ขนมไหว้พระจันทร์ จากสินค้าประจำเทศกาลสู่สินค้าพรีเมียม

เรื่องราวและประวัติศาสตร์การไหว้พระจันทร์นั้น มีหลากหลายรูปแบบ บ้างก็ว่าเป็นการบูชาเทพเจ้า บ้างก็เป็นการเฉลิมฉลองการโค่นล้มทหารมองโกล อย่างไรก็ดีสิ่งที่ทุกคนสามารถรับรู้ได้เกี่ยวกับขนมไหว้พระจันทร์นั้นก็คือ ความพรีเมียม โดยเทศกาลไหว้พระจันทร์ที่กำลังมาถึงในวันที่ 27 กันยายน 2558 เกิดขึ้นท่ามกลางภาวะตลาดที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการ ทั้งนี้ นอกจากพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ระมัดระวังมากขึ้น จะส่งผลต่อ ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าทั่วไป

ผู้ประกอบการในธุรกิจยังมีแนวโน้มต้องเผชิญกับสภาวะการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากการเข้ามาผลิตและจำหน่ายของผู้ประกอบการหน้าใหม่ที่มีศักยภาพและเล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจโดยเฉพาะเพื่อตอบรับกับความต้องการซื้อของกลุ่มลูกค้าพรีเมียม ซึ่งไม่ได้มองว่าขนมไหว้พระจันทร์เป็นเพียงสินค้าเทศกาลเพื่อประกอบพิธีไหว้เท่านั้น แต่ขนมไหว้พระจันทร์ถูกให้คุณค่าเป็นสินค้าประเภทของขวัญหรือของกำนัลที่จะส่งมอบให้กับผู้ใหญ่หรือลูกค้าองค์กรอีกทอดหนึ่ง

โดยมูลค่าตลาดของปี 2558 อยู่ที่ประมาณ 840ล้านบาท จากผู้บริโภคชาวไทยเท่านั้น โดยตลาดมีการเติบโต 5% ซึ่งน้อยลงจากปี 2557 ที่ 7% ซึ่งถือว่าเป็นการลดลงที่น้อยมากถ้าเทียบกับสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน โดยการเติบโต 5%นี้ คาดว่ามาจากลูกค้ากลุ่มองค์กร และนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมไปถึงคนรุ่นใหม่ ที่หันมาบริโภคมากขึ้น แต่ลูกค้าดั้งเดิมอย่างชาวไทยเชื้อสายจีนลดปริมาณการบริโภคลง

ในส่วนของรสชาติที่คนไทยชอบนั้นยังเป็นทุเรียน ส่วนรสที่อยากให้ทำเพิ่มขึ้นนั้นคือไส้ถั่ว และไส้ผลไม้ ซึ่งผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ก็เริ่มลุยเรื่องรสชาติกันมาพอสมควรแล้ว ผู้ประกอบการที่กำลังเข้าตลาดใหม่จึงจำเป็นต้องหาจุดเปลี่ยนให้ได้ หากอยากได้ส่วนแบ่งตลาด ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง

 

กลยุทธ์เจาะ ตลาดขนมไหว้พระจันทร์

ภายใต้ภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งมีระดับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ประกอบกับวิถีการดำรงชีวิตในแบบสังคมเมืองของคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้การสืบทอดประเพณีอาจหย่อนคลายลง ส่งผลให้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มดั้งเดิมมีสัดส่วนลดลง ขณะที่ตลาดกลุ่มที่ซื้อทานและเป็นของฝากที่จับตลาดผู้มีรายได้สูงกำลังสร้างสีสันและครองสัดส่วนในตลาดเพิ่มขึ้น

นอกจากความพยายามที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดระดับบนหรือกลุ่มพรีเมียมให้ได้มากขึ้นแล้ว ผู้ประกอบการอาจเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยประยุกต์รสชาติหรือหน้าตาให้เป็นสินค้าประเภทขนมทานเล่นหรืออาหารว่างเพื่อการรับประทานควบคู่กับเครื่องดื่มประเภทชาหรือกาแฟ พร้อมๆ กับการปรับขนาดและรูปแบบบรรจุภัณฑ์ อาทิ การลดขนาดให้ 1 ชิ้นสามารถทานเพียงคนเดียวหมด

