ในปีที่ 170 ของลีวายส์ในตลาดยีนส์ เเละครบรอบ 150 ปี ของยีนส์รุ่นอมตะ 501 ที่ถือเป็นสัญลักษณ์ของลีวายส์ นับตั้งเเต่ก่อตั้งเเบรนด์ในปี 1853 ที่ยังคงยืนหยัดมาหลายทศวรรษ
โดยล่าสุดลีวายส์ได้ประกาศขาย Stussy & Levi’s Capsule Collection ซึ่งเป็นคอลเลกชันสุดพิเศษที่มียีนส์รุ่น 501&Type II Trucker Jacket รวมอยู่ด้วย เเละเป็นการขายเฉพาะที่ไอคอนสยามเท่านั้น ทำให้คนแห่ต่อคิวรอซื้อเป็นจำนวนมาก
Stussy & Levi’s Capsule Collection ที่คนเเย่งกันซื้อ
ซาเมียร์ กุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เเละประเทศไทย กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาบริษัท LS&Co. รายได้เติบโต 7% อยู่ที่ 6.2 พันล้านดอลลาร์
ขณะที่เเบรนด์ลีวายส์เติบโต 11% ทั่วโลก โดยเฉพาะยีนส์รุ่น 501 ที่เป็นสินค้าเรือธง เติบโตอย่างสูง ซึ่งในปีนี้ครบรอบ 150 ปีของผลิตภัณฑ์ด้วย
ย้อนรอยประวัติศาสตร์ยีนส์ 100 ปี
ธุรกิจก่อตั้งเมื่อปี 1853 ณ ซานฟรานซิสโก แคลิฟอร์เนีย โดยลีวายส์ สเตราส์ นักธุรกิจเชื้อสายเยอรมัน-ยิว ผู้อพยพมาตั้งถิ่นฐานในซานฟรานซิสโก ขายส่งสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มในแถบอเมริกาฝั่งตะวันตก เขาประสบความสำเร็จในวงการธุรกิจค้าขาย เเละขึ้นชื่อเรื่องความใจบุญ
อีกทั้งยังเป็นเจ้าของสิทธิบัตรเกี่ยวกับการใช้หมุดเสริมความแข็งแรงให้กางเกงด้วย
ปี ค.ศ. 1873 กำเนิดบลูยีนส์ตัวเเรกของโลก โดยการร่วมมือกันของ Levi Strauss และ Jacob Davis ช่างตัดเย็บเสื้อผ้าให้กับเหล่ากรรมกร ณ รัฐเนวาดา ทั้งสองร่วมกันตัดเย็บและจำหน่ายกางเกงยีนส์ตัวแรกจากผ้าเดนิม ซึ่งเป็นผ้าสำหรับตัดเย็บชุดทำงานผู้ชาย และตรึงหมุดโลหะตามแนวกระเป๋ากางเกงเพื่อเสริมความแข็งแรง
เมื่อวางขายก็ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ผู้คนเรียกชุดนั้นว่า “ชุดเอี๊ยมเอว” บ้าง “ชุดเอี๊ยม” บ้าง จนกระทั่งคน Generation Babyboomer เรียกชื่อมันว่า “ยีนส์”
ในปี ค.ศ. 1886 เเบรนด์มีเครื่องหมายการค้าเป็นของตัวเอง โดยใช้ รูปม้า 2 ตัว (Two Horse Brand) หันหลังให้กันแล้วดึงกางเกง เพื่อแสดงให้เห็นว่ากางเกงยีนส์ของลีวายส์ทนทานมากเพียงใด
เครื่องหมายการค้า รูปม้า 2 ตัว กำลังดึงกางเกง
ยีนส์ที่คำนึงถึงความเท่าเทียมทางเพศ
ปี 1934 ลีวายส์สร้างไลน์กางเกงยีนส์สำหรับผู้หญิงเป็นครั้งแรก เนื่องจากเล็งเห็นความต้องการกางเกงทำงานของผู้หญิง เเต่ขณะนั้นเพศหญิงจะไม่สามารถสวมยีนส์ในที่สาธารณะได้ เพราะถูกมองว่ากางเกงยีนส์มีไว้สำหรับผู้ชาย โดยเฉพาะผู้ใช้แรงงาน เเสดงความแตกต่างทางชนชั้น
เเต่ลีวายส์ถือเป็นหนึ่งในผู้ร่วมบุกเบิกเสื้อผ้าสตรี ที่บอกว่าผู้หญิงก็สวมกางเกงได้
Lady Levi’s เป็นที่รู้จักในชื่อ ‘Lot 701’ ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงรุ่งเรืองของฟาร์มปศุสัตว์ ซึ่งการเคลื่อนไหวด้วยการเพิ่มไลน์สินค้าผู้หญิงนี้ เป็นการเเสดงจุดยืนที่เเบรนด์พยายามสนับสนุนให้ทุกเพศได้แสดงออกทางร่างกายอย่างอิสระ
ผ้าชิ้นเล็กสีเเดง สัญลักษณ์อันทรงพลังของแบรนด์ระดับโลก
แท็บดีไวซ์สุดคลาสสิกสีแดง สัญลักษณ์ของลีวายส์ที่อยู่คู่กับเเบรนด์ระดับตำนานมาอย่างยาวนานในปี 1950 และ 1960 ลีวายส์เริ่มเพิ่มแถบสีต่างๆ ให้กับเสื้อผ้า เช่น แถบสีแดงบนกางเกงยีนส์รุ่น 501
เนื่องจากเมื่อสิทธิบัตรตอกหมุดบนกางเกงหมดอายุ คู่แข่งทุกแห่งก็หันมาผลิตเสื้อผ้าตอกหมุดเหมือนกัน จึงต้องหาเอกลักษณ์ใหม่ให้กับสินค้า ดังนั้น Levi’s Tab จึงถือกำเนิดขึ้น
Levi’s Tab
โดยที่แถบสีแดงเป็นเครื่องหมายการค้าของยีนส์รุ่น 501 เเต่สำหรับสินค้าประเภทอื่น ๆ ที่ออกมาในทศวรรษ 1960 จะใช้ Levi’s Orange Tab เพื่อแยกความแตกต่าง
แถบสีแดงประดับคำว่า “LEVI’S” ถักทอที่ด้านหนึ่งของแถบสีขาว โดยที่ตัวอักษรของเเต่ละเเถบก็จะมีรูปแบบที่แตกต่างกันไป ดังเช่นในปี 1950 แถบสองด้านจะมองเห็นตัวอักษร “LEVI’S” สีขาวทั้งสองด้าน เเต่พอช่วงต้นทศวรรษ 1970 ชื่อถูกเปลี่ยนเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ “Levi’s”
ซึ่งแท็บสีแดงนี้มีความสำคัญอย่างมากสำหรับนักสะสมของเก่า เพราะบ่งบอกได้ถึงปีผลิตของกางเกงยีนส์ตัวนั้น หากเป็นรุ่นเเรก ๆ ราคาขายก็จะสูงลิ่ว
ยีนส์ลีวายส์สมัยศตวรรษที่ 19 ขายได้กว่า 3 ล้านบาท
ดังเช่นข่าวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา กางเกงยีนส์ลีวายส์สมัยปี 1880 ที่ถูกพบในเหมืองร้าง ถูกซื้อโดย Kyle Hautner และ Zip Stevenson ผู้คร่ำหวอดในตลาดผ้ายีนส์วินเทจ ขายไปได้กว่า 87,400 ดอลลาร์ (ประมาณ 3 ล้านบาท) เป็นหนึ่งในราคาสูงสุดที่เคยมีมา
กางเกงลีวายส์ที่ถูกค้นพบ และประมูลไปในราคาสามล้านบาท
ระหว่างปี 1950-1980 กางเกงยีนส์ Levi’s ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่น ทั้งเหล่าร็อกเกอร์และฮิปปี้
ในช่วงปี 1960 ความนิยมของยีนส์ แจ็กเก็ต และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Levi’s® ทำให้บริษัทตั้งสำนักงานและโรงงานทั่วยุโรปและเอเชีย
ยอดขาย
