Nike สั่งเบรก Air Force 1 & Pegasus ดับพิษขายดีเกินเบอร์

Air Force 1 และ Pegasus สองรองเท้าที่ถูก Nike สั่งเบรก เพราะขายดีเกินไป

Marketing: เป้าหมายต้น ๆ ของการทำธุรกิจ คือทำยอดขายให้ได้สูง ๆ เพื่อนำพากำไรและเงินที่ได้มาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ ต่อเนื่องไปถึงหล่อเลี้ยงบริษัทให้เดินหน้าได้ต่อไป ทว่ายอดขายที่พุ่งทะยานก็ไม่ใช่เป็นเรื่องดีเสมอไป

แบรนด์ที่เข้าใจความจริงปวดใจข้อนี้มากสุด คือ Nike เพราะการขายดีเกินไปของ Air Force 1 และ Pegasus รองเท้าสองรุ่นดังกำลังทำพิษ

ประเด็นน่าสนใจของเรื่องนี้มีมากมาย โดยนอกจากเป็นทั้งอุทาหรณ์ทางธุรกิจและบทเรียนทางการตลาดแล้ว รองเท้าทั้งสองรุ่นยังมีประวัติยาวนานเทียบคนใกล้จะเข้าวัยกลางคน เป็นสินค้าดังในยุคหนึ่ง

และหนึ่งในนี้ยังทำยอดประมูลรวมได้มหาศาลแล้ว ขณะเดียวยังเป็นการตัดสินใจที่จะกระทบต่อตลาดรองเท้ามือสอง และยังเกิดขึ้นในช่วงที่แบรนด์ยักษ์กำลังเผชิญการท้าทายจากแบรนด์ที่อายุน้อยกว่าถึงหนึ่งในสามอีกด้วย

Air Force 1เป็นรองเท้าที่ออกแบบโดย Bruce Kilgore อดีตสถาปนิกที่ชื่นชอบแนวคิดน้อยแต่มาก (Less is More) ผู้ผันตัวมาเป็นดีไซเนอร์ โดยเขาได้แรงบันดาลใจมาจากทั้งรองเท้าปืนเขาและโบสถ์ทรงสูง (Gothic) ของยุโรป

รวมไปถึงหัวและรูปทรงเครื่องบินประจำตำแหน่งของประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งเมื่อนำแรงบันดาลใจจากอย่างหลังสุดกับเทคโนโลยีที่ใช้ประโยชน์จากอากาศรูปแบบต่าง ๆ มารวมกัน จึงเป็นที่มาของชื่อรุ่นAir Force 1 นั่นเอง

Air Force 1ออกวางตลาดครั้งแรกในปี 1982 ประเดิมด้วยรุ่นAir Force 1 High Top ซึ่งจากการคลุมไปถึงข้อเท้า (เหนือตาตุ่ม) Nike จึงวางตัวให้เป็นรองเท้าสำหรับนักบาสเกตบอล

และแคมเปญโฆษณาก็ใช้นักบาสเกตบอลใน NBA ชื่อดัง 6 คนของเวลานั้นในชื่อ Original Six

ปีต่อมา Nike ก็ออกรุ่นAir Force 1 Low ซึ่งต่ำกว่าตาตุ่ม และกระแสตอบรับดีพอสมควร เพราะทรงไม่เป็นรองเท้ากีฬาเกินไปจึงสามารถใส่ในชีวิตประจำวันได้ ข้ามมายุค 90 ก็มีรุ่นขาวล้วนในชื่อ Air Force 1 All White ออกมา

หมุนเวลามาในยุค 2000Air Force 1ก็กลับมาขายดีอีกครั้งจากขาขึ้นของดนตรีฮิปฮอป ถึงขนาดที่ Nelly และ Kanye West ต่างก็แต่งเพลงให้รองเท้ารุ่นนี้กันเลยทีเดียว

ส่วน Pegasus วางตลาดครั้งแรกในปี 1983 หรือหลัง Air Force 1 เพียงปีเดียว ซึ่งชื่อมาจากปีกของม้า Pegasus ในเทพนิยายกรีกของกลางด้านข้างของตัวรองเท้า โดยเป็นรองเท้ากีฬาสำหรับซ้อมวิ่ง (Trainer Shoe)

