ในโลกของการสร้างแบรนด์ กฎเหล็กข้อแรกๆ ที่นักการตลาดท่องจำกันจนขึ้นใจคือ “จงปกป้องโลโก้และเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ให้ดีที่สุด”
ยิ่งกับแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานนับร้อยปีอย่าง Coca-Cola การขยับดีไซน์หรือปรับแพ็กเกจจิ้งเพียงนิดเดียว ถือเป็นเรื่องใหญ่ระดับชาติที่ต้องผ่านการอนุมัติกันหลายตลบ
แต่วันดีคืนดี พวกเขากลับทำสิ่งที่คนสายมาร์เก็ตติ้งต้องอ้าปากค้าง นั่นคือการตัดสินใจ “ถอดโลโก้” ดั้งเดิมออกจากพื้นที่หลักบนกระป๋อง แล้วเอา “ชื่อคน” ธรรมดาๆ มาแปะแทน
ซึ่งการกระทำที่ดูเหมือนจะบ้าบิ่นนี้ กลับกลายเป็นจุดกำเนิดแคมเปญประวัติศาสตร์ “Share a Coke” ที่ช่วยกู้ชีพยอดขายทั่วโลกที่ซบเซามานับ 10 ปี
ให้พลิกกลับมาทำเงินมหาศาลถึง 1.29 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ที่ขยับจาก 3.51 หมื่นล้านเหรียญในปี 2010 มาเป็น 4.8 หมื่นล้านเหรียญในปี 2012 ภายในเวลาแค่ 2 ปี
คำถามคือ กลยุทธ์ที่ดูเหมือนจะเรียบง่าย แค่เปลี่ยนตัวหนังสือนิดเดียว ทำไมถึงสร้างแรงกระเพื่อมได้มหาศาลขนาดนี้ Marketeer จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังกัน
เมื่อแบรนด์เก๋า กลายเป็นของ “เก่า” ในสายตาวัยรุ่น
ย้อนกลับไปช่วงปี 2010 – 2011 โค้กกำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่ แม้แบรนด์จะโด่งดังแค่ไหน แต่ฐานลูกค้าหลักกลับกำลังหดตัวลงเรื่อยๆ
สถิติจากฝั่งออสเตรเลียตอนนั้นระบุตัวเลขที่น่าตกใจว่า วัยรุ่นออสเตรเลียกว่าครึ่งประเทศ ไม่เคยแม้แต่จะเปิดกระป๋องโค้กกินเลยด้วยซ้ำ
สาเหตุไม่ได้มาจากรสชาติ แต่เป็นเพราะเด็กรุ่นใหม่มองว่าโค้กคือเครื่องดื่มของคนยุคพ่อแม่ เป็นแบรนด์ที่ “ไว้ใจได้ แต่โคตรล้าสมัย” (Trusty but dusty)
ยิ่งตลาดตอนนั้นมีคู่แข่งหน้าใหม่เพียบ ทั้งเครื่องดื่มชูกำลังและน้ำผสมวิตามิน โค้กก็ยิ่งหลุดออกจากสายตาของคนยุคมิลเลนเนียล
โจทย์หินของทีมงานตอนนั้นจึงมีแค่ 2 ข้อ คือ ปั๊มยอดขายในกลุ่มคนหนุ่มสาวให้ได้ และดึงภาพลักษณ์แบรนด์ให้กลับมาดูเท่และเข้าถึงวัยรุ่นอีกครั้ง
ยอมลดอีโก้ เปลี่ยนกระป๋องโค้กให้เป็นพื้นที่ของ “ลูกค้า”
เมื่อโจทย์คือการดึงความสนใจจากวัยรุ่น ทีมงานรู้ดีว่ายุคนี้คนใช้ชีวิตกันบนหน้าจอ การจะกลับมาอยู่ในสายตาได้ แบรนด์ต้องแทรกตัวเข้าไปอยู่ในบทสนทนาบนโซเชียลมีเดียของพวกเขาให้เนียนที่สุด
นั่นจึงเป็นที่มาของการยอมลดอีโก้ (Ego) ของแบรนด์ลง แทนที่จะตะโกนบอกว่า “นี่คือโค้กนะ” พวกเขาเปลี่ยนพื้นที่บนกระป๋องให้กลายเป็นพื้นที่แสดงตัวตนของลูกค้า
ด้วยการพิมพ์คำว่า “Share a Coke with…” แล้วตามด้วย 150 ชื่อฮิตในออสเตรเลีย ซึ่งครอบคลุมประชากรถึง 42% ในขณะนั้น
โดยในทางจิตวิทยาพฤติกรรม สิ่งนี้เรียกว่า “Fluent Innovation” หรือนวัตกรรมที่กลมกลืน พูดง่ายๆ คือโค้กไม่ได้เปลี่ยนดีไซน์ใหม่หมด
พวกเขายังเก็บสีแดงเอกลักษณ์และเส้นสายคุ้นตาไว้ 80% เพื่อให้สมองรับรู้ได้ทันทีว่านี่คือโค้ก แต่ใส่ความแปลกใหม่เข้าไป 20% คือการเปลี่ยนโลโก้เป็นชื่อคน
ซึ่งความลงตัวตรงนี้แหละ ที่สร้างความตื่นเต้นและสะกิดใจให้คนอยากหยิบเงินซื้อทันทีที่เห็นชื่อตัวเองหรือเพื่อนบนเชลฟ์
เบื้องหลังแคมเปญสุดปัง คืองานสุดหินของคนหลังบ้าน
แต่ภาพความสำเร็จที่ดูเรียบง่ายและดึงดูดใจผู้บริโภคหน้าเชลฟ์ กลับสวนทางกับความวุ่นวายหลังบ้านอย่างสิ้นเชิง
เพราะแคมเปญนี้บังคับให้โค้กต้องรื้อระบบการทำงานข้ามแผนกใหม่ทั้งหมด
เนื่องจากการเอาชื่อคนทั่วไปมาใช้ในฟอนต์เอกลักษณ์ดั้งเดิมของโค้ก (Spencerian Script) มันติดปัญหาเรื่องข้อกฎหมายเครื่องหมายการค้าแบบเต็มๆ
ทีมกฎหมายและทีมออกแบบเลยต้องสร้างฟอนต์ขึ้นมาใหม่ชื่อว่า “You” ที่หน้าตาคล้ายของเดิมเป๊ะเพื่อเลี่ยงบาลี ซึ่งต่อมาฟอนต์นี้ก็กลายเป็นภาพจำใหม่ของแบรนด์ไปเลย
ในขณะเดียวกัน ฝั่งโรงงานก็ต้องกุมขมับกับการหาวิธีพิมพ์ฉลากที่ไม่ซ้ำกันนับล้านชิ้นโดยที่สีแดงต้องเป๊ะทุกกระป๋อง
ส่วนทีมการตลาดก็ต้องลุยทำอาร์ตเวิร์กกว่า 2,300 ชิ้น เรียกว่าถ้าแต่ละแผนกไม่ยอมทำลายกำแพงอีโก้แล้วหันมาร่วมมือกัน โปรเจกต์นี้อาจจะถูกยุบตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มก็เป็นได้
แจกพื้นที่สื่อฟรีๆ ให้ลูกค้ากลายเป็น “กระบอกเสียง”
และเมื่อแคมเปญปล่อยออกมาในหน้าร้อนปี 2011 โค้กก็กลายเป็นของขวัญชิ้นโปรดที่คนใช้ส่งต่อความรู้สึกให้กัน
จนแคมเปญถึงขั้นไปคว้ารางวัลสุดยอดแคมเปญแห่งปี Creative Effectiveness Lion จากเวทีโฆษณาระดับโลก Cannes Lions พร้อมทุบสถิติยอดขาย 250 ล้านขวด ทั้งที่ประเทศมีประชากรเพียงแค่ราวๆ 23 ล้านคน (ข้อมูลจาก The Coca-Cola Company)
อย่างไรก็ตาม ยิ่งกระแสตอบรับมากเท่าไหร่ ทีมงานก็ยิ่งตระหนักว่า การมีชื่อจำกัดอยู่แค่ 150 ชื่อยอดฮิต ย่อมทำให้ลูกค้าอีกจำนวนมากที่หาชื่อตัวเองไม่เจอต้องรู้สึกเฟลและเสียดายแน่ๆ
พวกเขาเลยอุดรอยรั่วนี้ด้วยการตั้งตู้ Kiosk ตามห้าง ให้คนมารอคิวพิมพ์ชื่อตัวเองลงบนกระป๋อง ที่แม้คิวจะยาวเป็นชั่วโมงก็ยอมรอ
แถมยังมีป้ายบิลบอร์ดอัจฉริยะที่ให้คนส่ง SMS พิมพ์ชื่อขึ้นจอใหญ่ได้แบบเรียลไทม์
พอทุกอย่างถูกมัดรวมเข้ากับแฮชแท็ก #ShareACoke ผลคือโซเชียลแทบแตก ผู้บริโภคแข่งกันถ่ายรูปอวดชื่อตัวเอง
จนเกิดเป็นคอนเทนต์ฟรีๆ กว่า 500,000 รูป ดันยอดคนติดตาม Facebook ทะลุ 25 ล้านคน และทราฟฟิกเข้าเว็บพุ่งสูงถึง 870%
เจาะลึกอินไซต์ ปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น
ด้วยความสำเร็จที่หยุดไม่อยู่ แคมเปญนี้ถูกส่งออกไปกว่า 70 ประเทศทั่วโลก ซึ่งความน่าสนใจคือเขา ไม่ได้ก๊อปปี้มาวางทื่อๆ แต่ปรับให้เข้ากับจริตของคนแต่ละประเทศ
อย่างใน “ไทย” ที่เปิดตัวปี 2013 โค้กมองขาดว่าคนไทยไม่เรียกชื่อจริงกันหรอก เลยเลือกพิมพ์ “ชื่อเล่น” และ “คำเรียกความสัมพันธ์” เช่น พ่อ, แม่, พี่, น้อง, แฟน ลงไปแทน
ด้วยความที่คนไทยขี้เล่น แคมเปญนี้เลยจุดติดง่ายมาก โดยเฉพาะตอนที่ออกกระป๋องคำว่า “แม่” ช่วงวันแม่ โค้กกวาดยอดขายกระป๋องรุ่นนี้ไปกว่า 5 ล้านใบในเวลาสั้นๆ
และเกิดเป็นปรากฏการณ์คนไทยยืนรื้อกระบะน้ำอัดลมในเซเว่น เพื่อหาชื่อไปแซวเพื่อนหรือบอกรักคนในครอบครัวกันทั่วเมือง
จุดเปลี่ยนที่บอกว่า “ลูกค้าสำคัญกว่าแบรนด์”
สุดท้ายแคมเปญ Share a Coke สะท้อนให้เห็นว่า แค่แบรนด์กล้า “ลดอีโก้” ยอมสละพื้นที่บนกระป๋องให้ผู้บริโภค ก็สามารถสร้างอิมแพคได้มหาศาล
เพราะทันทีที่แบรนด์เลิกตะโกนชื่อตัวเอง แล้วยื่นไมค์ให้ลูกค้า พวกเขาจะเต็มใจเป็นกระบอกเสียงให้เราเอง