ในปี 2016 กางเกงยีนส์ Levi Strauss Signature จำหน่ายใน 110 ประเทศ มีรายได้รวม 4,600 ล้านดอลลาร์ (ราว 160,632 ล้านบาท)
ในเดือนมีนาคม 2019 ลีวายส์เปิดตัวในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กภายใต้ชื่อย่อ “LEVI”
รายได้สุทธิของ Levi Strauss ในสหรัฐอเมริกา ปี2022 อยู่ที่ประมาณ 2,880 ล้านดอลลาร์ (ราว 100,570 ล้านบาท)
ขณะที่ลีวายส์ในไทย หลังจากแยกตัวจากบริษัท DKSH ที่เป็นผู้แทนจำหน่ายและทำการตลาดให้แบรนด์ในประเทศไทย ซึ่ง Levi Strauss & Co. เข้ามาดำเนินธุรกิจเองเเบบ 100% และอยู่ในช่วงกำลังตั้งหลัก ขณะนี้มีร้านอยู่ทั้งหมด 130 แห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็น 22 Main line stores 7 Outlet 101 Wholesale Store 4 ช่องทางออนไลน์
สินค้าปัจจุบัน
ในปี 2562 ลีวายส์ส่วนใหญ่ผลิตในประเทศกำลังพัฒนาหลายแห่ง เช่น บังกลาเทศ จีน อินเดีย ศรีลังกา เวียดนาม และอินโดนีเซีย
อย่างไรก็ตาม ในไลน์ “Levi’s Premium” และ “Levi’s Vintage Clothing” ยังผลิตในสหรัฐอเมริกา นอกจากกางเกงยีนส์ยังมีสินค้าหมวดอื่นๆ เช่น เสื้อเชิ้ต แจ็กเก็ต สเวตเตอร์ ชุดชั้นใน ถุงเท้า แว่นตา เครื่องประดับ เดรส กระโปรง และผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง
รุ่น 501 เป็นดีไซน์ดั้งเดิมของบริษัท สำหรับทั้งชายและหญิง ส่วนที่เหลือของซีรีส์ 500 ออกแบบมาสำหรับผู้ชาย และซีรีส์ 300, 400, 700 และ 800 ออกแบบมาสำหรับผู้หญิง
สำหรับปี 2023 ก้าวต่อไปของลีวายส์ในไทย ในปีนี้ผลกระทบจากการเเพร่ระบาด ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนไป เเบรนด์หันมาเน้นกลยุทธ์การขายเเบบ Direct-to-Consumer (DTC) ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในทุกช่องทาง
อย่างไรก็ตาม สำหรับปี 2023 ที่ยังเต็มไปด้วยความไม่เเน่นอนของสถานการณ์เศรษฐกิจ เเบรนด์คาดการณ์ว่า ลีวายส์ในปีนี้จะเติบโตเพียง 1.5-2% จากปัจจัยของสงครามที่ส่งผลต่อ Supply Chain ที่กระทบกับตลาดยีนส์ในภาพรวม
ในปีนี้จะหันไปโฟกัสที่การขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ เเละเพิ่มสัดส่วนลูกค้าผู้หญิง จากที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าผู้ชาย
พร้อมกันนี้ ได้ปรับปรุงร้านโดยใช้เเนวคิด NextGen Indigo ออกเเบบร้านแบบเปิดกว้าง เเละทันสมัย เพื่อขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ นำร่องสโตร์เเบบใหม่ ณ Terminal21 Asoke และ Central World
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
