รัฐ ตระกูลไทย คุยกับ CMO คนใหม่ผู้กำหนดอนาคตของ บาร์บีคิว พลาซ่า

CMO สำหรับผมคือ Chief Mysterious Officer เป็นตัวแทนลูกค้า มีหน้าที่เข้าใจลูกค้าและตอบสนองลูกค้า ตามกลยุทธ์ได้อย่างไร และที่สำคัญที่สุดคือเป็นตัวแทนปากเสียงให้กับลูกค้าในบริษัท

รัฐ ตระกูลไทย  CMO คนใหม่ ของ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด รับผิดชอบ บาร์บีคิว พลาซ่า  กล่าวในงานฉลองครบรอบ 35 ปี บาร์บีคิว พลาซ่า และเป็นครั้งแรกที่รัฐได้พบปะนักข่าวในฐานะ CMO

รัฐเล่าถึงตัวเองและ บาร์บีคิว พลาซ่า ว่า ในอดีตเขาเป็นหนึ่งในทีมกลยุทธ์การตลาดและ Marketing Calendar ของบาร์บีคิว พลาซ่ามาเป็นระยะเวลานานถึง 8 ปี นับตั้งแต่ปี 2557 และคือผู้ริเริ่มก่อตั้ง Gon Gang Delivery ส่วน บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ริเริ่มทำ CRM Gon Gang

ปัจจุบัน Gon Gang มีฐานสมาชิกมากถึง 2.25 ล้านราย

และฐานลูกค้า Gon Gang คิดเป็น 75% ของลูกค้าบาร์บีคิว พลาซ่าทั้งหมด

ก่อนที่เขาจะเข้าร่วมงานกับบาร์บีคิว พลาซ่า เคยร่วมงานกับ ยัม เรสเทอรองตส์ รับผิดชอบแบรนด์ KFC มาเป็นเวลา 10 ปี

ซึ่งการร่วมงานกับ ยัม เรสเทอรองตส์ ทำให้เขานำแนวคิด และองค์ความรู้ต่าง ๆ มาปรับใช้กับบาร์บีคิว พลาซ่าในฐานะ CMO ได้เป็นอย่างดี เนื่องจาก ยัม เรสเทอรองตส์ เป็นองค์กรข้ามชาติ และมีแนวความคิดในการวิจัย และนำ Data ของลูกค้ามาใช้กับการทำธุรกิจ

สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่าในปีนี้ รัฐยอมรับว่าในไตรมาสแรก เป็นไตรมาสที่เหนื่อย เนื่องจากลูกค้ายังไม่ออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ส่วนไตรมาสองเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติ

และทำให้ครึ่งปีแรก 2565 บาร์บีคิว พลาซ่าเติบโต 83% จากปีที่ผ่านมา หรือโตขึ้นจากตลาดรวม 4 เท่า

“การเติบโตมากถึง 83% มาจากแคมเปญโดนใจและลูกค้าให้การตอบรับดีมาก โดยเฉพาะแคมเปญอิ่มไม่อั้น และแคมเปญอิ่มไม่อั้น มหาชน จากการนำเหตุการณ์เลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครมาเล่นเป็นชาเลนจ์ เลือกตั้งเกิน 2 ล้านคน และให้ลูกค้าโหวตว่าจะให้จัดอิ่มไม่อั้นรอบสองทันทีแต่มีระยะเวลา 3 วัน กับนับถอยหลังไปอีก 2 เดือน แต่ได้ระยะเวลา 14 วัน”

ซึ่งอิ่มไม่อั้นมหาชน รัฐบอกว่าเป็นความท้าทายของบาร์บีคิวพลาซ่าในการเตรียมความพร้อมทั้งซัปพลายเชน ส่วนการผลิต หน้าร้าน ต้องเตรียมความพร้อมในการให้บริการ

เพราะตามปกติแคมเปญอิ่มไม่อั้น หรือแคมเปญรีฟิลของบาร์บีคิวพลาซ่าจะต้องใช้เวลาเตรียมงานมากถึง 4-6 เดือน เพื่อหาวัตถุดิบให้เพียงพอกับความต้องการรับประทานที่เพิ่มขึ้น 2-3 เท่าจากช่วงเวลาปกติ รวมถึงการเตรียมระบบต่าง ๆ หลังบ้าน เพื่อให้การบริการไม่มีสะดุด

รัฐบอกว่าแคมเปญที่มีอินไซด์ และให้ลูกค้ามา Engage ถือเป็นเหรียญสองด้าน เพราะลูกค้าจะคาดหวัง และฉีกการตลาด คือแคมเปญใหญ่ ๆ จะไม่บอกคู่แข่งล่วงหน้า 2 เดือน

แต่ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี จากยอดจำหน่ายในเดือนนั้นมีอัตราสูงสุดที่สุดตั้งแต่เริ่มธุรกิจบาร์บีคิว พลาซ่ามา 35 ปี

และเชื่อว่าในปี 2565 บาร์บีคิวพลาซ่า จะสามารถปิดยอดจำหน่ายที่ 3,850 ล้านบาท เท่ากับช่วงเวลาก่อนโควิด-19 แพร่ระบาด

