การเลี้ยงลูกหลังคลอด คือ ช่วงเวลาที่สร้างความผูกพันระหว่างแม่ลูกให้แน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้น ตลอดระยะเวลาที่ได้ดูแลลูกในช่วงลาคลอด ทำให้แม่ได้มอบสัมผัสอ่อนโยนผ่านอ้อมกอดแสนอบอุ่นให้ลูกอย่างเต็มที่ ในวันที่ต้องกลับไปทำงานจึงกลายเป็นช่วงเวลาที่รู้สึกแย่สำหรับเหล่าคุณแม่ป้ายแดง ที่ต้องทรมานเพราะคิดถึงและเป็นห่วงลูก ผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมเด็ก ฮักกี้ส์ อัลตร้า โกลด์ ต้องการส่งกำลังใจให้กับคุณแม่ทำงาน จึงจัดแคมเปญ Day91Hugs เพื่อให้คุณแม่ทุกคนก้าวผ่านจุดนี้ไปให้ได้
นางการะเกด ภูริพัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ประเทศไทย จำกัด กล่าวถึงที่มาที่ไปของการสร้างสรรค์แคมเปญ Day91Hugs ว่า “ในวันแรกหลังครบกำหนดลาคลอดที่แม่ต้องกลับไปทำงาน และเป็นครั้งแรกที่ต้องอยู่ห่างจากลูก เป็นเวลาที่ทุกข์ทรมานใจอย่างที่สุด ทั้งห่วงและกังวลไปสารพัด บริษัทฯ จึงนำอินไซด์ดังกล่าว มาเป็นไอเดียสำหรับแคมเปญ โดยจัดทำคลิปภาพยนตร์โฆษณาความยาว 2 นาทีเศษ
“จริงๆ แล้ว ตัวเลข 91 เป็นจำนวนที่ใช้เปรียบเทียบกับความหมายที่ว่า เป็นวันแรกที่แม่ต้องห่างจากลูกเพื่อกลับไปทำงาน เพราะในชีวิตการทำงานจริง ระยะเวลาในการให้สิทธิ์ผู้หญิงลาคลอดของแต่ละบริษัท แต่ละองค์กรจะต่างกันไป บางแห่งอาจให้สิทธิ์ลา 30 วัน หรือ 60 วัน แม้ว่าตามกฎหมายจะกำหนดให้สิทธิ์ผู้หญิงลาคลอดได้ถึง 90 วันก็ตาม แคมเปญ Day91Hugs ของผ้าอ้อมเด็กฮักกี้ส์ อัลตร้า โกลด์ จึงต้องการส่งมอบกำลังใจให้คุณแม่ทำงานทุกคนให้ก้าวผ่านจุดนี้ไปให้ได้ และในบทบาทของผลิตภัณฑ์ที่สามารถเป็นตัวช่วยคุณแม่ได้ ช่วยอำนวยความสะดวกในการดูแลลูกเล็กได้อย่างไม่ต้องกังวล เราจึงเป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้คุณแม่คลายความกังวล อย่างน้อยที่สุดก็ในเรื่องของการดูแลสุขอนามัยการขับถ่ายของลูก ถ้าแม่ไม่อยู่ แต่ยังมีตัวช่วยดูแลปกป้องผิวลูกน้อยให้มีสัมผัสแห้งสบาย…ไม่เคยห่าง”
เรื่องราวเริ่มต้นที่ตัวละครหญิงสาว ซึ่งเป็นกุมารแพทย์ที่ต้องฝากภาระการดูแลลูกเล็กไว้กับพี่เลี้ยงเด็ก เพราะต้องกลับไปทำงาน โดยพกความกังวลใจและห่วงใยแกี่ยวกับลูกติดไปด้วย การเดินเรื่อง ภาพและเสียงเล่าเรื่องเจือปนความทรมานใจที่แอบแฝงอยู่ตลอดเรื่อง “แม่อยากย้อนเวลาได้…” และ “ วันที่แม่ยังไม่พร้อม…” สร้างปมความสงสัยในลักษณะย้อนแย้ง คือ ขณะที่ภาพแสดงถึงความคิดคำนึง ความรัก ความห่วงใยจากแม่สู่ลูก สัมผัสแรกจากอ้อมกอดแม่ ใบหน้าแห่งความสุขทั้งแม่และลูกขณะกำลังให้นม ฯลฯ ล้วนเป็นภาพที่สื่อความตรงข้ามกับเสียงบรรยายในสองวลีข้างต้น
