หลังจากกลายเป็นไวรัลคลิปที่สร้างกระแสในโลกออนไลน์ไปได้อย่างท่วมท้น สำหรับ You Are My The 1 หรือคลิปจีบได้แฟนตายแล้วที่ใคร ๆ ก็รู้จัก จึงทำให้หลายคนเกิดความสงสัยว่า ใครกันคือผู้ที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์ 1 วัน 5 ล้านวิวนี้
ซึ่งแท้จริงแล้วเขาผู้นี้คือ Yell Advertising ที่ดูแลงานด้านดิจิทัลให้แบรนด์ดัง ๆ มาแล้วมากมาย แต่ที่โดดเด่นและทำให้ Yell กลายเป็นที่รู้จักของผู้คนในวงกว้าง ก็เห็นจะเป็นแคมเปญ You Are My The 1 ทำให้เราอดสงสัยไม่ได้ ว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง The 1 Card วางใจให้ Yellเป็นผู้สร้างสรรค์แคมเปญเพื่องานใหญ่อย่างการครบรอบ 10 ปีของ The 1 Card นี้ ซึ่งครั้งนี้ Marketeer ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณกวาง พัณนิดา อินทนพิชิต Account Manager และ คุณโอ ปิยะ เลิศวรรณศิริกุล Associate Creative Director สองผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ ว่าแต่จะเป็นยังไง ต้องตามมาดูกัน
Pitch งานมาได้ เพราะความจริงใจที่มีให้กับลูกค้า
เพราะ Yell ไม่ได้มองว่าลูกค้าต้องการแค่งานโฆษณา แต่เป็นเราคือ Solution Provider ที่เริ่มคิดงานจาก Objective ก่อนว่าลูกค้าให้น้ำหนักกับเรื่องใดในเเคมเปญ แม้ลูกค้าจะมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจ แต่ก็ต้องการ Initiative จากเอเจนซี่ด้วย ไม่ใช่เพียงแค่ว่าทำตามในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ รับเงิน และจบโปรเจ็ค แต่เป็นการที่จะเข้าไปแนะนำให้ลูกค้าได้เข้าใจ ว่าอะไรเหมาะ อะไรไม่เหมาะ แล้วก็ใช้ความรู้ ความเข้าใจในเรื่องของการสื่อสารเข้าไปแก้ปัญหานั้นให้เหมือนกับว่า เป็นปัญหาของเราตัวเอง
แรงบันดาลใจสู่การสร้างความ Surprise บนโลกออนไลน์
ย้อนกลับมาที่จุดเริ่มต้นของงานนี้ เกิดขึ้นจากการฉลองครบรอบ 10 ปีของบัตร The 1 Card โดยทางเจ้าของแบรนด์อย่าง The 1 Card ต้องการจะสื่อสารกับคนดูในแง่ที่เป็นการสร้าง Content ที่น่าจดจำเพื่อให้คนดูมีความสุข ไม่ใช่การ Hard Sale หรือมาประกาศขายของ เหมือนแต่ก่อนเพราะตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ผู้คนรู้จัก Benefit ของแบรนด์ในเรื่องสิทธิประโยชน์มานานแล้ว
โดยสิ่งที่แบรนด์อยากจะโฟกัสคือการทำให้คนดูได้หันกลับไปให้ความสำคัญของคนที่เป็น The 1 ของตัวเอง เน้นให้คน “รู้สึก” ว่าแบรนด์มีอีกแง่มุมที่ Consumer ไม่เคยรู้จัก นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมเราถึงไม่เห็นการ Tie-In ขายของในไวรัลตัวนี้เลย
You Are My The 1 ดังได้ เพราะใกล้ชิดกับคนดู
หลายคนอาจจะคิดว่าสิ่งที่ทำให้ไวรัลคลิปตัวนี้ดังได้ เป็นเพราะความกล้าในการเล่าเรื่องที่ให้อารมณ์แปลกใหม่ออกไป ซึ่งในประเด็นนี้ทาง Yell ก็ได้บอกเอาไว้ว่า จริง ๆ แล้วเรื่องที่พวกเขานำมาเสนอคคือ ความใกล้ชิดที่คนดูมีต่อตัวหนัง เพราะถ้าสังเกตดีๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวบทพูด ฉาก หรือการแสดงอารมณ์ของนักแสดงนั้นล้วนเป็นสิ่งที่ Real มาก ๆ ทั้งกระบวนการมันเกิดจากที่เราคิดประเด็นให้ Good ทางโปรดักชั่นเฮ้าส์นำไปทำให้เป็น Best แล้วสุดท้ายลูกค้า The 1 Card เองที่กล้าเล่นจนหนังมัน Better
เทรนด์โฆษณาไม่สำคัญเท่าความชอบของคนดู
เมื่อต้นปีที่ผ่านมาหลาย ๆ เอเยนซี่ต่างออกมาบอกว่าเทรนด์ของการทำไวรัลคลิปในปีนี้จะเริ่มหายไป แต่วิดีโอแบบเทคโนโนโลยีจะเข้ามาแทน ในเรื่องนี้ Yell บอกกับเราว่าไม่จริงเสมอไปเพราะสุดท้าย Consumer จะเลือกสิ่งที่ Relevance กับชีวิตตัวเองมากกว่า
และถึงไม่ต้องบอก Feedback จาก You Are My The 1 ก็ตอบคำถามนี้ได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญมันยังได้ฉีกกฎ 3 นาทีของการโฆษณาไปได้อย่างสิ้นเชิงด้วย เพราะการทำให้คนดูโฆษณา 3 นาทีจนจบได้ นี่ถือว่าเป็นอะไรที่เจ๋งแล้ว แต่ Yell ทำได้มากกว่านั้น เพราะแม้ไวรัลคลิปตัวนี้จะมีความยาวกว่า 11 นาที แต่คนส่วนใหญ่ก็ยังดูกันจนจบซึ่ง Yell บอกกับเราว่า ‘ไม่ใช่ว่าเราไม่สนใจเทรนด์ แต่เราสนใจความชอบของคนดูมากกว่า’
เล็กพริกขี้หนู คงจะเป็นคำนิยามที่ดีที่สุดสำหรับเอเยนซี่อย่าง Yell เพราะพวกเขาไม่เคยใช้ความตัวเล็กมาเป็นปัญหา แต่กลับมองว่ามันเป็นโอกาสที่จะทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง ที่ไม่ต้องมาผ่านขั้นตอนอะไรมากมายกว่าจะผ่านงานไปได้ทีละขั้น และนี่จึงทำให้แคมเปญ You Are My The 1 เสร็จสิ้นมาได้ ด้วยระยะเวลาเพียงเดือนกว่า ๆ เท่านั้น
ก็คงต้องติดตามกันต่อไปในอนาคตว่า Yell จะสร้างความเซอร์ไพรส์อะไรให้กับคนในโลกออนไลน์ได้ wow กันอีกต่อไป
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