สำหรับใครที่ติดตามประเด็นเกี่ยวกับเกาหลีใต้ก็คงทราบดีว่า เกาหลีใต้คือประเทศที่ดื่มกาแฟ โดยเฉพาะอเมริกาโน่เย็นมากติดอันดับโลก จึงทำให้กาแฟคือเครื่องดื่มยอดนิยมของประเทศมาอย่างยาวนาน
แต่ในช่วงปีที่ผ่านมาได้เกิดความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในตลาดเครื่องดื่มในเกาหลีใต้ขึ้น เมื่อบรรดาเชนชาจากจีนต่างพากันตบเท้าเข้าสู่ตลาดเกาหลีใต้
หนึ่งในแบรนด์เชนชาจีนที่กำลังถูกจับตามองอย่างมากคือ CHAGEE แบรนด์เชนชาจีนพรีเมียมที่ชูจุดขายด้านศิลปะและวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม ซึ่งประกาศรุกเกาหลีใต้ โดยเตรียมเปิด 3 สาขาแรกภายในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ โดยมีสาขาในชินชน ย่านสถานศึกษาและแหล่งรวมวัยรุ่นที่สำคัญที่สุดแห่งหนึ่งของเกาหลีใต้ เป็นสาขาที่ถูกจับตามองมากที่สุด
มีการวิเคราะห์กันว่า CHAGEE น่าจะไปได้สวยในเกาหลีใต้ หลังจากชาวเกาหลีใต้ที่ไปเที่ยวจีนจากการเปิดฟรีวีซ่าเริ่มคุ้นเคยกับ CHAGEE และเชนชาจีนแบรนด์อื่น ๆ อยู่แล้ว ขณะที่เมื่อไม่นานมานี้มีรายงานว่ายอดการค้นหาคำว่า “Chagee tea” ในเกาหลีใต้ตามสถิติของ Google Trends พุ่งสูงขึ้นถึง 110% ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา
หากย้อนกลับไปในอดีต ตลาดเชนร้านชาในเกาหลีใต้ถูกผูกขาดโดย Gong Cha แบรนด์จากไต้หวันที่ดังจากชานมและเข้ามาปูทางไว้ตั้งแต่ปี 2012 จนกระทั่งกลุ่มทุนเกาหลีใต้เข้าซื้อกิจการแม่ในปี 2017 และขยายสาขาไปมากกว่า 800 แห่งทั่วประเทศ
แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้ต้องการสิ่งที่มากกว่าแค่ชานมใส่ไข่มุกแบบเดิม ๆ พวกเขาเริ่มมองหาชานมสดที่ให้กลิ่นหอมของใบชาแท้ ๆ และชาผลไม้ที่ให้ความสดชื่นและมีแคลอรีต่ำกว่า ซึ่งเป็นจุดแข็งที่แบรนด์จีนยุคใหม่ทำได้ดีกว่ามาก
สิ่งนี้ทำให้ ณ ปัจจุบันมีแบรนด์จีนเข้ามาแบ่งเค้กในตลาดนี้ของเกาหลีใต้แล้วมากมาย เช่น Chabaidao ที่เข้าสู่ตลาดในปี 2024 และขยายสาขาไปแล้วถึง 20 แห่ง ต่อด้วย Mixue แบรนด์ขวัญใจมหาชนที่เน้นราคาเข้าถึงได้ ซึ่งมีสาขาแล้ว 14 แห่ง
ขณะที่ HeyTea แบรนด์พรีเมียมต้นตำรับชาชีส เปิดไปแล้ว 6 สาขา ส่วน Auntea Jenny แบรนด์จากเซี่ยงไฮ้ที่เพิ่งเปิดตัวในกรุงโซลเมื่อตุลาคมปีที่แล้ว และกำลังเร่งจดทะเบียนแฟรนไชส์เพื่อขยายตัวทั่วประเทศ
ความสำเร็จของแบรนด์จีนเหล่านี้มาจากสูตรการทำธุรกิจที่ผ่านการพิสูจน์แล้วในหลายประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นการยึดทำเลทองในย่านค้าปลีกระดับพรีเมียม การตั้งราคาที่เข้าถึงง่ายแต่ดูทันสมัย ซึ่งสะท้อนออกมาผ่านสาขาของแบรนด์เชนจีนมากมาย ในไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์และสิงคโปร์
รวมไปถึงการปรับรสชาติให้ถูกปากคนท้องถิ่น (Localization) และที่ขาดไม่ได้คือการใช้พลังของคนดังและโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างกระแสไวรัล
หนึ่งในแบรนด์เชนชาจีนที่ประสบความสำเร็จในการขยายสาขาไปต่างประเทศมากสุดคือ CHAGEE โดยเมื่อไตรมาส 3 ปี 2025 ยอดขายของสาขาต่างประเทศ อยู่ที่ 300 ล้านหยวน (ประมาณ 1,400 ล้านบาท) เพิ่มมามากถึง 75% จากไตรมาสเดียวกันของปี 2024
นักวิเคราะห์จาก Triunity และ Euromonitor มองว่าตลาด ชายุคใหม่ในจีนมีแนวโน้มจะเติบโตช้าลงจาก 44% ในปี 2023 เหลือเพียงราว 12% ในปี 2025 ดังนั้นการรุกตลาดเอเชียแปซิฟิกจึงเป็นทางรอดเดียวที่จะรักษาอัตราการเติบโตของบริษัทไว้ได้ ซึ่งก็นำมาสู่การขยายตลาดในเกาหลีใต้นั่นเอง
การรุกคืบของแบรนด์ชาจีนในเกาหลีใต้ถือเป็นการสะท้อนความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มของคนในประเทศนี้ ซึ่งที่เห็นได้ชัดในวันนี้คือชาจีน ที่มีทั้งชานมและชาผลไมไม้ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ใหม่ของไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยและใส่ใจสุขภาพของชาวเกาหลีใต้รุ่นใหม่ไปเรียบร้อยแล้ว
ดังนั้นหากแบรนด์เหล่านี้สามารถปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้อย่างลึกซึ้ง เราอาจจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสมรภูมิเครื่องดื่มของเกาหลีใต้ที่ไม่ได้มีแต่กาแฟอีกต่อไป / koreatimes