ส่วน 8 เดือนแรกของปี บาร์บีคิวสามารถปิดยอดจำหน่ายได้ที่ 2,500 ล้านบาท

สำหรับอนาคตของบาร์บีคิวพลาซ่าภายใต้ CMO ที่ชื่อว่ารัฐจะเป็นอย่างไร

สิ่งแรกที่เขามองว่า แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าจะแข็งแรงไม่ได้ ถ้าไม่เข้าใจลูกค้าผ่านกลยุทธ์ 4C ประกอบด้วย

1. Consumer Insight ผ่าน หลัก 3 E ได้แก่

Empathize เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ด้วยการใช้ Design Thinking ให้เกิดประโยชน์

Engagement เชื่อในการมีส่วนร่วมของลูกค้า สร้างแบรนด์เลิฟผ่าน Engagement อยากมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ

Experience สร้างประสบการณ์บนโต๊ะอาหาร ให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุขเมื่อรับประทานบาร์บีคิวพลาซ่า

2. Channels Management สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ผ่านการผสมผสานเข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้เกิดเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างหลากหลาย เช่น บริการ GON Gang Delivery, GON EXPRESS, และ GON ทัก ตามจุดต่าง ๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่า มีสาขา 144 สาขา

Gon Express 3 แห่ง

Gon ทัก หรือรถเคลื่อนที่ 4 คัน

และ Gon Gang Delivery 95 ฮับ

3. Character Marketing ซึ่งเป็นคีย์ที่ประสบความสำเร็จของบาร์บีคิวพลาซ่า ด้วยการนำ Character บาร์บีกอน หรือก้อน ไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกที่ เช่น การพัฒนากล่องทิชชูตามสาขาเป็นรูปบาร์บีกอน และเรียกว่าก้อนชู

มีการจับมือกับพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ นำลิขสิทธิ์ Character บาร์บีกอน ไปใช้ในด้านต่าง ๆ เพื่อให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันมากที่สุด

4. Customer Relationship Management

รัฐยังมองว่า C สุดท้ายที่ขาดไม่ได้คือการทำ CRM ผ่าน สมาชิก Gon Gang ที่เป็นฐานสำคัญในธุรกิจ

เพราะเมื่อลูกค้าเป็นสมาชิกบาร์บีคิวพลาซ่า เท่ากับว่าเขาคือแฟนของร้าน และเมื่อตัดสินใจรับประทานอาหารจะเลือกบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นตัวเลือกแรก ๆ

และที่สำคัญสามารถนำ Data Base ของลูกค้าสมาชิกมาประมวลผลในรูปแบบ Data-Driven เรียนรู้ลูกค้า เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นตอบสนองความต้องการเชิงลึกขึ้น

เพราะการทำ Data-Driven จะทำให้สามารถแบ่งลูกค้าได้เป็นกลุ่มเชิงลึกมากขึ้น และสามารถทำการตลาดในรูปแบบ Micro Segment ได้

และทดลองแคมเปญการตลาดใหม่ ๆ ที่เข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ เพื่อเรียนรู้การตอบรับของลูกค้าเกี่ยวกับแคมเปญต่าง ๆ ที่ออกไป แทนการทดลองตลาดในรูปแบบแมส

และยังเป็นการขับเคลื่อนลูกค้าให้เข้ามารับประทานในความถี่ หรือยอดรับประทานต่อบิลที่สูงขึ้น จากปัจจุบันลูกค้าเข้ามารับประทานบาร์บีคิวพลาซ่าในความถี่เฉลี่ย 3 เดือน 2 ครั้ง และมียอดการใช้จ่ายต่อออเดอร์เฉลี่ยกว่า 1,000 บาท

เพราะ รัฐ ตระกูลไทย บอกว่าการทำ Data-Driven ของบาร์บีคิวพลาซ่าในวันนี้ แม้จะเป็นจุดเริ่มต้น แต่จากดาต้าเบสของกลุ่มลูกค้าทำให้ปัจจุบันสามารถแบ่งลูกค้าได้มากถึง 10 Persona ด้วยกัน

อย่างไรก็ดี ในโอกาสครบรอบ 35 ปี บาร์บีคิวพลาซ่า จัดแคมเปญ “ถึงต่างเจน ก็ BLEND เข้ากันได้บนโต๊ะนี้” ด้วยโฆษณาชุดพิเศษ GONNIVERSARY ที่จะบอกเล่าประสบการณ์ในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าที่เป็นพื้นที่แห่งความสุขของคนไทยมาตลอด 35 ปี

และชุดอาหาร GONNIVERSARY มีจุดเด่นคือนำ 2 ซอสแบบใหม่ที่แตกต่าง ผสมผสานกลิ่นอายความเป็น 2 เจนเข้าด้วยกัน ได้แก่ บาร์บีคิวสไปซี่ และ บาร์บีคิวมัสตาร์ด เสิร์ฟในถ้วยเดียวกัน สามารถรับประทานเดี่ยวหรือผสมกันก็อร่อย เพื่อให้ลูกค้าได้ลิ้มรสชาติประสบการณ์ปิ้งย่างที่แปลกใหม่กว่าเดิม

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน