บนโซเชียลมีเดีย การต้านแรงกระตุ้น “อยากซื้อ” อาจไม่ง่ายอีกต่อไป หลายคนคงเคยไถฟีดดึก ๆ เห็นปุ่มสีสดใสแล้วเผลอกดซื้อของที่ภายหลังต้องมานั่งเสียใจ หรือถึงขั้นแอบซ่อนพัสดุจากคู่ครอง ปรากฏการณ์นี้ในทางจิตวิทยาเรียกว่า “โอนิโอมาเนีย” (oniomania) หรือโรคเสพติดการช้อปปิง
โซเชียลคอมเมิร์ซ ทำเส้นแบ่งระหว่างความบันเทิงกับการซื้อเลือนหาย
แพลตฟอร์มอย่าง TikTok เปิดฟีเจอร์อีคอมเมิร์ซที่ผสานความบันเทิงเข้ากับการซื้อขาย ขณะที่ “ไลฟ์สตรีมช้อปปิง” กลายเป็นอุตสาหกรรมใหม่ พิธีกรใช้เกม ควิซ และการสาธิตแบบอินเทอร์แอคทีฟ ทำให้การซื้อของสนุกเหมือนเล่นเกม นักวิจัยและหน่วยงานกำกับจึงเริ่มกังวลว่า นวัตกรรมเหล่านี้อาจกระตุ้นให้ผู้ใช้ใช้จ่ายเกินควบคุม
สหภาพยุโรปออกกฎห้ามแพลตฟอร์มที่ “ชักจูง” ผู้ใช้ด้วยการออกแบบบริการ และล่าสุดคณะกรรมาธิการยุโรปกำลังสอบสวน Temu แพลตฟอร์มออนไลน์สัญชาติจีน ในประเด็น “ดีไซน์บริการที่อาจก่อให้เกิดการเสพติด” งานวิจัยทางวิชาการเกี่ยวกับการเสพติดการช้อปปิงก็เริ่มเผยแพร่อย่างต่อเนื่อง
โรคที่ยากตรวจจับ แต่สร้างหนี้และทำลายความสัมพันธ์
ต่างจากการพนัน การช้อปเป็นกิจกรรมจำเป็นในชีวิตประจำวัน ทำให้โรคเสพติดยากระบุและวัดผล แต่การศึกษาในหลายประเทศพบว่า ราว 5% ของประชากรมีภาวะนี้ ซึ่งไม่ใช่เพียงการซื้อของตามอารมณ์ แต่รุนแรงถึงขั้นบั่นทอนความสัมพันธ์และสร้างหนี้สิน อาวิส คาร์เดลลา อดีตผู้ป่วยเล่าว่า เธอซื้อของในสภาวะ “เหมือนต้องมนต์สะกด” และ “ควบคุมไม่ได้”
ในสหรัฐฯ eMarketer คาดว่าปีนี้จะมีการใช้จ่ายบนโซเชียลมีเดียสูงถึง 86,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 6.6% ของมูลค่าอีคอมเมิร์ซทั้งหมด และกว่า 20% ของนักช้อปออนไลน์จะซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม ฟีเจอร์ที่ทำให้การซื้อสะดวกและสนุกยังเพิ่มโอกาสให้เกิดการเสพติด การซื้อของทำให้สมองหลั่งโดพามีนซึ่งเกี่ยวข้องกับความสุข ก่อนลดระดับลงจนเกิด “อาการแฮงก์โอเวอร์” ทางอารมณ์ “มันไม่เกี่ยวกับของที่ได้ แต่คือความตื่นเต้นขณะใช้จ่าย” พาเมลา โรเบิร์ตส์ นักจิตบำบัดอธิบาย
ชุมชนออนไลน์–โปรโมชันจำกัดเวลา เร่งแรงกดดัน
งานวิจัยปีนี้ใน Journal of Business Research เชื่อมโยงการช้อปปิงแบบบังคับออนไลน์กับ “ความกลัวพลาด” (FOMO) แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กลยุทธ์โชว์ประสบการณ์ลูกค้าในอุดมคติหรือโปรโมชันจำกัดเวลาเพื่อกระตุ้นยอดซื้อ ขณะที่นักวิจัยจีนชี้ว่า “บรรยากาศ” ในไลฟ์ เช่น การอธิบายอย่างสนุกสนานหรือแชทสดจากโฮสต์ เป็นปัจจัยเร้าใจสำคัญ
จีนเป็นศูนย์กลางงานวิจัยนี้เพราะเป็นตลาดที่ริเริ่มโซเชียลคอมเมิร์ซก่อนใคร ยอดขายปีนี้คาดทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์ eMarketer ระบุว่า ณ ธ.ค. 2024 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจีน 3 ใน 4 ดูไลฟ์สตรีม และผลสำรวจของ China Youth Daily ปี 2023 ชี้ว่าเกือบ 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกว่าตนเองควบคุมการช้อปปิงออนไลน์ไม่ได้
เทรนด์จีนลามตะวันตก TikTok Shop โตแรง
บริษัทยักษ์จีนกำลังพานวัตกรรมนี้สู่ตลาดโลก ผู้บริโภคตะวันตกเริ่มติดการไถ Temu และ Shein ที่อัดโปรโมชันจำกัดเวลาและระบบรางวัลไม่หยุด TikTok ซึ่งเป็นของ ByteDance รายงานว่ายอดขาย TikTok Shop ในสหรัฐฯ ช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ โตปีต่อปีถึง 120% และเพิ่งขยายบริการไปฝรั่งเศส เยอรมนี และอิตาลีในเดือนมีนาคม
แม้จะมีความพยายามของภาครัฐเพื่อลดแรงจูงใจการซื้อ แต่ก็อาจไม่เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค และเทคนิคการตลาดเหล่านี้ก็ไม่ได้ทำให้ทุกคนกลายเป็นนักช้อปเสพติด มาร์ค กริฟฟิธส์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการเสพติดจากมหาวิทยาลัยนอตทิงแฮม เทรนท์ สรุปว่า “เส้นแบ่งระหว่างการใช้ประโยชน์จากผู้บริโภคกับการมอบประสบการณ์ที่ดีนั้นบางมาก”
ที่มา : TheEconomist