ชีวิตเหมือนง่าย 10 ปีที่แล้วเคยเปิดร้านขายซูชิในตลาดนัด ราคาคำละ 10 บาท
ขายได้มากสุดวันละ 1,000 บาท มาปีนี้ยอดขายทะลุกว่า 2 พันล้านบาท
วันก่อนมีแค่ร้านเดียว เป็นทั้งเชฟ เด็กเสิร์ฟ คิดเงิน กวาดร้าน ครบจบที่คนเพียง 2 คน
วันนี้เป็น CEO เจ้าของและผู้ก่อตั้ง บริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป จำกัด เจ้าของอาณาจักรร้านอาหารทั้ง Shinkanzen Sushi 61 สาขา, นักล่าหมูกระทะ 17 สาขา, NAMA Japanese and Seafood Buffet 1 สาขา และ คัตสึมิโดริ 2 สาขา มีพนักงาน 2,700 คน
ท่ามกลางการแข่งขันของร้านอาหาร และท่ามกลางเสียงโอดครวญของผู้ประกอบการที่ยอดขายตก
แต่ทำไมผู้บริหารของ เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป มั่นใจว่าปีนี้บริษัทจะเติบโต ยอดขายจะพุ่งสูงถึง 3,000 ล้านบาท
คุณอาจเลื่อนผ่านเรื่องอื่น ๆ บนโลกออนไลน์ได้
แต่เรื่องนี้… คุณไม่ควรพลาด
“มันไม่ง่ายเลยครับ กว่าจะถึงวันนี้” ศุภณัฐ สัจจะรัตนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป จำกัด กล่าวกับ Marketeer ยิ้ม ๆ
“การที่เราเติบโตมาได้ขนาดนี้ มันเหมือนการวิ่งมาราธอน ทุกวันโดยไม่หยุด เรียนรู้ ลองผิดลองถูกทีละก้าว พร้อม ๆ กับการพัฒนาแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ภายใต้ปรัชญาที่เน้นการสร้างธุรกิจที่ “คุ้มค่า คุ้มราคา” ให้กับลูกค้า ดังนั้นไม่ว่าจะเลือกแบรนด์ไหนของเรา ลูกค้าต้องมั่นใจได้ว่าคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับ”
คำว่า “คุ้มค่า คุ้มราคา” อาจเป็นเหตุผลที่เคยได้ยินซ้ำ ๆ ไม่ต่างจากแบรนด์ร้านอาหารอื่น ๆ แต่การที่บริษัทยังสามารถขยายแบรนด์และ สาขาอย่างต่อเนื่อง อาจต้องยอมรับว่า ‘อืม… คุ้มจริง’
สำหรับแบรนด์แรก ชินคันเซ็น ซูชิ วันนี้ไม่ได้เป็นเพียงร้านซูชิอีกต่อไป แต่เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นที่ครบเกือบทุกหมวดหมู่ ลูกค้าสามารถมากินซ้ำได้ทุกวัน โดยซูชิ เมนูหลัก 10 ปีก่อนราคาคำละ 10 บาท วันนี้เพิ่มเป็น 11 บาท
ปี 2565 ขยายสาขาได้ 36 สาขา มีรายได้ 797ล้านบาท กำไร 63 ล้านบาท
เป็นปีที่มีจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อ CRG หรือ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป เข้ามาร่วมทุนด้วย (CRG ถือหุ้น 51% บริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป ถือ 49%)
“ สิ่งที่ทำให้เรารู้สึก “ใช่” กับ CRG เพราะเขาบอกชัดเจนว่า สิ่งที่เราทำดีอยู่แล้วให้ทำต่อไป การตัดสินใจทั้งหมดยังเป็นของเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพ ราคา หรือวัตถุดิบ”
เมื่อมีบริษัทใหญ่มากประสบการณ์เข้ามาช่วยวางกลยุทธ์ธุรกิจ ช่วยหาทำเล หรือสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรอื่น ๆ ทำให้เป้าหมายในการเป็นกลุ่มร้านอาหาร (restaurant group) ไม่ใช่แค่มีดีแค่ “ร้านซูชิ” เป็นจริงเร็วขึ้น
