หากเอ่ยชื่อ “ชิเซโด้” (Shiseido) ภาพจำของใครหลายคนคือตำนานความงามจากญี่ปุ่นที่แข็งแกร่งและยืนหยัดมากว่า 154 ปี

แต่ในโลกของตลาดทุน ภาพที่เห็นกลับสวนทางกันอย่างสิ้นเชิง

เพราะหากใครติดตามความเคลื่อนไหวในตลาดหลักทรัพย์โตเกียว (TSE) จะพบว่า หุ้นของ Shiseido (4911.T) อยู่ในทิศทางขาลงมาอย่างต่อเนื่อง

จากราคาที่เคยพุ่งไปแตะจุดสูงสุดระดับ 7,000-8,000 เยนต่อหุ้น ในช่วงปี 2019-2021

ปัจจุบันราคาร่วงลงมาเหลือเพียงระดับ 2,700-2,900 เยนต่อหุ้น หรือคิดเป็นการปรับตัวลดลงกว่า 60-70% ภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี

คำถามสำคัญคือ “นักลงทุนเทขายหุ้นทิ้งทำไม? สินค้าขายไม่ได้ หรือแบรนด์กำลังจะตาย?”

คำตอบปรากฏชัดขึ้นในรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2025 (ม.ค.-ก.ย.) ที่บริษัทรายงานตัวเลขขาดทุนสุทธิ (Net Loss) สูงถึง 44,000 ล้านเยน

ซึ่งตัวเลขขาดทุนนี้ เป็นผลมาจากที่ผู้บริหารตัดสินใจยอมเจ็บหนักเพื่อผ่าตัดแผลเรื้อรังที่สะสมมานาน

นั่นก็คือการยอมรับความผิดพลาดจากการซื้อแบรนด์ Drunk Elephant สกินแคร์วัยรุ่นอเมริกา

ที่เคยทุ่มเงินกว่า 1.2-1.3 แสนล้านเยน แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดการณ์ไว้

ด้วยการบันทึก “การขาดทุนจากการด้อยค่าความนิยม” (Goodwill Impairment) ก้อนโตกว่า 46,800 ล้านเยน ลงในบัญชีปีนี้

เพื่อให้งบการเงินในปี 2026 กลับมาสะอาดและเบาตัวขึ้น ซึ่งในกรณีของ Drunk Elephant ถือเป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น

เพราะถ้ากางรายงานผลประกอบการย้อนหลังดู จะพบว่าสุขภาพทางการเงินของชิเซโด้อ่อนแอสะสมมาต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว

  • ปี 2023 : แม้ตัวเลขรายได้รวมจะยังปิดที่ประมาณ 9.73 แสนล้านเยน แต่ผลกำไรกลับลดฮวบลงกว่า 22% เป็นสัญญาณแรกที่บ่งบอกว่า ตลาดจีนที่เป็นตัวทำรายได้เริ่มไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
  • ปี 2024 : รายได้ทรงตัวอยู่ที่ราว 9.7 แสนล้านเยน แต่เป็นปีที่แบรนด์ต้องรับศึกหนักรอบด้าน ทั้งวิกฤตความเชื่อมั่นต่อสินค้าญี่ปุ่นในกลุ่มลูกค้าชาวจีน และนโยบายกวาดล้าง “กลุ่มรับหิ้ว” (Daigou) ที่ทำให้รายได้หลักจากช่องทาง Travel Retail หายไปอย่างมีนัยสำคัญ
  • ปี 2025 : จากรายงาน 9 เดือนแรกปี 2025 รายได้ยังคงหดตัวลงต่อเนื่องอีกราว 3% เหลือประมาณ 7.2 แสนล้านเยน และเมื่อเจอกับค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้างองค์กรและการตัดหนี้สูญ จึงทำให้ภาพรวมปีนี้กลายเป็นปีแห่งการขาดทุนครั้งใหญ่

เมื่อสถานการณ์บีบคั้นรอบด้าน การแก้เกมแบบประคับประคองจึงใช้ไม่ได้ผล

ชิเซโด้จึงประกาศแผนจัดระเบียบบ้านใหม่แบบ “Selection and Concentration” คือเลิกหว่านแห แต่จะทุ่มงบเฉพาะ “ตัวท็อป” ที่ทำเงินได้จริง

ไม่ว่าจะทั้งกลุ่ม “Core 3” (รายได้เกินแสนล้านเยน/แบรนด์) ได้แก่ SHISEIDO, Clé de Peau Beauté, NARS

และกลุ่ม “Next 5” (ดาวรุ่ง) ได้แก่ ELIXIR, ANESSA, IPSA, d program และยังคงให้โอกาส Drunk Elephant ในการรีเซ็ตแบรนด์ใหม่

ซึ่งล่าสุดในปี 2026 ชิเซโด้ได้ประกาศแต่งตั้ง “ลิซ่า” เป็น Global Ambassador ของแบรนด์หลักอย่าง SHISEIDO อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 9 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา

โดยการเคลื่อนไหวครั้งนี้ ถือเป็นการวางหมากกลยุทธ์ที่น่าติดตาม เพราะหากวิเคราะห์ให้ลึกลงไป

จะพบว่าการที่ชิเซโด้หันมาโฟกัสแบรนด์แม่อย่าง “SHISEIDO” ก็เพื่อแก้จุดอ่อนที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ นั่นคือกับดักความแก่

เพราะต้องยอมรับว่าในสายตาของคนรุ่นใหม่ หรือ Gen Z แบรนด์ SHISEIDO อาจจะถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่รุ่นแม่ใช้

ดังนั้น การดึงลิซ่าที่มีผู้ติดตามกว่า 100 ล้านคนและเป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่ทั่วโลกเข้ามาพรีเซนต์ตัวฮีโร่โปรดักส์อย่าง “SHISEIDO Ultimune” หรือที่เรียกกันว่าเซรั่มขวดแดง

จึงถือเป็นทางลัดที่เร็วที่สุดในการประกาศว่า “SHISEIDO ไม่ใช่แบรนด์คนแก่” อีกต่อไป

ขณะเดียวกัน ที่ผ่านมาส่วนแบ่งการตลาดของชิเซโด้อาจจะถูกแย่งชิงไปโดยแบรนด์เกาหลีที่เชี่ยวชาญการใช้ K-Pop Idol มาเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า

ดังนั้น การที่แบรนด์ตัดสินใจดึงตัว “ลิซ่า” มายืนอยู่ฝั่งตัวเอง จึงเปรียบเสมือนการใช้หนามยอกเอาหนามบ่ง เพื่อแย่งพื้นที่สื่อและดึงฐานลูกค้าคืนมาจากคู่แข่งโดยตรง

นอกจากนี้ ในเชิงจิตวิทยาการลงทุน การประกาศดีลนี้ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2569 ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่บริษัทต้องรายงานผลประกอบการ

ยังช่วยเบี่ยงเบนความสนใจและสร้างความหวังใหม่ให้กับนักลงทุนว่า “เรายังมีเงินทุน และเราพร้อมจะสู้กลับ” ซึ่งจะเป็นตัวช่วยพยุงราคาหุ้นไม่ให้ดิ่งลงเหวไปมากกว่านี้

การแต่งตั้ง “ลิซ่า” เป็น Global Ambassador จึงเป็นทั้งการรีแบรนด์ การขยายฐานลูกค้า และการกู้ความเชื่อมั่นของแบรนด์ให้กลับมาได้ในครั้งเดียว

เพราะธุรกิจยุคนี้ต้องอาศัยคนที่มี Impact ถึงจะดึงรายได้จากทั่วโลกได้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่จะกลายมาเป็นกำลังสำคัญในการทดแทนตลาดจีนที่ชะลอตัวลงไป

ท้ายที่สุดหากเดิมพันนี้สำเร็จ ชิเซโด้จะสลัดภาพแบรนด์เก่าแก่และกลับมาครองใจคนรุ่นใหม่ และสร้างการเติบโตได้อีกครั้ง

แต่หากเดิมพันครั้งนี้ไม่สามารถเปลี่ยนยอดไลก์เป็นยอดขายได้จริง อนาคตของตำนาน 154 ปีคงต้องเหนื่อยหนักกว่าเดิม