เจาะลึกตลาดบอร์ดเกมไทยมูลค่า 3 พันล้านบาท สื่ออนาล็อกที่ยังเติบโต สู่โอกาสใหม่ในการขยายตลาดองค์กรธุรกิจและภาคการศึกษา พร้อมชูเป้าหมายการส่งออกทุนทางวัฒนธรรม และการสร้างเครือข่ายรางวัลระดับเอเชียเพื่อผลักดันนักออกแบบไทยสู่เวทีสากล
ท่ามกลางยุคที่ผู้คนใช้ชีวิตผูกติดกับหน้าจอและโซเชียลมีเดียจนคิดว่าสื่อสารกันมากขึ้น แต่ความจริงแล้วกลับพบปะเจอหน้ากันน้อยลง ‘บอร์ดเกม’ (Board Game) หรือ ‘เกมกระดาน’ ในฐานะสื่ออนาล็อก ได้ก้าวเข้ามาเติมเต็มช่องว่างนี้
โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมา ยอดขายบอร์ดเกมของบางร้านพุ่งสูงขึ้นเป็นเท่าตัว จากเดิม 1.5 – 2 ล้านบาทต่อเดือน ทะยานสู่ 4 ล้านบาทต่อเดือน เนื่องจากพ่อแม่และลูกที่ต้องใช้ชีวิตอยู่บ้าน ต้องการกิจกรรมเพื่อลดช่องว่างระหว่างวัย
คำถามสำคัญที่เกิดขึ้นคือ ท่ามกลางสมรภูมิความบันเทิงที่หมุนไว แบรนด์ นักออกแบบ และนักการตลาดไทย จะใช้โอกาสจาก ‘กระดานเกม’ นี้ในการสร้างสรรค์ธุรกิจและผลักดันทุนทางวัฒนธรรมสู่เวทีโลกได้อย่างไร
งานแสดงสินค้านานาชาติ ธุรกิจคอนเทนต์ ดิจิทัลคอนเทนต์ และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ หรือ Thailand Content Market 2026 จัดโดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) กระทรวงพาณิชย์ ร่วมกับสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA และพันธมิตรภาคเอกชนในอุตสาหกรรม
จัดเวทีเสวนาหัวข้อ ‘ธุรกิจบอร์ดเกมเชิงสร้างสรรค์และการนำการละเล่นแบบไทยไปสู่ระดับสากล’ โดย ‘คุณพนม ศิริมงคลสกุล’ อุปนายกสมาคมบอร์ดเกมประเทศไทย (Thailand Board Game Association – TBGA) และผู้บริหารบริษัทเอ็นท์โนกีค
| ตลาดบอร์ดเกมไทย 3 พันล้านบาท โอกาสที่ไม่ใช่แค่เรื่องเล่น ๆ
นักออกแบบจะอิมพอร์ตทุนทางวัฒนธรรมผ่านเกมกระดานอย่างไร |
|
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดบอร์ดเกมในไทย / ล้านบาท |
| 2024 | 2,329 |
| 2025 | 2,562 |
| 2026 | 2,795 |
| 2027 | 3,028 |
| สัดส่วนมูลค่าตลาดบอร์ดเกมในไทยในไทย แบ่งตามเซกเมนต์ | Party Games 60% และ Family Game, Strategy Game รวมกัน 40% |
| สัดส่วนมูลค่าตลาดบอร์ดเกมในไทยในไทย แบ่งตามผู้พัฒนา | บอร์ดเกมต่างประเทศ 90%
บอร์ดเกมที่พัฒนาโดยคนไทย 10% |
| สัดส่วนด้านบุคลากรและธุรกิจ | ไทย: มีนักออกแบบบอร์ดเกมจริงจังประมาณ 200 – 300 คน
ไทย: มีร้านบอร์ดเกมคาเฟ่ทั่วประเทศประมาณ 170 ร้าน ปัจจุบันมีสำนักพิมพ์หลัก ประมาณ 6 – 7 ราย แต่ละสำนักพิมพ์แปลบอร์ดเกมต่างประเทศเป็นภาษาไทยเฉลี่ย 10 – 15 ปกต่อปี |
| Marketeer FYI: มูลค่าตลาดบอร์ดเกมทั่วโลก ปี 2025 อยู่ที่ราว 315,000 ล้านบาท ข้อมูลที่น่าสนใจคือ ‘สหรัฐอเมริกา’ ครองส่วนแบ่งมูลค่าตลาดใหญ่ที่สุดถึง 25% ‘ญี่ปุ่น’ ยอดขายบอร์ดเกมภาษาอังกฤษมีสัดส่วนเพียง 2% เนื่องจากผู้บริโภคเน้นภาษาญี่ปุ่นเป็นหลัก ‘เกาหลีใต้’ ตลาดบอร์ดเกมเพื่อการศึกษามีสัดส่วนสูงถึง 60% ของมูลค่าตลาดบอร์ดเกมในประเทศ | |
| อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ = 31.43 บาท | |
| ที่มา: IMARC Group, Statista, Thailand Board Game Association / กรกฎาคม 2026 | |
อนาล็อกที่ดิจิทัลทดแทนไม่ได้ ต้องสื่อสารต่อหน้า สัมผัสได้จริง และบลัฟฟ์กันให้สุด
การเสพความบันเทิงผ่านบอร์ดเกมมีเสน่ห์เฉพาะตัวคือ ‘การสื่อสารต่อหน้า’ ที่ผู้เล่นจะได้เห็นสีหน้าของเพื่อน ซึ่งเป็นมวลอารมณ์ที่หาไม่ได้จากโลกเสมือน
ข้อมูลยังชี้ชัดว่า ผู้เล่นชาวไทยและชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ชื่นชอบเกมแนวใช้จิตวิทยาหรือการหลอกล่อเป็นพิเศษ การต้องโกหก ปิดบังข้อมูล และขัดคอกันเองในวงเล่น กลายเป็นจริตความสนุกที่ทำให้เกมแนวนี้ขายดี
ไม่ได้เล่นแค่สนุก แต่ขยายผลสู่ตลาดองค์กรธุรกิจและภาคการศึกษา
หลายคนอาจติดภาพว่าบอร์ดเกมเป็นเพียงกิจกรรมเพื่อความบันเทิงในวงปาร์ตี้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตลาดกลุ่มองค์กรธุรกิจกำลังขยายตัวและมีแนวโน้มเติบโตอย่างน่าจับตามอง
แม้ว่าในปัจจุบันมูลค่าตลาดกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนน้อยกว่า 20% ก็ตาม แต่องค์กรขนาดใหญ่ระดับประเทศหลายแห่งเริ่มนำบอร์ดเกมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมต่าง ๆ และใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการสื่อสารภายในองค์กร
ในขณะเดียวกัน ภาคการศึกษาของไทยก็กำลังเดินหน้าตามรอยความสำเร็จของประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นตลาดที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัวสูงมากจากการที่บอร์ดเกมเพื่อการศึกษาครองส่วนแบ่งตลาดถึง 60%
ก้าวสู่การส่งออกทุนทางวัฒนธรรม
เมื่อพฤติกรรมเปลี่ยนและโลกเปิดกว้าง จึงเกิดโอกาสการทำบอร์ดเกมที่นำบริบทท้องถิ่นมาสร้างเอกลักษณ์เพื่อส่งออกเป็นทุนทางวัฒนธรรม
ความสำเร็จที่ผ่านมาในโครงการประกวด ‘Thailand Board Game Design Contest’ ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า คอนเทนต์ไทยขายได้ในเวทีโลก
ความสำเร็จของการนำทุนทางวัฒนธรรมมาปรับใช้ให้เห็นภาพชัดเจนที่สุด เริ่มต้นจากกรณีศึกษาของเกม ‘Cat on the Roof’ (Lost in Charoenkrung) ซึ่งเป็นผลงานชนะเลิศจากการประกวด Thailand Board Game Design Contest ภายใต้หัวข้อแหล่งท่องเที่ยว 4 ย่าน ได้แก่ เยาวราช, เสาชิงช้า, จตุจักร และเจริญกรุง
ผลงานชิ้นนี้เลือกหยิบยกความโดดเด่นของย่านเจริญกรุงมาเป็นฉากหลัง ตัวเกมนำเสนอการเดินทางของแมวผ่านสถาปัตยกรรมและตึกแถวอันเป็นเอกลักษณ์ของย่านดังกล่าว
พร้อมทั้งสอดแทรกความรู้เรื่องแมวไทยโบราณสายพันธุ์หายาก เช่น แมวขาวมณี และวิเชียรมาศ ผ่านสมุดข้อมูลที่จัดทำร่วมกับสมาคมแมวไทยโบราณ
ปัจจุบันผลงานชิ้นนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการส่งออกลิขสิทธิ์ไปยังประเทศเยอรมนี ภายใต้ชื่อใหม่ว่า ‘Lost in Berlin’ โดยมีการปรับเปลี่ยนบริบทเป็นแมวและตึกในยุโรปช่วงเวลากลางคืน
นอกจากนี้ ยังอยู่ระหว่างการเจรจากับผู้จัดพิมพ์ในประเทศญี่ปุ่นเพื่อพัฒนาเป็นเวอร์ชัน ‘Lost in Tokyo’
อีกหนึ่งตัวอย่างที่สร้างความตื่นตาตื่นใจคือกรณีศึกษาจากเกม ‘ตะลุงป่วน ก๊วนทายภาพ’ ซึ่งเป็นผลงานชนะเลิศการประกวด ‘Thailand Board Game Design Contest’ ภายใต้หัวข้อมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม
ผลงานชิ้นนี้ได้สร้างนวัตกรรมที่ฉีกกรอบบอร์ดเกมกระดาษแบบทั่วไปอย่างสิ้นเชิง ด้วยกลไกการเล่นที่ให้ผู้เล่นทำการเชิดหุ่นหนังตะลุงผ่านแสงจากไฟฉายบนฉากกระดาษไขเพื่อให้เกิดเป็นเงา แล้วให้ผู้เล่นคนอื่นทายแอ็กชันหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากการเชิดหุ่นนั้น
นวัตกรรมแสงและเงาที่แปลกใหม่นี้ได้รับความสนใจอย่างมากจนค่ายสยามบอร์ดเกมตัดสินใจเซ็นสัญญาผลิตเพื่อจำหน่ายทันทีในวันประกาศผลการแข่งขัน
ความโดดเด่นดังกล่าวยังทำให้เกมหนังตะลุงได้รับสิทธิ์จากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ให้นำผลงานไปเปิดตัวในงานบอร์ดเกมระดับโลกที่ประเทศเยอรมนี โดยได้มีการจัดทำคู่มือการเล่นเป็นภาษาเยอรมันเพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายในตลาดท้องถิ่นโดยเฉพาะ และปัจจุบัน ผลงานชิ้นนี้ยังได้รับความสนใจอย่างสูงจากผู้จัดพิมพ์ในประเทศฝรั่งเศสอีกด้วย
กล้าที่จะแข่งขันด้วยการสร้างเครือข่าย
แม้ตลาดบอร์ดเกมในไทยจะยังมีความท้าทายด้านต้นทุนการผลิตอยู่ เนื่องจาก 90% ของชิ้นส่วนพลาสติกและโมเดลยังต้องพึ่งพาโรงงานในจีนที่ต้นทุนถูกกว่าและคุณภาพดีกว่าไทย
แต่ผู้ประกอบการไทยไม่ได้หยุดนิ่ง เป้าหมายสำคัญต่อไปคือการตั้งเป้าดันสัดส่วนบอร์ดเกมสัญชาติไทยให้เติบโตถึง 15% ภายใน 5 ปี
กลยุทธ์สำคัญที่จะมาเปลี่ยนเกมนี้ คือการสร้างอำนาจต่อรองในระดับสากล ประเทศไทยกำลังร่วมมือกับ ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, ไต้หวัน, สิงคโปร์ เพื่อจัดตั้งรางวัล ‘Asian Board Game Award’
รางวัลนี้จะเปรียบเสมือนเครื่องการันตีคุณภาพ ซึ่งหากเกมใดได้รับรางวัลหรือถูกเสนอชื่อเข้าชิง ยอดขายก็อาจพุ่งสูงขึ้นได้หลายเท่าตัวในเวลาอันรวดเร็ว ถือเป็นบันไดขั้นสำคัญที่จะช่วยดันให้เสียงของนักออกแบบบอร์ดเกมเอเชีย ดังกังวานในระดับสากลได้อย่างแท้จริง