ในยุคที่ผู้คนก้มหน้ามองสมาร์ตโฟนและเสพคอนเทนต์ดิจิทัลแบบสั้นๆ จนเป็นเรื่องปกติ การจ่ายเงินหลักหมื่นหรืออาจจะทะลุไปถึงหลักแสนบาทเพียงเพื่อไปนั่งอ่านหนังสือเงียบๆ ท่ามกลางคนแปลกหน้า อาจฟังดูเป็นเรื่องที่ขัดกับพฤติกรรมกระแสหลัก แต่นี่คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นและเติบโตอย่างรวดเร็วในสหรัฐอเมริกาและยุโรป
การขยายตัวของเทรนด์ดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสสังคมชั่วคราว แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสทางธุรกิจใหม่ที่น่าจับตามอง นั่นคือการจัดทริปปลีกวิเวกเพื่อการอ่าน หรือที่เรียกกันว่า “Reading Retreats” ซึ่งเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคที่โหยหาความสงบและต้องการดึงสมาธิตัวเองกลับคืนมา
หากย้อนกลับไปในอดีต การอ่านหนังสือเคยเป็นกิจกรรมทางสังคม ผู้คนมักรวมตัวกันตามสมาคมหรือแม้แต่หน้าเตาผิงที่บ้าน เพื่ออ่านและพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แต่เมื่อไฟฟ้าเข้าถึงทุกพื้นที่บวกกับการรู้หนังสือที่แพร่หลายมากขึ้น การอ่านก็ค่อยๆ เปลี่ยนผ่านสู่การเป็นกิจกรรมส่วนบุคคล
สอดคล้องกับรูปแบบการใช้ชีวิตในปัจจุบันที่เปลี่ยนไป โดยข้อมูลจากสถาบันบริการพิพิธภัณฑ์และห้องสมุดแห่งสหรัฐอเมริกา (Institute of Museum and Library Services หรือ IMLS) ระบุว่า การเข้าใช้บริการห้องสมุดประชาชนในสหรัฐอเมริกาลดลงกว่าร้อยละ 56 ในช่วงปี 2012 ถึง 2022
ในขณะเดียวกัน รูปแบบการทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) ที่เพิ่มสูงขึ้นเป็นเท่าตัว ก็ทำให้พฤติกรรมการอ่านหนังสือระหว่างการเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะค่อยๆ เลือนหายไป
ยิ่งเมื่อสัญญาณอินเทอร์เน็ตสามารถเข้าถึงบริการรถไฟใต้ดินได้อย่างเสถียร สิ่งที่มาแย่งเวลาและสมาธิในการอ่านไปจากผู้คนจึงหนีไม่พ้นหน้าจอสมาร์ตโฟน
ดังนั้น ท่ามกลางวิถีชีวิตที่เต็มไปด้วยสิ่งรบกวน ธุรกิจ Reading Retreats จึงก้าวเข้ามาเพื่ออุดช่องโหว่ตรงนี้ โดยนำเสนอประสบการณ์ที่ผสมผสานระหว่างการพักผ่อนและการฟื้นฟูจิตใจ
ซึ่งโมเดลธุรกิจนี้มีความหลากหลายและมีการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
ตัวอย่างเช่น ทริป Rest + Read ในชนบทของเวลส์ ที่นำเสนอแพ็กเกจราคาหลักหมื่นบาท ผู้เข้าร่วมจะได้พักผ่อนในบ้านพักตากอากาศพร้อมอาหารเพื่อสุขภาพและห้องซาวน่า
หรือหากเป็นกลุ่มที่มองหาประสบการณ์เหนือระดับ ธุรกิจอย่าง Ladies Who Lit ก็มีการจัดทริปในคฤหาสน์หรือโรงแรมบูติกทั่วยุโรปในราคาที่อาจสูงถึงราวๆ 3-4 แสนบาทต่อคน
ขณะเดียวกันก็มีธุรกิจอย่าง Page Break ที่เจาะกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนซี โดยไม่ได้เน้นความเคร่งขรึมทางวรรณกรรม แต่ให้ความสำคัญกับการเข้าสังคม แชร์มื้ออาหารร่วมกัน พร้อมบริการไวน์ตลอดงาน ซึ่งได้รับความนิยมสูงจนถึงขั้นต้องใช้วิธีสุ่มจับฉลากผู้เข้าร่วม เนื่องจากมีผู้สมัครมากกว่าจำนวนที่นั่งหลายเท่าตัว
นอกจากนี้ ยังมีการปรับแต่งรูปแบบบริการให้เข้ากับความชอบเฉพาะทาง เช่น ทริป Forest & Fawn สำหรับคอหนังสือนิยายแฟนตาซี หรือ Book Lovers’ Binge Reading Retreat ในฝรั่งเศส ที่ออกแบบมาเพื่อคนชอบเก็บตัว (Introverts) ที่ต้องการพื้นที่ส่วนตัวอย่างแท้จริง
แต่ความน่าสนใจในเชิงธุรกิจไม่ได้หยุดอยู่แค่ความหลากหลายของการแบ่งส่วนตลาด เพราะหากมองลึกลงไปจะพบว่า จุดเชื่อมโยงสำคัญและเป็นฐานลูกค้าหลักที่ขับเคลื่อนเทรนด์นี้ คือ “กลุ่มผู้หญิง” ซึ่งสอดคล้องกับสัดส่วนของคนทำงานในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์และกลุ่มผู้ซื้อนวนิยายในปัจจุบัน
ผู้ประกอบการจึงเลือกใช้กลยุทธ์สำคัญด้วยการผสานแนวคิดด้านสุขภาพ (Wellness) เข้าไปในบริการอย่างแนบเนียน ไม่ว่าจะทั้งการจัดเตรียมสถานที่ให้มีบรรยากาศผ่อนคลายด้วยกลิ่นหอมของเทียน เกลือสปา ไปจนถึงบริการดูแลมื้ออาหาร ซึ่งล้วนเป็นองค์ประกอบที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้เข้าร่วมรู้สึกหลุดพ้นจากภาระหน้าที่ในชีวิตประจำวัน
ดังนั้น การตัดสินใจเข้าร่วมทริปอ่านหนังสือจึงถูกมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อบำบัดและฟื้นฟูตัวเองที่คุ้มค่า ไม่ต่างจากการจองคอร์สสปาหรือไปทำทรีตเมนต์
ท้ายที่สุดแล้ว แก่นแท้ของธุรกิจ Reading Retreats ไม่ใช่แค่การขายสถานที่สำหรับนั่งเปิดหน้ากระดาษ แต่คือการขาย “เวลา” และ “พื้นที่ปลอดภัย” ที่ปราศจากสิ่งเร้าทางดิจิทัล (Digital Detox) ไปพร้อมกับการสร้างคอมมูนิตี้ให้ผู้คนที่มีความชอบเหมือนกันได้มาเชื่อมโยงกันในโลกแห่งความเป็นจริง
ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับการมองหาช่องว่างของตลาด เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ช่วยดึงผู้บริโภคออกจากความวุ่นวาย และช่วยให้พวกเขากลับมามีสมาธิกับตัวเองได้อีกครั้ง