกันคุณภาพของสินค้า หรืออาจมีข้อมูลหรือผลงานวิจัยจากสถาบันใดสถาบันหนึ่งที่เชื่อถือได้มาการันตีรับรองสินค้า เหล่านี้ล้วนเป็นการสร้างและเพิ่มความน่าเชื่อถือมากขึ้นให้กับสินค้าหรือบริการ
- มีความเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เช่น โฆษณาที่ต้องการขายสินค้าที่เป็นของเล่นเด็กโดยต้องการสื่อสารกับผู้ปกครอง ก็ต้องเน้นความสำคัญไปที่คุณค่าและการเรียนรู้ของบุตรหลานที่ได้รับจากของเล่นเหล่านั้น
- ในขณะที่ถ้าต้องการขายสินค้าของเล่นเด็กโดยมีจุดประสงค์ในการสื่อสารไปที่ตัวเด็ก ก็ต้องเน้นไปที่ความสนุกสนานจากการเล่นสินค้า นั่นหมายความว่านักโฆษณาต้องรู้จักโยงใยความสัมพันธ์ของสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแนบเนียน จนสามารถกระตุ้นลูกค้าที่ฟังหรือเห็นโฆษณาให้เกิดการคล้อยตามจนตัดสินใจซื้อและใช้สินค้าในที่สุด
- สามารถใช้ได้กับทุกสื่อโฆษณา โฆษณาที่ดีนั้นต้องมีความชัดเจน ง่ายต่อการเข้าใจ โดยอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง น่าเชื่อถือ และเหมาะสมกับทุก ๆ สื่อ ไม่ใช่เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้ได้กับสื่อใดสื่อหนึ่งโดยเฉพาะ โดยที่ไม่สามารถนำความคิดสร้างสรรค์นั้นไปใช้กับสื่ออื่นได้ ซึ่งถือว่าเป็นจุดอ่อนของการวางแผนรณรงค์โฆษณา (Advertising Campaign)
- ต้องเป็นโฆษณาที่มีอายุยืนยาว กล่าวง่าย ๆ ก็คือ ต้องเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ทันสมัย และเหมาะกับทุกยุคไม่มีความล้าสมัย ยิ่งความคิดสร้างสรรค์นั้นมีอายุยืนยาวมากเท่าใดก็จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจำได้มากเท่านั้น ไม่ใช่มีการเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการตลอดเวลา ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความสับสนและไม่สามารถจดจำรายละเอียดและชื่อตราสินค้าได้
- ต้องแสดงถึงความเป็นเจ้าของกลยุทธ์ดังกล่าว ในงานโฆษณาต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะที่ยากแก่การเลียนแบบของคู่แข่งขัน เป็นผู้ครอบครองความคิดนั้นแต่เพียงผู้เดียวเพื่อป้องกันความสับสนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ได้รับสารจากงานโฆษณานั้น ๆ
- ต้องสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ โดยเฉพาะคำถามที่เกี่ยวกับ
- สินค้านี้ทำอะไรได้บ้าง มีประโยชน์อย่างไร
- ใครเป็นผู้ใช้สินค้า
- สินค้านี้มีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นอย่างไรบ้าง
- เกิดคำถาม “แล้วไง” หลังจากที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เห็นโฆษณาแล้ว มักเกิดคำถามกับโฆษณานั้น ๆ ว่า “แล้วไงหรือถึงต้องใช้สินค้านี้” นั่นหมายความว่า โฆษณานั้นสามารถสร้างและดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความอยากที่จะทดลองใช้สินค้าหลังจากเห็นหรือได้ยินโฆษณานั้น ๆ แล้ว
จะเห็นได้ว่า เทคนิคการทำโฆษณา ให้มีประสิทธิภาพนั้นจะมีกระบวนการคิดสร้างสรรค์ที่หาไอเดียเด็ด ๆ ที่ช่วยสื่อสารโน้มน้าวลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดความสนใจ คล้อยตาม ยอมรับ และเกิดพฤติกรรมตามที่เราต้องการนั่นเอง
แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้า แล้วพบกันนะครับ!
* เรียบเรียงใหม่จากหนังสือ Marketing Insight ของ ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