แล้วแบรนด์ นักล่าหมูกระทะ ก็มา
เมื่อเจ้าของร้านซูชิแอบปันใจไปลิ้มรสหมูกระทะหลายร้าน หลายสไตล์ จนพบหลาย pain point ของลูกค้า เช่น ร้านไม่มีแอร์ ร้อน กลิ่นควันติดตัว กลางวันไม่สะดวก อีกทั้งเรื่องความสะอาดและความสะดวกสบายที่ไม่ตอบโจทย์ โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว
นักล่าหมูกระทะ จึงใส่ครบจบทุกเรื่อง ทั้งแอร์เย็นสบาย ระบบดูดควัน ความสะอาด ฯลฯ เพื่อดึงลูกค้าทุกกลุ่มมากินได้ทุกเวลา
จากหมูกระทะจึงขยายมาทำแบรนด์พรีเมียม NAMA Japanese and Seafood Buffet
“NAMA” จากแบรนด์ซูชิราคาหลักสิบ มาสู่บุฟเฟ่ต์ราคาหลักพัน
การจับตลาดบนลงล่างไม่น่ายากเท่าการทำตลาดล่างขึ้นไปสูงกว่า แต่กลับไม่มีปัญหา
“ตั้งแต่ต้น เรามองว่าอยากจับตลาดให้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่แมสจนถึงพรีเมียม เพราะไม่ว่าลูกค้ากลุ่มใด สิ่งที่เขาต้องการคือ ‘ความคุ้มค่า’ ดังนั้น เมื่อมาทำในระดับพรีเมียม หากเราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายแล้วคุ้ม เขาย่อมยอมรับ”
สิ่งที่ทำให้ทำราคานี้ได้ มีอยู่ 2 เรื่องหลัก ๆ
1.ทำเล ได้พื้นที่เช่าในโรงแรมเครือเซ็นทารา ซึ่งเป็นของกลุ่มพันธมิตร ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงง่าย
2. ซอร์สซิ่งวัตถุดิบ ด้วยความสัมพันธ์อันดีระหว่างบริษัทกับซัพพลายเออร์ ทำให้ได้คุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม
ปลายปี 2567 เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป เปิด แบรนด์ที่ 4 สาขาแรก “คัตสึมิโดริ” เป็นแบรนด์ Premium Mass เพื่อเติมเต็มกลุ่มอาหารญี่ปุ่น
เบื้องหน้าคิวยาว เบื้องหลัง“คัตสึมิโดริ” เกือบไม่ได้เกิด
ล่าสุดวันที่ 4 กันยายน ที่ผ่านมา “คัตสึมิโดริ” เปิดสาขา 2 ที่เซ็นทรัลปาร์ค ศุภณัฐยืนยันว่าวันนั้นคิวพุ่งถึง 1,600 คิว
เมื่อตัดสินใจจะเปิดแบรนด์ใหม่เป็นซูชิสายพาน พวกเขาบุกไปญี่ปุ่น แบรนด์ไหนดัง ร้านไหนอร่อยตะลุยไปทั่วเมืองโอซาก้า ฟุกุโอกะ ซัปโปโร โตเกียว เพื่อสำรวจรสชาติ ร้านหลายแห่งอร่อยดี แต่ไม่ “ว้าว” ยังไม่มีแรงดึงดูดให้กลับมากินซ้ำ
จนกระทั่งเจอคัตสึมิโดริที่โตเกียว
“เราลองชิมจริง ๆ แล้วรู้เลยว่าเฮ้ย นี่แหละใช่ ภาพที่อยู่ตรงหน้า ชัดเจน รสชาติ และวัตถุดิบดีจนสัมผัสได้ทันที ต่างจากที่อื่น พอกินหลายร้าน เราก็แยกได้ว่าวัตถุดิบแบบไหนดีจริง”
สำคัญคือ ราคาที่ขายยังคงคุ้มค่า สอดคล้องกับปรัชญาบริษัทเรา ที่ตั้งใจมาโดยตลอด จนทริปนั้นต้องกลับมากินซ้ำให้แน่ใจ
แต่การได้แบรนด์นี้ไม่ได้ง่าย เราเป็นใคร เขาไม่รู้จัก ไม่รับนัด ส่งเมลล์ไปไม่ตอบ จนทาง CRG ที่มีธุรกิจโรงแรมที่ญี่ปุ่นหาคนไปช่วยเรื่องดีลและการเจรจา จึงเกิดความร่วมมือขึ้น
เมื่อได้คุยกับเจ้าของแบรนด์ญี่ปุ่น พบว่าแนวคิดในการทำธุรกิจของเขาชัดเจนมาก และที่น่าสนใจคือตรงกับเราแทบทุกเรื่อง
