แม้พฤติกรรมการรับชมสื่อของผู้บริโภคในปัจจุบัน จะเปลี่ยนรูปแบบไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง จนมีความเชื่อว่าสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตอาจเข้ามาทดแทนทีวีโดยสมบูรณ์ 

แต่ ‘หน้าจอทีวี’ ก็ยังคงทำหน้าที่สำคัญในการเป็นศูนย์รวมการสื่อสารและความบันเทิงแก่ผู้ชมเสมอมา โดยพัฒนามาต่อเนื่องจากจอขาวดำสู่จอสี จอตู้สู่จอแบน ทีวีระบบอะนาล็อกสู่สมาร์ททีวี และการเข้าสู่ยุค AI TV โดยเทรนด์ปีนี้ จะมุ่งไปที่ “AI Entertainment Companion” หรือทีวีที่เป็นมากกว่าจอแสดงผล แต่สามารถโต้ตอบและเข้าใจผู้ใช้งานได้

ตลาดทีวี 20,000 ล้าน

เชียร์บอลโลกสนุก ต้องจอใหญ่และพรีเมียม
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดทีวีในไทย / ล้านบาท อัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
2022 24,300 5%
2023 21,100 -13%
2024 20,700 -2%
2025 22,400 8%
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดทีวีกลุ่ม OLED / ล้านบาท อัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
2023 1,050 14.1%
2024 1,143 9.0%
2025 1,300 13%
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดทีวีหน้าจอใหญ่ ขนาด 75 นิ้วขึ้นไป / ล้านบาท อัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
2023 2,382 11.2%
2024 2,725 14.4%
2025 3,000 10.0%
ที่มา : Marketeer รวบรวม อ้างอิงจากบริษัทวิจัยตลาด GfK (Growth for Knowledge) ซึ่งเผยแพร่และมีการคาดการณ์เพิ่มเติมโดยกลุ่มแบรนด์ผู้นำตลาด, กุมภาพันธ์ 2026

หากลองมาย้อนดูภาพรวมตลาดทีวีในไทย ช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ที่มีมูลค่าเฉลี่ยราวสองหมื่นล้านบาท 

ปี 2022 ตลาดเติบโต 5% จากอานิสงส์ช่วงฟุตบอลโลกและการฟื้นตัวหลังโควิด 

ทว่าในปี 2023 ตลาดกลับหดตัวลงถึง 13% อันเป็นผลจากการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือด 

สำหรับปี 2024 แม้สถานการณ์เศรษฐกิจจะท้าทายจนตลาดติดลบเล็กน้อยที่ 2% แต่การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2024 และโอลิมปิก ปารีส 2024 ที่ผ่านมา ช่วยกระตุ้นให้ยอดขายในเชิงปริมาณ เติบโตในระดับเลขสองหลัก

ส่วนปี 2025 ตลาดกลับมาเติบโตได้ถึง 8% จากการที่ผู้บริโภคไทยยังนิยมดูคอนเทนต์ยูทูบบนทีวีสูง ซึ่งสะท้อนศักยภาพของตลาดที่ยังไปต่อได้ 

ทั้งรอบระยะเวลาในการเปลี่ยนทีวีเครื่องใหม่ของผู้บริโภค ยังสั้นลงเหลือประมาณ 4 ปี จากเดิมที่นานถึง 6 ปี เนื่องจากต้องการเข้าถึงเทคโนโลยีภาพและเสียงที่ดีกว่า รวมถึงฟีเจอร์ที่ชาญฉลาดขึ้นเพื่อรองรับการรับชมคอนเทนต์สตรีมมิ่งได้อย่างเต็มอรรถรส

ในมิติของโครงสร้างตลาด พบความเปลี่ยนแปลงที่สวนทางกันอย่างชัดเจน โดยกลุ่มทีวีขนาดเล็กกว่า 50 นิ้ว มียอดขายลดลงในระดับตัวเลขสองหลัก จากผลกระทบของสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตที่เข้ามาเป็นทางเลือกหลักในการรับชมสื่อของผู้บริโภค 

