Au Bon Pain ความท้าทายที่ต้องเจอในวันที่อายุ 25 ปี (วิเคราะห์)

เดินทางมาถึงวัย 25 ปีแล้วสำหรับ น.ส.อุบลพรรณ นามแฝงของ Au Bon Pain ที่เราชอบเรียกกัน

กว่าจะมาถึงวัย 25 ปีของ Au Bon Pain นับตั้งแต่วันที่ 7 กรกฎาคม 2540 ที่ Au Bon Pain เข้ามาเปิดสาขาแรกในประเทศไทย ที่อาคารสินธร ถนนวิทยุ ถือว่าAu Bon Painได้ผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลากหลายรูปแบบ ทั้งการเกิดขึ้นใหม่ของแบรนด์กาแฟและเบเกอรี่ต่าง ๆ ที่เป็นร้านเชน และร้านเดี่ยวที่เข้ามาแข่งขันในตลาด, การชะลอตัวทางด้านเศรษฐกิจ และอื่น ๆ

โดยเฉพาะในช่วงสองปีที่ผ่านมาการแพร่ระบาดของโควิด-19 Au Bon Painได้รับผลกระทบจากมาตรการต่าง ๆ เช่นกัน

แต่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ภาคิน เพ็ญภาคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บมจ. มัด แอนด์ ฮาวด์ บอกกับเราว่าAu Bon Painสามารถผ่านมาได้เนื่องจากสาขามากกว่า 50% จาก 60 สาขาที่มีอยู่ ตั้งอยู่ในโรงพยาบาล

ซึ่งสาขาในโรงพยาบาลเป็นสาขาที่สามารถเปิดจำหน่ายได้โดยไม่ได้รับผลกระทบเหมือนสาขาตามศูนย์การค้า และออฟฟิศบิลดิ้งที่มียอดขายลดลงอย่างเห็นได้ชัดจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมต่าง ๆ ของภาครัฐ และการทำงานในรูปแบบ Work From Home ของพนักงานในบริษัทต่าง ๆ

โดยสาขาตามออฟฟิศบิลดิ้ง Au Bon Painมีสัดส่วน 30-40% และศูนย์การค้า 10-20%

สำหรับสาขาในโรงพยาบาล สร้างรายได้จากลูกค้าที่เป็นบุคลากรทางการแพทย์ คนไข้โรงพยาบาล และมีรายได้ที่เติบโตอย่างมากขึ้นในช่วงที่มีบริการฉีดวัคซีนโควิด-19 ตามโรงพยาบาล

หลังจากที่โควิด-19 เริ่มคลี่คลาย ยอดขายAu Bon Painมีการเติบโตเพิ่มขึ้น จากจุดแข็งของ Au Bon Pain ที่เป็นร้านกาแฟที่เน้นจำหน่ายเบเกอรี่ เช่น ครัวซองต์ แซนด์วิช ขนมปัง คุกกี้ และเค้ก เพื่อรับประทานเคียงคู่กับเครื่องดื่ม

ซึ่งเบเกอรี่ที่จำหน่ายในร้านภาคินบอกว่าสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของผู้บริโภคที่เลือกรับประทานแซนด์วิช หรือเบเกอรี่ต่าง ๆ แทนอาหารได้

ซึ่งในปัจจุบันยอดขายของ Au Bon Pain มาจากแซนด์วิชและเบเกอรี่ 80% และเครื่องดื่ม 20%

แม้การเติบโตด้านยอดจำหน่ายหลังโควิด-19 เป็นหนึ่งในสัญญาณที่ดีให้กับ Au Bon Pain สามารถเดินต่อไปในอนาคต

แต่การเติบโตของ Au Bon Pain เรามองว่าเป็นการเติบโตบนความท้าทายในหลายหลากด้าน ทั้งความท้าทายในเรื่องของ

– คู่แข่งในธุรกิจกาแฟเชนรายเดิมในตลาด ที่ต่างนำกาแฟและเบเกอรี่มาเป็นจุดขายดึงดูดกลุ่มลูกค้านั่งรับประทานในร้าน และมีเมนูซีซันนอลสร้างความแปลกใหม่ให้ลูกค้าเข้ามาทดลองรับประทานเหมือน ๆ กัน

– คู่แข่งอย่างสตาร์บัคส์ มีภาพลักษณ์แบรนด์ให้ผู้บริโภครู้สึกภาคภูมิใจเมื่อเข้ามาใช้บริการ จากการเป็นแบรนด์ที่สามารถสื่อถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

– การเกิดขึ้นคู่แข่งใหม่ ๆ ในธุรกิจ เช่น การเข้ามาทำตลาดของร้าน % Arabica ที่เน้นการตกแต่งร้านขาวสะอาด ดึงดูดคนรุ่นใหม่