เวลาทำธุรกิจกับญี่ปุ่น สิ่งแรกที่เขาดูไม่ใช่ขนาดบริษัทหรือจำนวนเงิน แต่คือแนวทางการทำธุรกิจของเจ้าของ ทัศนคติและปรัชญาควรไปด้วยกัน
“ถ้าเราเข้าไปคุยว่า เรามีเงินนะ เขาอาจเฉย ๆ ไม่สนใจ แต่เราเลือกที่จะแสดงให้เขาเห็นว่า เรามีครัวกลาง มีโรงงานที่มีมาตรฐาน เคยทำอาหารญี่ปุ่น มีประสบการณ์จริง และสำคัญคือ เราไม่คิดมาลอกเลียน แต่ตั้งใจทำให้ดีจริง ๆ”
สิ่งที่ทำให้ทุกอย่าง “คลิก” ไม่ได้มาจากตัวเลขหรือขนาดธุรกิจ แต่จากทัศนคติของเจ้าของที่ตรงกัน
แต่ใช้เวลาประมาณ 1 ปีกว่าจะได้เซ็นต์สัญญา
สิ่งสำคัญในการร่วมมือนี้คือ การได้สิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ และญี่ปุ่นมีระบบควบคุมคุณภาพ (QC) ที่เข้มงวด ทุกเดือนมีการตรวจมาตรฐานเสมอ
“ก่อนเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ เราเตรียมพร้อมเต็มที่ ส่งเชฟไปฝึกที่ญี่ปุ่น 3–4 เดือน และกลับมาถ่ายทอดให้ทีมในไทย ก่อนเปิดจริงใช้เวลา 2 สัปดาห์ ฝึกทำซูชิวันแล้ววันเล่า ชิมแล้วชิมอีก กินแล้วทิ้งเยอะมาก เพื่อให้มั่นใจว่าคุณภาพทุกคำ เป๊ะเหมือนญี่ปุ่น”
ทีมญี่ปุ่นก็กำกับคุณภาพใกล้ชิด 2 วันสุดท้ายยังทำไม่ได้ จนเกือบต้องเลื่อนวันเปิด เพราะเขาบอกว่า “ยังไม่ถึงมาตรฐานญี่ปุ่น”
ในวันเปิด เราจึงมั่นใจว่าจะต้องขายดี เพราะมีประสบการณ์ ลองชิมด้วยตนเอง และราคาตอบโจทย์ผู้บริโภค
แต่สิ่งที่ไม่คาดคิดคือ กระแสตอบรับล้นหลาม
“ตอนนี้เข้าเดือนที่ 9 แล้ว ภาพยังเหมือนวันแรกคือยังมีคิวยาวตลอดครับ”
ไม่ใช่แค่ “ซื้อ” แต่ “เลือก” วัตถุดิบอย่างไร
ด้วยประสบการณ์ยาวนานของทีมซอร์สซิ่งญี่ปุ่น ที่มีความเชี่ยวชาญในการดูวัตถุดิบ ทั้งด้วยสายตา สัมผัส และการชิม การคัดสรรต่างจากการ “ซื้อปลา” แบบทั่วไป
เมื่อเลือกกุ้ง เขาจะลูบหัวเพื่อตรวจความสด ตัวต้องลื่น ตาต้องใส
เมื่อเลือกปลา จะดูไขมัน น้ำหนัก และความสมบูรณ์ เช่น ถ้าปลาชนิดเดียวกัน จะเลือกตัวที่หนักกว่า เพราะเชื่อว่าไขมันดีและรสชาติดีกว่า
แต่อย่างไรก็ตาม เราต้องฟังเสียงผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
“แม้ทุกอย่างจะมาจากญี่ปุ่น แต่บางอย่างต้องปรับให้เข้ารสนิยมคนไทย ตอนแรกเขาใช้วาซาบิญี่ปุ่นแท้ ผมบอกญี่ปุ่นว่า ‘อันนี้คนไทยอาจไม่ถูกปาก’ แต่เขาอยากให้ลอง สุดท้ายลูกค้าให้ feedback ว่าไม่เวิร์ก ทางญี่ปุ่นก็ยอมปรับ”
บทเรียนการทำงานกับพาร์ตเนอร์ญี่ปุ่น
วัฒนธรรมหลายอย่างต่างกัน เราต้องปรับตัวและเรียนรู้ เช่น ถ้าเป็นคนไทย เราพูดตรง ๆ คิดอะไรพูดเลย การทำงานกับพาร์ตเนอร์ญี่ปุ่นทำให้ผมได้เรียนรู้หลายอย่างเกี่ยวกับวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน เราจึงต้องปรับตัวและทำความเข้าใจซึ่งกันและกัน เช่น สำหรับคนไทย เรามักสื่อสารตรงไปตรงมา แต่ด้วยวัฒนธรรมของชาวญี่ปุ่น การสื่อสารอาจไม่ตรงนัก บางครั้งจึงต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจให้ชัดเจน
สิ่งที่ผมประทับใจคือ ความตั้งใจของฝั่งญี่ปุ่นในการควบคุมคุณภาพ เขาไม่ยอมเด็ดขาดถ้าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพต่ำกว่าถ้าเราหาได้ดีกว่า เขาก็ยอมรับทันที จุดนี้ถือเป็นข้อดี เพราะเหมือนเขามาเป็น “ด่านตรวจสอบ” ให้เราอีกชั้น”
เขาบอกเราว่า
“มองคุณภาพก่อน ส่วนกำไรให้ไปหาวิธีบริหารจัดการทีหลัง”
The Next Chapter
แน่นอนว่าเรายังมองหาแบรนด์อาหารใหม่ ๆ เข้ามาในพอร์ต ในคอนเซ็ปต์เดิม คือ คุ้มค่า คุ้มราคา และต้องอร่อย อาจเป็นอาหารประเภทใดก็ได้ ปีหน้าคาดว่าจะมีแบรนด์ใหม่เพิ่มอีกหนึ่งแบรนด์
สำหรับแบรนด์หลัก ชินคันเซ็น ซูชิ เราจะขยายไปยังหัวเมืองต่างจังหวัดมากขึ้น
“นอกจากนี้ เรายังทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าไม่ลืมแบรนด์ และด้านการตลาด เราใช้ทีมที่อายุน้อยกว่า 30 ปี เพื่อให้การสื่อสารสดใหม่ ทันสมัย และเข้ากับไลฟ์สไตล์วัยรุ่นครับ”
ศุภณัฐ ยังบอกว่า
แบรนด์ใหม่คัตสึมิโดริ ปีนี้จะเพิ่มอีก 2 คือที่เมกกะบางนา และฟิวเจอร์พาร์ค และทำให้กล้าตั้งเป้าว่าปีนี้รายได้เพิ่มถึง 3,000 ล้านบาทแน่นอน
ตัวเลขรายได้จากกระทรวงพาณิชย์ระบุว่า ปี 2565 – ปี2567 มีรายได้ และกำไรคือ 797 ล้าน กำไร 63 ล้าน 1,414 ล้าน กำไร 29 ล้าน และ 2,317 ล้าน กำไร 226 ล้านตามลำดับ
สุดท้ายอยากฝากอะไรถึงคนหนุ่มสาวที่เพิ่งก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้
“หลายคนมักคิดว่าการทำธุรกิจร้านอาหารต้องมี “ประสบการณ์” มากพอ แต่จริง ๆ ตอนที่ผมเริ่มต้น แทบไม่มีประสบการณ์ ยังเรียนอยู่ ไม่เคยทำงานบริษัท ความรู้ก็ไม่มี แต่ด้วยความขยันและการเรียนรู้ทีละขั้น ทุกอย่างก็ค่อย ๆ เติบโตได้”
อย่างไรก็ตาม ผมเชื่อว่าถ้ามีประสบการณ์ติดตัวมาบ้าง เช่น เคยเห็นการทำร้านอาหารจริง หรือมีทักษะจากการทำงาน ก็สามารถนำมาต่อยอดให้ธุรกิจโตเร็วขึ้น โดยเฉพาะถ้าเราเป็นเชฟที่ทำอาหารอร่อย แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจ “การบริหารจัดการ” เบื้องต้น ซึ่งเรื่องนี้ไม่สามารถข้ามไปได้ ต้องเรียนรู้
สิ่งสำคัญที่สุดของธุรกิจร้านอาหารคือ “เรื่องคน” เพราะเป็นธุรกิจบริการที่ใช้คนจำนวนมาก การควบคุมคุณภาพจึงไม่ง่าย แม้จะมีมาตรฐานหรือ SOP วางไว้ แต่ไม่มีทางที่ทุกคนจะทำได้ 100% สิ่งที่ทำได้คือ พยายามให้ใกล้เคียงที่สุด
ศุภณัฐยังย้ำเรื่องคนว่า
“ปัจจัยที่ทำให้คนอยากอยู่กับเรายาว ๆ ไม่ใช่แค่เงินเดือนหรือสวัสดิการ แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” ที่ดี บรรยากาศการทำงานไม่เป็นพิษ ไม่ท็อกซิก ทำให้คนทำงานอย่างมีความสุขและอยากเติบโตไปด้วยกัน”
เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป วิ่งมาแล้ว 10 ปี ยังวิ่งอยู่ และวิ่งต่อไป บนเส้นทางที่องค์กรโตขึ้นทุกวัน พวกเขารู้ตัวดีว่าหยุดวิ่งไม่ได้แล้ว