จากบริษัทที่เริ่มต้นธุรกิจแรกของตัวเองในปี 1916 ด้วยการผลิต “เครื่องบิน” จากนั้นต่อยอดมาสู่ธุรกิจ“รถจักรยานยนต์” แต่ธุรกิจที่ทำให้ BMW กลายเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลและได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลกคือ “ยนตรกรรม” ที่มาพร้อมความหรูหรา การสร้างดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้อย่างโดดเด่นจนกลายเป็น “รถในฝัน” ของใครหลายคน การเป็นรถที่คนทั่วโลกอยากครอบครอง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ รถ BMW จะครองแชมป์ผู้นำในตลาดรถยนต์ระดับ Premium นานถึง 9 ปีติดต่อกัน และที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือในปี 2013ที่ผ่านมา BMW ยังสร้าง Surprise อันน่าตะลึงยิ่งนักด้วยการทำลายสถิติยอดขายสูงสุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท ด้วยยอดขายทั่วโลก 1,963,798 คัน
“เติบโต” อย่าง “ยั่งยืน”
ส่วนในประเทศไทย รถ BMW ยังคงเหยียบคันเร่งเต็มสตรีมด้วยยอดขายในปี 2013 จำนวน 8,147 คัน มีอัตราเติบโตมากถึง 33% ซึ่งประเทศไทยถือเป็นประเทศที่มียอดขายเติบโตเป็นอันดับ 2 เมื่อนำไปเปรียบเทียบกับ BMW ในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก
“2 ปีที่ผ่านจากการสำรวจของสถาบันต่างๆ ระดับโลก BMW ถือเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเป็นอันดับ 1 รวมไปถึงการเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ Premium 9 ปีติดต่อกัน ส่วนในเมืองไทยคือการสร้างยอดขายสูงสุดเป็นประวัติศาสตร์นับตั้งแต่ง BMW ดำเนินธุรกิจมา ต้องบอกว่าความสำเร็จทั้งหมดเกิดจากปรัชญาใน การพัฒนาธุรกิจให้มีความยั่งยืน ที่มาพร้อมการคิดพัฒนายนตรกรรมอย่างต่อเนื่อง” แมทธีอัส พฟาลซ์ ประธาน บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย บอกถึงความสำเร็จและกลยุทธ์หลักที่ทำให้ BMW ทะยานขึ้นอย่างเหนือชั้น
ต้องบอกว่าสิ่งที่ทำให้ รถ BMW ทะยานขึ้นมายืนอยู่แถวหน้าในตลาดรถ Premium ในเมืองไทยนอกจาก Branding ที่ได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลกแล้วนั้น การไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนานวัตกรรมยานยนต์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาเพื่อมาตอบสนองผู้ที่หลงใหลยนตรกรรมที่หรูหรา ถือเป็นกลยุทธ์ไม้ตายของ BMW เลยก็ว่าได้ โดยในปีนี้มีไฮไลท์ในการเปิดตัวของ BMW คือซีรี่ส์ 5 ใหม่ที่มีให้เลือกมากถึง 7 รุ่น
สปีด “สวน” กระแส
ยิ่งในเวลานี้โรงงาน ณ จังหวัดระยอง กลายเป็นโรงงานแห่งเดียวในโลกของ BMW ที่สามารถผลิตรถได้ครบทั้ง 3 แบรนด์คือ BMW, Mini Cooper และจักรยานยนต์ (บางรุ่นนำเข้า บางรุ่นผลิตในเมืองไทย)
โดย แมทธีอัส บอกว่า BMW กำลังมีแผนที่จะขยายพื้นที่โรงงานในจังหวัดระยองให้มีขนาดพื้นที่ใหญ่ขึ้น โดยมีเป้าหมายในการเพิ่มอัตราการผลิตรถในเครือ BMW Group ทั้งหมด แน่นอนเมื่อมีนโยบายเพิ่มกำลังการผลิต แผนการของ BMW ในปีนี้ย่อมต้องขยายโชว์รูมทั้งในกรุงเทพฯ และในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน
นับเป็นเรื่องที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะจากข้อมูลที่ BMW เปิดเผยพบว่าอุตสาหกรรมรถยนต์ในช่วงเดือนแรกของปี 2014 ที่ผ่านมามียอดขายตกลงเกือบถึง 50% หากเทียบกับเดือนแรกของปีที่แล้ว เหตุผลมาจากปัญหาเศรษฐกิจและการเมืองที่ทำให้กำลังซื้อหดหาย
“แต่หากดูยอดขายในกลุ่มรถ Premium Segment ยอดขายในตลาดรวมตกลง 5% ถือว่าโดนผลกระทบเพียงเล็กน้อยเพราะกลุ่มลูกค้าใน Segment นี้มีกำลังซื้อสูง”
“ส่วนปัญหาเศรษฐกิจและการเมืองในไทย เรามองว่าเป็นคลื่นยักษ์ที่มาประทะรุนแรง แต่หากสังเกตประเทศไทยก็ผ่านวิกฤติต่างๆ มาได้ด้วยดีตลอด BMW จึงมองว่าเมืองไทยยังมีศักยภาพในการเติบโตทางธุรกิจ” จะเห็นว่าแม้สภาวะอุตสาหกรรมรถยนต์จะหยุดชะงัก แต่ BMW ไม่เคยหยุดนิ่งในการสร้าง Branding ให้ทรงพลัง ตามติดมาด้วยการคิดค้นนวัตกรรมยานยนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ขับขี่ รวมไปถึงบริการหลังการขายที่ใครๆ ต่างยกนิ้วให้การยอมรับที่รถทุกรุ่นในตระกูล BMW มีการประกันอายุการใช้งาน 5 ปี ส่วน Mini Cooper 3 ปี
“การให้บริการหลังการขายที่เราให้นิยามว่า Quality Customers ที่มุ่งมั่นพัฒนาบริการให้แก่ลูกค้า ด้วยความโปร่งใส่ไม่มีอะไรซ่อนเร้นจนชนะใจลูกค้า รวมไปถึงการเน้นฝึกอบรมช่างประจำศูนย์บริการให้มีการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อที่จะตอบสนองปัญหารถของลูกค้าได้ตรงจุด”
การขับเคลื่อนกลยุทธ์แบบเชิงรุกของ BMW นั้น เพราะเวลานี้ตลาดรถหรูหรือ Premium Segment มีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2013 ที่ผ่านมามีมูลค่าสูงถึง 20,000 คัน เหตุผลมาจากทั้ง 2 ค่ายผู้ทรงอิทธิพลในตลาดอย่าง BMW และ Mercedes-Benz ต่างมีรถรุ่นใหม่ที่ราคาไม่ถึง 2 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นราคาที่เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น จึงไม่ต้องแปลกใจหากต่อไปนี้จะเห็น BMW เน้นการทำตลาดเชิงรุกเพื่อขับเคี่ยวกับ Mercedes Benz เพราะ 2 แบรนด์นี้ต่างเร่งสปีดเพื่อเบียดแซงหน้ากันทุกโค้ง
ล้อมกรอบ
ทำไมต้อง รถ BMW
ในปี 2013 ที่ผ่านมา BMW สามารถสร้างยอดขายรถยนต์ทั่วโลกได้ถึง 1,963,000 คัน และมอเตอร์ไซค์กว่า 115,215 คัน อีกทั้งเวลานี้ยังมีเครือข่ายโรงงานในการผลิตรถ 28 แห่งใน 13 ประเทศทั่วโลก รวมไปถึงการมีเครือข่ายผู้จำหน่ายและบริการ 140 ประเทศทั่วโลก ทำให้เวลานี้ BMW มีพนักงานรวมกันทั้งหมด 105,876 คนทั่วโลก หลายคนสงสัยว่าอะไรที่ทำให้ BMW ก้าวสู่การเป็น Brand ระดับโลกที่ทุกคนต่างยอมรับ
1. การได้รับรางวัลจากสถาบันวิจัยการตลาดระดับโลกหลายแห่งยกให้ BMW เป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเป็นอันดับ1
2. แม้ BMW จะเป็นแบรนด์รถหรู แต่ภาพลักษณ์กลับไม่ได้แก่หรือเชย ตรงกันข้าม BMW กลับมี Image ที่ดู Fresh คือแม้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดจะเป็นรถระดับผู้บริหาร แต่เป็นรถผู้บริหารที่ดูหนุ่มหล่อเฟี้ยว
3. การพัฒนายนตรกรรมที่มีเทคโนโลยีและดีไซน์ตอบสนองคนขับได้ทุกช่วงเวลาและทุกความต้องการ
4. การรับประกันอายุการใช้งานรถนาน 5 ปี รวมไปถึงการมีศูนย์บริการที่มีคุณภาพ
Marketeer เดือนมีนาคม 2557
เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