แต่นั่นเป็นจุดสำคัญที่ดึงให้ผู้ชมได้ติดตามดูจนจบเรื่อง และพบกับการคลายปมสงสัยด้วยคำพูดปิดท้ายว่า “ไม่ว่าวันไหนๆ แม่ก็ไม่พร้อม..ที่จะห่างจากลูก” ตามมาด้วยข้อความสนับสนุน เข้าใจความรู้สึกและขอส่งกำลังใจสำหรับคุณแม่ที่ต้องกลับไปทำงานหลังจากสิ้นสุดวันลาคลอด
นางการะเกด กล่าวต่อว่า “เราต้องการสื่อสารให้ผู้ชมเห็นว่าความทุกข์ใจของแม่นั้นมหาศาลแค่ไหน ซึ่งจะเกิดขึ้นในวันแรกที่แม่ต้องห่างลูกกลับไปทำงาน เป็นการทำงานทางความคิดที่ค่อนข้างยาก เราใช้เวลาถ่ายทำและตัดต่อภาพยนตร์อย่างพิถีพิถัน เพราะเนื้องานเป็นเรื่องของอารมณ์ล้วน ๆ ภาพ เสียง และอารมณ์จากนักแสดง รวมทั้งเนื้อหาที่ปรากฏทั้งหมดต้องสามารถเก็บรายละเอียดทั้งความรัก ความอ่อนโยน ความอบอุ่นจากอ้อมกอดแม่ ความทุกข์ ความห่วงกังวลของคนเป็นแม่ที่มีต่อลูกได้อย่างเข้าถึงจิตใจของแม่จริง ๆ”
งานชิ้นนี้ Launch ผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น ยูทูป และ เฟซบุ๊ค ด้วยเนื้อหาที่เล่นกับ Emotional กับคนดู คาดว่าจะกลายเป็นอีกหนึ่งไวรัลคลิปที่เป็นที่นิยมได้ไม่ยาก เพราะสัปดาห์ที่ผ่านมาหลังการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา Day91Hugs ปรากฏว่ายอดวิว ยอดแชร์ และคอมเม้นท์เพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด นับเป็นการใช้วิธีสื่อสารการตลาดยุคดิจิทัลที่เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงและได้ผลต่อการรับรู้ในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ได้ผลดีเลยทีเดียว
แม้จะไม่ใช่การทำแคมเปญเพื่อบอกจุดขายตรง ๆ ของผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมเด็กฮักกี้ส์ อัลตร้า โกลด์ แต่บริษัทฯ เชื่อว่า ภาพลักษณ์ต่อผลิตภัณฑ์ที่จะได้รับจากแคมเปญชุดนี้ได้สร้างความแข็งแกร่งให้กับบุคลิกของสินค้าและเป็นการตอกย้ำความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคุณแม่มือใหม่ คุณแม่ทำงาน รวมทั้งคุณแม่ฟูลไทม์ด้วยว่า ผ้าอ้อมเด็กฮักกี้ส์ อัลตร้า โกลด์ คือสินค้าคุณภาพสูงที่คุณแม่ไว้วางใจ ด้วยนวัตกรรมดีไซน์ใหม่ที่ออกแบบเฉพาะให้มีบริเวณซึมซับพิเศษด้านหน้าสำหรับเด็กชาย และซึมซับตรงกลางสำหรับเด็กหญิง จึงซึมซับได้เร็วกว่าเดิม และระบายอากาศได้รอบทิศ ลูกน้อยจึงรู้สึกแห้งสบายตัวก็จะอารมณ์ดี ที่สำคัญผ้าอ้อมฮักกี้ส์ อัลตร้า โกลด์ ทั้งแบบเทปและกางเกงได้รับการทดสอบจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญแล้วว่าช่วยป้องกันการเกิดผื่นผ้าอ้อมได้
ต้องขอแสดงความยินดีกับคุณแม่ยุคใหม่โดยแท้ที่มีสิ่งอุปโภคบริโภคที่พัฒนาและทันสมัยเป็นผู้ช่วยคอยอำนวยความสะดวกในการดูแลเจ้าตัวน้อยได้อย่างหมดกังวล