– การเกิดขึ้นของร้านกาแฟและเบเกอรี่ใหม่ ๆ ที่ผู้ประกอบการ SME เป็นผู้เปิด ซึ่งร้านกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเน้นจำหน่ายกาแฟและเครื่องดื่มพร้อมบรรยากาศที่เหมาะกับการถ่ายรูป และบางร้านมีเมนูที่เป็นซิกเนเจอร์ที่ดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ หรือสั่งเดลิเวอรี่

– ในฐานะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานของ Au Bon Pain ทำให้ลูกค้าที่เป็นลูกค้าเดิม ที่เข้ามาใช้บริการตั้งแต่ขวบปีแรก ๆ มีอายุมากขึ้นตามมา และกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนทำงานเป็นหลัก ทำให้หลายคนอาจจะมองว่าแบรนด์Au Bon Painเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างมีอายุจากอายุแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายที่ใช้บริการ

 

แล้วAu Bon Painจะก้าวข้ามผ่านความท้าทายนี้ได้อย่างไร

1. ยังคงให้ความสำคัญกับสาขาในโรงพยาบาล

Au Bon Pianถือเป็นแบรนด์ร้านกาแฟและเบเกอรี่แรก ๆ ที่เข้ามาเปิดสาขาในโรงพยาบาล

โดยสาขาแรกที่เปิดอยู่ในโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เมื่อ 23 ปีที่ผ่านมา

การเข้าไปในช่องทางโรงพยาบาลมาจากการมองเห็นโอกาสการตลาดที่เป็นตลาดใหม่ และยังไม่มีคู่แข่งในตลาดในธุรกิจเดียวกันที่เปิดสาขาในโรงพยาบาลแย่งกำลังซื้อและเม็ดเงินของลูกค้า

และทำให้Au Bon Painยึดโมเดลนี้ขยายสาขาเป็นหลัก ตลอด 25 ปีที่ผ่านมา แม้สาขาในโรงพยาบาลจะมีคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันเข้ามาเปิดสาขาแข่งขันให้บริการลูกค้าหลากหลายแบรนด์ก็ตาม

ในปีนี้ภาคินมีแผนเปิดสาขาเพิ่มอีก 5 สาขา ซึ่งเป็นการเปิดสาขาใหม่ครั้งแรกในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา โดยสาขา 5 สาขาที่เปิดแบ่งเป็นสาขาในโรงพยาบาลถึง 3 สาขา

การเปิดสาขาในโรงพยาบาลมากถึง 3 สาขาในปีนี้ เรามองว่าเพราะปีที่ผ่านมา สาขาโรงพยาบาลเป็นสาขาที่ทำรายได้หลัก และได้ผลกระทบน้อยที่สุดในช่วงโควิด-19

และสาขาโรงพยาบาลสามารถมีคู่แข่งที่น้อยกว่าออฟฟิศบิลดิ้ง และศูนย์การค้า ที่มีคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันจำนวนมากกว่า และยังมีคู่แข่งนอกธุรกิจเข้ามาแย่งชิงเม็ดเงิน เวลานั่งดื่มกาแฟและรับประทานเบเกอรี่จากAu Bon Pain  

ตลอดจนสาขาในโรงพยาบาลมีโอกาสในการขายตลอดทั้งวัน จากลูกค้าที่เป็นคนไข้ ที่หมุนเวียนมาใช้บริการโรงพยาบาลตลอดทั้งวัน และบุคลากรการแพทย์ที่เป็นลูกค้าประจำ

ซึ่งต่างจากศูนย์การค้าที่มีเวลาพีคไทม์คือวันหยุด และวันธรรมดาในช่วงเที่ยง และเย็นหลังเลิกงาน

ส่วนออฟฟิศบิลดิ้งมีเวลาพีคไทม์ในช่วงเช้า เที่ยง และช่วงเลิกงานเท่านั้น

 

2. เปิดสาขาภูเก็ต รองรับการกลับมาท่องเที่ยวอีกครั้งของต่างชาติ

จาก 5 สาขาที่จะเปิดในปีนี้ มี 1 สาขาที่เปิดในภูเก็ต

การเปิดสาขาในภูเก็ตถือเป็นการกลับมาอีกครั้งของAu Bon Painหลังจากที่ปิดสาขาไปก่อนโควิด-19 ระบาด เนื่องจากสัญญากับแลนด์ลอดจ์หมดลง

สาขาAu Bon Painภูเก็ตที่จะเปิดใหม่ในปีนี้ จะเป็นสาขาที่มีการตกแต่งให้มีกลิ่นอายต่างประเทศ มีพื้นที่ทั้งอินดอร์และเอาต์ดอร์ และเบเกอรี่ใหม่ ที่ไม่มีในสาขาอื่น แต่เป็นรสชาติคุ้นเคยและคุ้นลิ้นชาวต่างชาติ เพื่อเข้ามาจับกลุ่มต่างชาติที่มาท่องเที่ยวในประเทศไทยโดยเฉพาะ

 

3. ปรับเมนูซีซันนอลให้ยาวนานขึ้น เพิ่มเค้กเข้ามาสร้างโอกาสใหม่ ๆ พร้อมปรับปรุงสูตรเบเกอรี่ให้ถูกปากลูกค้ามากขึ้น

ภาคินกล่าวว่าการมีเมนูซีซันนอลในความถี่ที่สูงไม่ได้เป็นผลดีเสมอไป

แม้ผลดีของเมนูซีซันนอลสามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการเพราะเมนูที่แปลกใหม่

แต่ผลเสียที่ได้รับคือถ้าเมนูซีซันนอลมีอายุเมนูเฉลี่ยที่ไม่นานนัก เช่น 30 วัน อาจจะสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าที่มารับประทานไม่บ่อยครั้ง เพราะลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะเข้ามารับประทาน และชอบในเมนูที่เป็นซีซันนอล แต่เมื่อเข้ามารับประทานอีกครั้งกลับไม่พบเมนูที่ต้องการ

การตลาดในเมนูซีซันนอลของAu Bon Painจึงมีการปรับให้มีอายุเมนูที่ยาวนานขึ้น เช่น มีอายุ 45 วัน 60 วัน เพื่อให้ลูกค้าที่เกิดความประทับใจในเมนูกลับมารับประทานได้บ่อยครั้งขึ้น

และเรายังมองว่าการขยายเวลาเมนูซีซันนอลให้ยาวนานขึ้น ยังเป็นการลดต้นทุนในการพัฒนาเมนูต่าง ๆ ที่มีความน่าสนใจ เพื่อนำเสนอขายกับลูกค้า

นอกจากการขยายเวลาเมนูซีซันนอลAu Bon Painยังนำเค้กเข้ามาจำหน่าย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการ เนื่องจากเป็นเมนูที่ลูกค้าเป็นผู้แนะนำมา

รวมถึงปรับสูตรเมนูเบเกอรี่ต่าง ๆ ให้มีรสชาติที่ดีขึ้น พร้อมกับปรับเปลี่ยนวัตถุดิบในการผลิตให้มีพรีเมียมขึ้นจากเดิม

แม้ต้นทุนในการผลิตจากการอัปเกรดวัตถุดิบ แต่ภาคินมองว่า การเพิ่มต้นทุนให้เมนูมีรสชาติที่พรีเมียมกว่าเดิม แม้จะกำไรต่อชิ้นลดลง แต่สามารถขายสินค้าได้มากขึ้นเพราะลูกค้าชื่นชอบในรสชาติ และจะเข้ามาใช้บริการในความถี่ที่มากขึ้นตามมา

 

4. ปรับภาพลักษณ์ร้าน บรรยากาศ ให้ลูกค้าไม่รู้สึกเกร็งเมื่อมาใช้บริการ

ภาคินมีแนวคิดที่จะทยอยปรับร้านให้อยู่ในโทนสว่าง เพื่อให้ผู้ใช้บริการรู้สึกผ่อนคลายและสบายกว่าปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคบางกลุ่มรู้สึกเกร็งเมื่อเข้ามาใช้บริการ

ไปพร้อม ๆ กับปรับเปลี่ยนยูนิฟอร์มพนักงานใหม่ เพื่อรีเฟรซบรรยากาศอีกด้วย

 

5. ใช้โซเชียลมีเดียดึงอายุแบรนด์ให้เด็กลง เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ขยายฐานลูกค้าประจำ

ในปัจจุบันลูกค้าเข้ามาใช้บริการAu Bon Painเป็นกลุ่มลูกค้าประจำมากถึง 50% จากลูกค้าทั้งหมด และลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าวัยทำงาน อายุ 25-45 ปีเป็นหลัก จากโลเคชั่นที่เปิดสาขาให้บริการ

Au Bon Pain จึงต้องการสร้างการเติบโตผ่านฐานลูกค้าที่เด็กลง เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นเข้ามาใช้บริการและเติบโตมาเป็นลูกค้าในอนาคตเมื่อถึงวัยทำงาน

Au Bon Pianจึงใช้วิธีการสื่อสารถึงลูกค้ากลุ่มนี้ผ่านโซเชียลมีเดียผ่านแคมเปญการตลาด เช่น ที่ผ่านมาเรามองว่าการเปลี่ยนชื่อตัวเองเป็นนางสาวอุบลพรรณเป็นหนึ่งในการสื่อสารเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ พร้อมเกิดกระแสไวรัลต่าง ๆ ให้เกิดการพูดถึงในวงกว้างในช่วงเวลานั้น

เพราะเมื่อคนพูดถึง รู้จัก โอกาสที่จะเข้าไปใช้บริการก็มีมากขึ้นเช่นกัน

อย่างไรก็ดี ธุรกิจของAu Bon Painในอีก 25 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เราคงต้องดูกันต่อไป

I-

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน