ภาพของ Influencer Marketing ในวันนี้ อาจไม่ได้เหมือนเดิมอีกต่อไป แม้ตลาดจะยังเติบโตต่อเนื่อง ระดับโลกมีมูลค่าราว 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 ขณะที่ประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาทต่อปี แต่ภายใต้ตัวเลขที่ดูสวยงาม กลับมีแรงกดดันบางอย่างซ่อนอยู่
ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์กำลังเจอกับ “ต้นทุนที่มองไม่เห็น” มากขึ้นเรื่อย ๆ และนั่นกำลังเปลี่ยนวิธีคิดของทั้งอุตสาหกรรม
วันที่ Reach ไม่ได้แปลว่า “ได้ผล”
ที่ผ่านมา การทำ Influencer Marketing มักวัดกันที่ “ยอดคนเห็น” ใครมีผู้ติดตามเยอะ ก็มีโอกาสถูกเลือกมากกว่า
แต่ปัญหาคือ วันนี้ “การมองเห็น” ไม่ได้มาง่ายเหมือนเดิม
อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มกลายเป็นตัวแปรสำคัญ ที่กำหนดว่า คอนเทนต์ไหนจะถูกเห็นมากหรือน้อย ทำให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้อง “จ่ายเพิ่ม” เพื่อรักษาระดับการเข้าถึงเท่าเดิม
ฝั่งครีเอเตอร์เองต้องผลิตคอนเทนต์ถี่ขึ้น เร็วขึ้น และตรงเงื่อนไขมากขึ้น แต่รายได้ต่อชิ้นงานกลับไม่ได้เพิ่มตาม บางครั้งยังลดลง หากคอนเทนต์ไม่เข้าเกณฑ์ของแพลตฟอร์ม
ในขณะที่แบรนด์เอง นอกจากค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ยังต้องจ่ายเพิ่มในรูปแบบอื่น เช่น ค่าคอมมิชชั่น ค่าธรรมเนียมระบบ หรือค่าโปรโมตเพิ่มเติม
สุดท้ายแล้ว “ต้นทุนรวม” สูงขึ้น แต่ “ผลลัพธ์” ไม่ได้เพิ่มในสัดส่วนเดียวกัน
เมื่อผู้บริโภค “รู้ทัน” มากขึ้น
อีกด้านหนึ่งที่เปลี่ยนไปไม่แพ้กัน คือ “ผู้บริโภค” ที่ในวันนี้ไม่ได้เชื่อรีวิวแบบเดิมง่าย ๆ อีกแล้ว
หลายคนสามารถแยกออกว่าอะไรคือโฆษณา อะไรคือประสบการณ์จริง ยิ่งคอนเทนต์ดู “ขายของเกินไป” ความน่าเชื่อถือก็ยิ่งลดลง
สิ่งที่ผู้บริโภคมองหามากขึ้นคือ คนที่ “ใช้จริง รู้จริง และพูดจากประสบการณ์” ไม่ใช่แค่คนที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก
จาก Influencer สู่ “Deep Influencer”
การเปลี่ยนแปลงนี้ ทำให้เกิดคำใหม่ในวงการ ที่เรียกว่า “Deep Influencer”
Deep Influencer ไม่ได้ถูกนิยามจากจำนวนผู้ติดตาม แต่ถูกนิยามจาก “ความลึก” ของความรู้และความสนใจ
คนกลุ่มนี้อาจมีผู้ติดตามไม่มาก แต่ผู้ติดตามคือคนที่สนใจเรื่องเดียวกันจริง ๆ ทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่แน่น และความเชื่อถือที่สูงกว่า
ผลลัพธ์คือ แม้ Reach จะน้อยกว่า แต่ Engagement และความน่าเชื่อถือกลับสูงกว่า
ข้อมูลในตลาดยังสะท้อนชัดว่า กลุ่ม Deep Influencer มีอัตราการได้รับงานจากแบรนด์สูงถึง 43% เมื่อเทียบกับครีเอเตอร์กลุ่มอื่น
ยุคของ Micro และ Nano ที่กลับมา “ทรงพลัง”
จริงๆ แล้ว Deep Influencer ส่วนใหญ่ซ้อนทับอยู่กับกลุ่ม Micro และ Nano Influencer ซึ่งคิดเป็นกว่า 70% ของครีเอเตอร์ทั้งหมดในตลาด ที่มีอยู่มากกว่า 9 ล้านคน
พวกเขาอาจไม่ได้ดังในวงกว้าง แต่ “ดังในกลุ่มเฉพาะ” ไม่ว่าจะเป็น สายสกินแคร์เฉพาะทาง สายเทคโนโลยี สายอาหาร หรือแม้แต่กลุ่มเล็ก ๆ ที่มีความสนใจเฉพาะด้าน
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์เริ่มเปลี่ยนจากการ “ซื้อคนดัง” มาเป็นการ “เลือกคนที่ใช่”
จากการซื้อสื่อ สู่การสร้างความเชื่อ
แก่นของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของอินฟลูเอนเซอร์ แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของการตลาดทั้งระบบ
จากเดิมที่เน้น “ซื้อ Reach ให้ได้มากที่สุด” กำลังเปลี่ยนเป็น “สื่อสารให้ตรงคน และสร้างความเชื่อให้ได้จริง”
Deep Influencer จึงไม่ใช่แค่เครื่องมือใหม่ แต่สะท้อนว่า “คุณภาพของความสัมพันธ์” กำลังสำคัญกว่า “ปริมาณของการมองเห็น”
ข้อมูลจาก: IdeasLabs