ขณะที่ตลาดทีวีไซส์ใหญ่และกลุ่มพรีเมียม ที่มีราคาจำหน่ายมากกว่า 30,000 บาทขึ้นไป กลับเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ โดยเฉพาะทีวีหน้าจอขนาด 75 นิ้วขึ้นไป และกลุ่ม 98 รวมถึงกลุ่ม OLED TV สะท้อนว่าผู้บริโภคกลุ่มที่มีกำลังซื้อยังคงต้องการสินค้าคุณภาพสูง และตลาดกำลังเคลื่อนตัวไปสู่เซกเมนต์พรีเมียมและจอใหญ่ที่ทำกำไรได้มากกว่า

ทั้งจากการที่การแข่งขันในตลาดทีวีไทย ยังคงเผชิญกับสงครามราคาที่รุนแรง โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดแมสที่แบรนด์ข้ามชาติจากจีนเข้ามาครองส่วนแบ่งตลาดอย่างเบ็ดเสร็จ 

ทำให้ผู้นำตลาดเดิมอย่างแบรนด์เกาหลีใต้และญี่ปุ่นต้องปรับตัวครั้งใหญ่ โดยหันทิศทางไปจับตลาดกลุ่มพรีเมียมแมสจนถึงไฮเอนด์แทน  เพื่อสร้างความแตกต่างและหนีการแข่งขันที่ตัดราคากันอย่างดุเดือด 

ด้านความเคลื่อนไหวเมื่อช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งทาง Sony ประกาศแยกธุรกิจทีวี Sony BRAVIA (โซนี่ บราเวีย) มาร่วมทุนกับ TCL โดยให้ TCL ถือหุ้นใหญ่ 51% เพื่อบริหารจัดการต้นทุนการผลิตและเพิ่มความคล่องตัวในการแข่งขัน 

ในมุมมองของคู่แข่งอย่างซัมซุง กลับมองกรณีนี้ในแง่บวกว่าจะช่วยกระตุ้นให้ภาพรวมตลาดทีวีมีความคึกคักและตื่นตัวมากขึ้น และเชื่อว่าจะส่งผลดีต่อตลาดสินค้าพรีเมียมในภาพรวม

ทิศทางในปี 2026 ถูกมองว่าเป็นปีทองของตลาดทีวีอีกครั้ง โดยปัจจัยขับเคลื่อนหลักคือ ทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลโลก 2026 ที่จะแข่งขันกันในช่วงเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม

ซึ่งจากสถิติที่ผ่านมา ช่วงที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลก ยอดขายทีวีในเชิงปริมาณจะกระเตื้องขึ้นประมาณ 20% โดยความต้องการของผู้บริโภคจะมุ่งเน้นไปที่ทีวีจอใหญ่ และทีวีที่มีเทคโนโลยีแสดงภาพเคลื่อนไหวที่ดี เพื่อรองรับการรับชมกีฬาได้อย่างลื่นไหลและเต็มอรรถรส 

ห้างร้านต่าง ๆ จะมีการเตรียมพื้นที่จัดแสดงและโซนเชียร์บอลเป็นพิเศษเพื่อรองรับกระแสนี้ โดยคาดว่าแบรนด์ต่าง ๆ จะแข่งกันที่เทคโนโลยีและความใหญ่ของหน้าจอ แทนการแข่งขันกันด้านราคาเหมือนปีก่อน ๆ ที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ตลาดทีวียังมีความเสี่ยงเรื่องต้นทุนชิ้นส่วนที่สูงขึ้น โดยเฉพาะปัญหาการขาดแคลนชิปหน่วยความจำ ซึ่งอาจส่งผลให้มีการปรับราคาทีวีขึ้นในช่วงต้นปีถึงกลางปี