จากนั้นก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และถือเป็นรุ่นกีฬาขายดีที่สุดของ Nike รุ่นหนึ่ง เช่นเดียวกับ Air Force 1 ที่กลายเป็นรองเท้าสาย Streetwear ขายดีมากสุดถึงปัจจุบัน

ซึ่งนับเฉพาะ Air Force 1 มีรายงานว่าเฉพาะปี 2005 ปีเดียวขายได้ถึง 12 ล้านคู่

ท่ามกลางการประเมินว่าAir Force 1รุ่นเดียวทำเงินให้ Nike ถึงปีละ 800 ล้านดอลลาร์ (ราว 29,100 ล้านบาท) จนเมื่อปี 2017 ยอดขายทะลุ 28,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 1 ล้านล้านบาท)

นอกจากนี้Air Force 1ยังได้อานิสงส์เมื่อแฟชั่นแนว Streetwear ขึ้นไปรวมร่างกับแบรนด์หรู เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์หรูให้ร่วมสมัย เกิดเป็น High Streetwear ขึ้นมา

และเมื่อAir Force 1รุ่นพิเศษจำนวน 200 คู่ที่ออกแบบโดย Virgil Abloh ดีไซเนอร์ผู้ล่วงลับของ Louis Vuitton นำออกมาประมูล เมื่อปี 2022 ก็ทำยอดประมูลรวมได้ถึง 25 ล้านดอลลาร์ (ราว 911 ล้านบาท)

หรือเฉลี่ยคู่ละ 5,000 ดอลลาร์ (ราว 182,000 บาท) มากกว่าราคาขายรุ่นปกติหลายต่อหลายเท่า แต่แล้วAir Force 1 และ Pegasus กลับเจอข่าวร้าย

Nike สั่งระงับการผลิตเพราะขายดีเกินไปจนล้นตลาด ท่ามกลางการคาดการณ์ว่าจะกระทบต่อยอดขายทั้งสองรุ่น ต่อเนื่องไปถึงยอดขายรวมทุกรุ่นของ Nike ในครึ่งแรกปี 2024

การตัดสินใจแบบยอมเจ็บของ Nike ครั้งนี้ก็เพื่อลดปริมาณรองเท้าทั้งสองรุ่นในตลาด รักษาภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์เบอร์ต้น ๆ เพื่อให้ยังสามารถขายได้ราคาสูง

และยังทำให้ผู้บริโภคหันไปซื้อรองเท้ารุ่นอื่น ๆ นอกเหนือไปจากสองรุ่นนี้บ้าง อย่างไรก็ตามความเคลื่อนไหวครั้งนี้มีบริบทที่แตกต่างกันในแต่ละรุ่น

การล้นตลาดของ Air Force 1 นั้นโดยนอกจากที่มาจากการขายดีทั้งในช่องทางปกติ เช่น ร้านค้า ห้างสรรพสินค้า และออนไลน์แล้ว

ยังมาจากขายดีมากตามตลาดรองเท้ามือสอง ตลาดนักสะสม เพราะมีรุ่นพิเศษออกมาเรื่อย ๆ ขณะเดียวกันยังมีของปลอมออกมามากมายอีกด้วย

ขณะที่ Pegasus แม้ขายดีเช่นกัน แต่ Nike ก็ต้องระงับการผลิตชั่วคราว เพื่อตั้งหลักเพราะกลายเป็นรองเท้าที่ผู้บริโภคซื้อเพราะหาง่ายได้ทั่วไป แต่ดูเชยในสายตาคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่อายุระหว่าง 12 ถึง 27 ปี

และผู้บริโภคก็หันไปเลือกซื้อรองเท้าแบบคู่เดียวที่ใส่ได้หลายโอกาสมากขึ้นเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ท่ามกลางขาขึ้นของ Hoka แบรนด์รองเท้ากีฬาทรงโตสีสันสดใสสัญชาติฝรั่งเศสอายุเพียง 15 ปี

ซึ่งยอดขายเพิ่มจาก 220 ล้านดอลลาร์ (ราว 8,000 ล้านบาท) เมื่อปี 2019 เป็น 1,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 36,400 ล้านบาท) เมื่อถึงปี 2022 และมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต/cnn, wikipedia, warsawsneakerstore, sneakerfreak, footwearnews

–

---