สินค้าเฮาส์แบรนด์ ในประเทศไทยเติบโตมาพร้อมกับการพัฒนาของกลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีกสมัยใหม่หรือโมเดิร์นเทรด ซึ่งมีการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ขึ้นมาเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคภายใต้แบรนด์ของผู้ประกอบการ อีกทั้งยังวางจำหน่ายเฉพาะในร้านค้าปลีกของตนเองเท่านั้น ซึ่งเดิมทีสินค้าเฮาส์แบรนด์อาจจะเน้นชูจุดขายทางด้านราคาที่ถูกกว่าตั้งแต่ 10-30% เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์ทั่วไปในหมวดเดียวกัน ทำให้มีโอกาสเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับปานกลางและล่างได้ง่าย โดยเฉพาะในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคยังคงชะลอตัวเหมือนเช่นปัจจุบัน

พัฒนาการของสินค้าเฮาส์แบรนด์ และการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรด ปัจจุบันมีความแตกต่างและหลากหลายมากขึ้นทั้งในเรื่องของราคาและคุณภาพ จึงเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางขึ้น อย่างไรก็ดี ปัจจุบัน ตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ของไทยมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 1 ของมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมด ซึ่งยังถือเป็นตลาดที่ไม่ใหญ่มากนักเมื่อเทียบกับตลาดเฮาส์แบรนด์ในต่างประเทศที่มีการทำการตลาดมานานและได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคค่อนข้างสูง อาทิ สวิตเซอร์แลนด์ สหราชอาณาจักร และสหรัฐฯ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ในปี 2558 ตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ในไทยน่าจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 27,000 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้น 10-15% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มสินค้าที่ผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดนำมาผลิตเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานที่แบรนด์ยังไม่ได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากนัก คุณภาพอยู่ในเกณฑ์ที่ผู้บริโภคพอใจ หรือไม่แตกต่างจากสินค้าแบรนด์ทั่วไปมากนัก อีกทั้งยังเป็นสินค้าที่ผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดสามารถว่าจ้างหรือจัดหาผู้ผลิตที่จะทำการผลิตสินค้านั้นๆ ให้กับตนเองได้

โอกาสของ สินค้าเฮาส์แบรนด์

ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศอยู่ในช่วงที่ยังไม่ฟื้นตัวอย่างชัดเจน
เมื่อเศรษฐกิจยังเปราะบาง ราคาของสินค้าจึงมีเป็นปัจจัย และสินค้าเฮาส์แบรนด์ซึ่งมีจุดเด่นทางด้านราคาที่ถูกกว่าสินค้าแบรนด์ทั่วไปเฉลี่ย 10-30% ได้กลายมาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้ระดับปานกลางถึงล่าง รวมไปถึงธุรกิจบริการอย่างร้านอาหาร ออฟฟิศ หรือสำนักงานต่างๆ ที่หันมาทดลองใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์กันมากขึ้น

พฤติกรรมเน้นประหยัด ชอบทดลองสิ่งแปลกใหม่ และมีความรู้ความเข้าใจ ในสินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น
การศึกษาข้อมูล การเปรียบเทียบสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะบนอินเทอร์เน็ตก็มีมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มมีความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น นำไปสู่การมองหาสิ่งแปลกใหม่และหันมาเริ่มทดลองใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์ ส่งผลให้ตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ได้รับความนิยมและมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยในช่วงเริ่มต้น ผู้บริโภคอาจจะเลือกซื้อสินค้าเพื่อมาทดแทน ในประเภทที่ยังไม่สำคัญ และเมื่อเห็นว่าคุณภาพไม่ต่างกัน แต่ราคาถูกกว่า ก็มีแนวโน้มที่จะซื้อใช้ถาวร

การปรับกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการค้าปลีกโมเดิร์นเทรด
สินค้าเฮาส์แบรนด์บางหมวดสามารถทำยอดขายได้ดีกว่าสินค้าแบรนด์ทั่วไป และมีส่วนแบ่งตลาดที่สูงขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่แบรนด์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากนัก อาทิ ไข่ไก่ ข้าวสาร น้ำมันพืช เป็นต้น ซึ่งยอดขายสินค้าเฮาส์แบรนด์ดังกล่าวของโมเดิร์นเทรดบางแห่งมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึงราวร้อยละ 30-50 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดสินค้าทั้งหมดในหมวดหมู่เดียวกัน ทำให้ผู้ประกอบการเล็งเห็นโอกาส พัฒนาให้มีตั้งแต่ราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปประมาณร้อยละ 10 ไปจนถึงร้อยละ 30 รวมถึงการพัฒนาคุณภาพสินค้าเฮาส์แบรนด์เกรดพรีเมี่ยม และยังหันมาแตกไลน์สินค้าในหมวดอื่นๆ เพิ่มขึ้น อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กภายในบ้าน เป็นต้น

ความท้าทายของสินค้าเฮาส์แบรนด์

ผู้บริโภคบางส่วนยังคงยึดติดหรือมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
เนื่องจากสินค้าแบรนด์ทั่วไปของไทยมีการทำการตลาดกับผู้บริโภคมายาวนาน และมีแบรนด์ที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง โอกาสที่ผู้บริโภคจะปรับพฤติกรรมหันไปใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์อย่างถาวรจึงอาจไม่ใช่เรื่องง่ายนัก สอดคล้องกับการสำรวจของบริษัทวิจัยด้านการตลาดชั้นนำแห่งหนึ่งพบว่า ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับแบรนด์ โดยผู้บริโภคชาวไทย 50% ยังให้ความสำคัญกับแบรนด์

