ถ้าพูดถึงเทศกาลสงกรานต์ ภาพที่หลายคนนึกถึงคงหนีไม่พ้นรถกระบะบรรทุกถังน้ำ เสียงเพลงดังกระหึ่ม และฝูงชนที่ออกมาเล่นน้ำตามถนนสายหลักอย่างสีลมหรือข้าวสาร

แต่ในอีกด้านหนึ่งของเทศกาลที่ดูคึกคัก ยังมีคนอีกจำนวนมากที่เลือก “ล็อกบ้าน เปิดแอร์ และนอนเล่นมือถืออยู่บนโซฟา” อย่างเงียบๆ

และนี่ไม่ใช่แค่พฤติกรรมของคนขี้เกียจออกไปเที่ยว แต่คือเทรนด์ผู้บริโภคที่กำลังเติบโตทั่วโลกในชื่อ JOMO (Joy of Missing Out) หรือความสุขจากการไม่ต้องเข้าร่วมกระแสสังคม

ซึ่งพฤติกรรมนี้กำลังสร้างโอกาสใหม่ให้กับธุรกิจ จนเกิดแนวคิดที่นักการตลาดเรียกว่า Introvert Marketing หรือการออกแบบสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์คนที่เลือกใช้เวลาอยู่กับตัวเองในพื้นที่ส่วนตัว

คนอยู่บ้าน ไม่ได้หยุดใช้เงิน

ข้อมูลจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (Thailand) ระบุว่า ในผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคช่วงสงกรานต์ คนไทยกว่า 57% เลือกพักผ่อนอยู่บ้าน เนื่องจากอากาศร้อนและต้องการลดความวุ่นวายจากการเดินทาง

สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อคนไม่เดินทาง ไม่ซื้อตั๋วเครื่องบิน หรือไม่จองโรงแรมต่างจังหวัด เงินก้อนนั้นไม่ได้หายไปไหน

แต่มันถูกเปลี่ยนมาเป็นการ “ให้รางวัลตัวเองที่บ้าน” (Self-Treat Economy) แทน ไม่ว่าจะเป็นการสั่งอาหารดีๆ มาทาน ดูซีรีส์เรื่องโปรด หรือช้อปปิ้งออนไลน์

และนี่คือเหตุผลที่แบรนด์จำนวนมากเริ่มย้ายสนามรบจาก “ถนนสาดน้ำ” มาสู่ “หน้าจอมือถือ” เพื่อดึงเงินจากกระเป๋าชาว Introvert เหล่านี้

ซึ่งแน่นอนว่า ธุรกิจแรกๆ ที่ได้รับอานิสงส์จากพฤติกรรมติดบ้านไปเต็มๆ คงหนีไม่พ้นเรื่องของปากท้อง

1. ฟู้ดเดลิเวอรี สมรภูมิที่เดือดที่สุดช่วงสงกรานต์

หนึ่งใน Pain Point ของคนอยู่บ้านช่วงสงกรานต์คือ “หิว” แต่ไม่อยากออกไปเสี่ยงเปียก ในขณะที่ร้านอาหารประจำมักจะปิดทำการ ทำให้การหาของกินกลายเป็นเรื่องลำบาก

ฟู้ดเดลิเวอรีจึงกลายเป็นพระเอกของเทศกาลโดยอัตโนมัติ โดยกลยุทธ์ที่แบรนด์นิยมใช้คือการจัดเซ็ตอาหารครอบครัว หรือแพ็กเกจปาร์ตี้ดูหนังที่บ้าน

ทว่าท่ามกลางสงครามโปรโมชัน สิ่งที่จะตัดสินผู้แพ้ชนะในสมรภูมินี้ไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่คือ “การส่งได้จริง” ในช่วงวันหยุดยาว

แพลตฟอร์มจึงต้องเร่งเพิ่มแรงจูงใจให้ไรเดอร์และวางแผนโลจิสติกส์ล่วงหน้า เพราะหากแอปไหนกดสั่งไม่ได้หรือรอนานเกินไป ลูกค้าก็พร้อมจะสลับไปใช้แอปคู่แข่งทันที

นอกจากเรื่องอาหารการกินแล้ว เมื่อไม่ต้องเสียเวลาไปกับการเดินทางหรือออกไปเปียกน้ำ ทรัพยากรสำคัญที่ชาว Introvert มีเพิ่มขึ้นมาก็คือ “เวลา”

2. เมื่อ Screen Time กลายเป็นพื้นที่ทำเงินของแบรนด์

ช่วงวันหยุดยาว เมื่อผู้บริโภคมีเวลาว่างมากขึ้น หน้าจอก็กลายเป็นพื้นที่ทำเงินมหาศาล

แพลตฟอร์มสตรีมมิงจึงมักจัดลิสต์คอนเทนต์สำหรับการดูแบบ Binge-Watching เพื่อดึงคนให้อยู่กับแอปให้นานที่สุด

ในขณะเดียวกัน ฝั่งอีคอมเมิร์ซก็ใช้จังหวะนี้อัดแคมเปญ Flash Sale โดยเฉพาะช่วงกลางคืนที่เป็น “นาทีทอง” ซึ่งคนมีเวลาอ่านรีวิวและตัดสินใจซื้อได้ง่ายที่สุด

ส่งผลให้หน้าจอไม่ได้เป็นเพียงช่องทางสื่อสาร แต่คือห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงที่เปิดรับเม็ดเงินตลอด 24 ชั่วโมงในช่วงสงกรานต์ ซึ่งแบรนด์ไหนที่อยู่ในหน้าจอได้มากที่สุด ก็มีโอกาสขายได้มากที่สุดเช่นกัน

แต่ถึงอย่างนั้น Introvert Marketing ก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเสพคอนเทนต์อยู่กับบ้านเสมอไป เพราะยังมีคนอีกกลุ่มที่อยาก “หนีความวุ่นวาย” แต่ก็อยาก “เปลี่ยนบรรยากาศ” ไปพร้อมๆ กัน

3. เมื่อกรุงเทพฯ โล่ง กลายเป็นโอกาสของโรงแรม

เพราะในขณะที่คนจำนวนมากเดินทางออกต่างจังหวัด กรุงเทพฯ กลับกลายเป็นเมืองที่เงียบและรถโล่ง

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ โรงแรมในเมืองเริ่มหันมาจับกลุ่มคนไทยมากขึ้น ผ่านแพ็กเกจ Staycation ไม่ว่าจะเป็นการมอบเครดิตอาหารและสปาฟรี การขยายเวลาเช็กเอาต์ให้นอนยาวได้ถึง 36 ชั่วโมง ไปจนถึงการเปิดพื้นที่แบบ Pet-Friendly

เพื่อตอบโจทย์คนที่อยากเปลี่ยนบรรยากาศ แต่ไม่อยากเดินทางไกล จากเดิมที่โรงแรมพึ่งนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก

สงกรานต์จึงกลายเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์โรงแรมสามารถสร้างรายได้จาก “คนกรุงเทพฯ” ได้มากขึ้น

Insight สำคัญของ Introvert Marketing

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นในเทศกาลสงกรานต์กำลังสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่อย่างชัดเจนว่า “คนไม่ออกไปเล่นน้ำ ไม่ได้แปลว่าเขาไม่ใช้เงิน”

แต่พวกเขาเลือกใช้เงินกับความสะดวกสบาย ความเป็นส่วนตัว และประสบการณ์ที่ได้รับผ่านหน้าจอ

ดังนั้น นักการตลาดต้องเลิกยึดติดว่าต้องไปสปอนเซอร์เวทีคอนเสิร์ตใหญ่ๆ เท่านั้นถึงจะเข้าถึงคน เพราะในขณะที่คุณกำลังทุ่มเงินไปกับเสียงเพลงที่ดังสนั่น

ลูกค้าที่มี “บัตรเครดิตในมือ” และ “พร้อมจะรูดซื้อทันที” อาจจะกำลังนอนตากแอร์อ่านคอนเทนต์นี้อยู่ที่บ้านเงียบๆ ก็ได้