ส่วนบรรจุภัณฑ์ก็สามารถใส่ขนมได้หลายชิ้นภายใต้รสชาติหรือไส้ที่แตกต่างกัน คล้ายกับขนมจากต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ แนวทางนี้จะช่วยสร้างความน่าสนใจและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า อีกทั้งยังจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถวางจำหน่ายสินค้าของตนได้ตลอดปี โดยไม่จำเป็นต้องอิงกับเทศกาลที่มีระยะเวลาจำหน่ายเพียงสั้นๆ

ตลาดลูกค้ารายย่อย : ถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด และมีความสำคัญที่สุด โดยตลาดนี้ประกอบไปด้วยลูกค้าดั้งเดิม และลูกค้าหน้าใหม่ โดยลูกค้าดั้งเดิมก็คือชาวไทยเชื้อสายจีน มีความเชื่อในประเพณีไหว้พระจันทร์ ลูกค้าหน้าใหม่ก็คือลูกหลานของชาวไทยเชื้อสายจีนเอง ที่อาจไม่ได้เชื่อในประเพณีมากนัก แต่ก็ยังคุ้นชินกับขนมไหว้พระจันทร์

ถึงแม้ว่าพฤติกรรมจะแตกต่างกัน แต่กลยุทธ์ที่ใช้ก็ไม่ต่างกันมากนัก โดยบรรจุภัณฑ์ต้องดูดี น่าสะสม และสื่อถึงความพรีเมียม ส่วนเรื่องรสชาติผู้ประกอบการจำเป็นต้องคิดส่วนผสมใหม่ รสชาติใหม่ เพื่อรองรับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ และสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคดั้งเดิม

ตลาดลูกค้าองค์กร : เนื่องจากขนมไหว้พระจันทร์นั้นเป็นขนมประจำเทศกาล ประกอบกับราคาที่สูง ทำให้ตัวขนมมีมูลค่าในตัวเองค่อนข้างสูงอยู่แล้ว การเจาะตลาดกลุ่มนี้จึงต้องเน้น Packaging เป็นหลัก เพราะการให้ขนมไหว้พระจันทร์ในนามองค์กร คือการสร้างความสัมพันธ์อันดี ตัวบรรจุภัณฑ์ซึ่งเป็นหน้าเป็นตาของขนม จึงต้องมีทั้งความสวยงาม มีราคา ความน่าเชื่อถือและสร้างความประทับใจตั้งแต่แรกพบ

ผู้ประกอบการที่มีงบประมาณควรศึกษาการทำ Packaging หรือทำโปรโมชั่น เพื่อรองรับกับตลาดกลุ่มลูกค้าองค์กรเป็นหลัก เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้มีงบสูงมาก และซื้อจำนวนมาก หากถูกใจ

ตลาดต่างประเทศ : ในที่นี้หมายถึงนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะชาวจีนที่เข้ามาท่องเที่ยวในไทยจำนวนมาก ดังนั้นการทำ Packaging จึงอาจต้องต่างจากคนไทยซักเล็กน้อย โดยใส่ความเป็นไทยลงไปในบรรจุภัณฑ์ หรือแตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์ของประเทศจีน
กลยุทธ์เรื่องรสชาติและบรรจุภัณฑ์ก็สำคัญ แต่ไม่เท่าทำเล เพราะลูกค้าชาวจีนนั้นมักนิยมเที่ยวแบบทัวร์ ดังนั้นการวางสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้านั้นเป็นหัวใจหลักที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรก

สรุปแล้วการทำตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในด้านรสชาติและบรรจุภัณฑ์ จึงต้องการความเป็นพรีเมียมทั้งคู่ เพราะขนมไหว้พระจันทร์เป็นสินค้าเทศกาล ดังนั้นผู้ประกอบการรายเล็กต้องเลือกกลยุทธ์ในการทำสินค้าของตนเองให้ดี รู้ว่าตลาดแบบไหนที่กำลังแข่งขัน มิฉะนั้นแล้วคงไม่สามารถสู้กับผู้เล่นรายใหญ่ได้

 

ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

---