ความเชื่อมั่นด้านคุณภาพของสินค้าเฮาส์แบรนด์ของผู้บริโภคยังน้อย
ด้วยต้นทุนการตลาดที่ต่ำ ไม่มีการใช้โฆษณาสร้างการรับรู้ ดังนั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงยังไม่รู้จักสินค้าดังกล่าว และก่อให้เกิดความไม่เชื่อมั่นในคุณภาพของตัวสินค้านั้นๆ ตามมา สอดคล้องกับการสำรวจของบริษัทวิจัยด้านการตลาดชั้นนำแห่งหนึ่งพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยร้อยละ 41 ของผู้ที่ทำการสำรวจทั้งหมดมองว่า สินค้าเฮาส์แบรนด์อาจจะไม่เหมาะสำหรับคนที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของคุณภาพเป็นหลัก ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มหลังนี้หันมาซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น คือ การสร้างประสบการณ์ตรงด้านคุณภาพสินค้าให้กับผู้บริโภค

ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่คาดว่าจะทยอยกลับเข้าสู่ภาวะปกติ
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคหันกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์ทั่วไป เนื่องจากผู้บริโภคอาจจะมีความคุ้นเคยกับการใช้สินค้าแบรนด์ทั่วไปมานาน และหากสินค้าแบรนด์ทั่วไปมีการปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นกับสินค้าเฮาส์แบรนด์ ก็อาจจะจูงใจให้ผู้บริโภคหันกลับไปใช้สินค้าแบรนด์ทั่วไปตามเดิม อย่างไรก็ดี หากผู้บริโภคที่ได้ทดลองใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์แล้วไม่ได้เห็นถึงความแตกต่างในคุณภาพระหว่างสินค้าเฮาส์แบรนด์กับสินค้าแบรนด์ทั่วไปมากนัก โอกาสที่ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อซ้ำอีกก็อาจจะมีมากขึ้นเช่นกัน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า หากวิเคราะห์จากมิติของผู้ประกอบการค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่เล็งเห็นช่องว่างของตลาด ไม่ว่าจะเป็นจากประสบการณ์ในการติดต่อผู้ผลิตหรือจัดหาซัพพลายเออร์เพื่อนำสินค้าเข้ามาจำหน่าย หรือประสบการณ์จากการเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าภายในสโตร์ของตนเอง ทำให้ผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ และทำการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ขึ้นมาเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคนั้น ผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดคงจะมีการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Position) ของสินค้าแต่ละประเภทที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้ดังนี้

สินค้าที่มีศักยภาพหรือมองเห็นโอกาสในการทำกำไรสูง สามารถสร้างความแตกต่างต่อการรับรู้ของผู้บริโภคเช่น การจัดโซนสินค้าอาหารในกลุ่มเบเกอรี่ โดยชูจุดขายด้านความสดใหม่ ซึ่งดึงดูดและสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ส่งผลให้ยอดขายสินค้าเฮาส์แบรนด์ดังกล่าวสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้นเรื่อยๆ จนอาจจะกระทบยอดขายสินค้าชนิดเดียวกันของคู่แข่ง และท้ายที่สุดผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดที่นำเสนอสินค้าเฮาส์แบรนด์กลุ่มนี้ก็จะมีความยืดหยุ่นในกำหนดราคาจำหน่ายที่มากขึ้น และสินค้ากลุ่มนี้ อาจจะยังคงได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค หากผู้ประกอบการค้าปลีกโมเดิร์นเทรดไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนา

สินค้าที่มี “คุณภาพใกล้เคียง” หรือ “คุ้มค่ากว่า” สินค้าแบรนด์ทั่วไปซึ่งผู้ประกอบการอาจจะต้องการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ขึ้นมาเพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภค และขอมีส่วนแบ่งในตลาด โดยใช้กลยุทธ์ทางด้านราคามาเป็นตัวนำในการแข่งขัน ภายใต้คุณภาพของสินค้าที่ผู้บริโภครับได้ อย่างไรก็ดี ในระยะถัดไป หากสินค้าติดตลาดมากขึ้น ผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดอาจจะมีการพัฒนาและสร้างจุดขายว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ

โดยการกำหนดตำแหน่งสินค้าที่จะขายให้มีความชัดเจนมากขึ้น ตั้งแต่สินค้าที่มีราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไป สินค้าที่มีคุณภาพและราคาเทียบเท่าหรือใกล้เคียงสินค้าแบรนด์ทั่วไป หรือสินค้าที่มีราคาเทียบเท่าสินค้าแบรนด์ทั่วไปแต่มีคุณภาพเทียบเท่าสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ควบคู่ไปกับการเน้นออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ดูสวยงามและดึงดูดผู้บริโภค กระนั้น เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้น่าจะเข้าข่ายต้องเผชิญกับความท้าทายจากการแข่งขันที่สูง ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์สินค้าทั่วไป และกำลังซื้อที่ฟื้นตัวตามภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกโมเดิร์นเทรดอาจไม่สามารถกำหนดราคาจำหน่ายได้มากนักเมื่อเทียบกับสินค้ากลุ่มแรก

การแข่งขันของวงการค้าปลีกที่เพิ่มสูงขึ้น อันเนื่องมาจากการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการแต่ละรายนั้น น่าจะส่งผลดีและถือเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้พิจารณา เปรียบเทียบคุณภาพและราคาของสินค้าก่อนทำการตัดสินใจเลือกซื้อ ซึ่งท้ายที่สุด ไม่ว่าสินค้านั้นจะเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์หรือสินค้าแบรนด์ทั่วไป หากสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด โอกาสที่สินค้านั้นจะครองใจผู้บริโภคและกลายเป็นผู้นำในตลาดก็มีมากขึ้น

ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน