หากย้อนกลับไปมองเส้นทางของ ‘ตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า’ (Laundry Care) ในประเทศไทยตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สินค้ากลุ่มนี้มักถูกมองว่าเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดขั้นพื้นฐานที่จำเป็นต่อทุกครัวเรือน โดยมีรูปแบบการใช้งานแบบแยกส่วนอย่างชัดเจน ทั้งการใช้ผงซักฟอกและน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรดั้งเดิม

ตลาดดูแลผ้า 44,000 ล้านบาท

หอมสะอาดรับเทรนด์ซักผ้าสูตรน้ำถึงกลิ่นหอมประจำตัว Gen Z
ปี ค.ศ. มูลค่าตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า (Laundry Care) ในไทย ผลิตภัณฑ์ซักผ้า (ผงซักฟอก / น้ำยา) น้ำยาปรับผ้านุ่ม ผลิตภัณฑ์ขจัดคราบ, น้ำยาฟอกขาว และอื่น ๆ
2022 33,000 18,500 13,400 1,100
2023 35,000 19,516 14,398 1,086
2024 38,000 21,000 15,550 1,450
2025 39,500 21,500 16,100 1,900
2026 (คาดการณ์) 44,000 25,000 17,200 1,800
หน่วย: ล้านบาท
ที่มา: Marketeer รวบรวม อ้างอิงนีลเส็นไอคิว และการคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาด, มิถุนายน 2026

ทว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์และบทบาทของผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าได้เปลี่ยนไปชัดเจน กลายเป็นเซกเมนต์ที่แข็งแกร่งของตลาดสินค้า FMCG ซึ่งขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม และขยายตัวเตรียมแตะระดับ 44,000 ล้านบาทในปี 2026

มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าเคยมีการเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป ก่อนจะต้องเผชิญกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมครั้งใหญ่ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น 

ทำให้สัดส่วนของผงซักฟอกแบบเดิมค่อย ๆ ถูกแทนที่ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ และการเข้ามากินส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์สูตรน้ำและสูตรเข้มข้น โดยในช่วงปี 2025 น้ำยาซักผ้ามีมูลค่าตลาดเกิน 10,600 ล้านบาทไปแล้ว 

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เน้นการซักด้วยเครื่องซักผ้า มองหาความสะดวก ละลายน้ำง่าย และไม่ทิ้งคราบขาวบนเสื้อผ้า ซึ่งการเปลี่ยนผ่านนี้ช่วยดันมูลค่าตลาดรวมให้สูงขึ้น เนื่องจากผลิตภัณฑ์แบบน้ำมักมีราคาต่อหน่วย และมูลค่าเพิ่มที่สูงกว่าผงซักฟอกทั่วไป 

นอกจากนี้ ยังมีเทรนด์ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นสำหรับกลิ่นระดับพรีเมียม ซักพร้อมปรับผ้านุ่ม รวมถึงสูตรที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะทาง เช่น สูตรกำจัดขนสัตว์เลี้ยง หรือสูตรตากในที่ร่มสำหรับชาวคอนโด รวมถึงกระแสสินค้ารักษ์โลกที่ใช้สูตรเอนไซม์ธรรมชาติ นวัตกรรมเหล่านี้กระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ด้าน ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม จากการประเมินของแบรนด์ผู้นำตลาด พบว่าการเติบโตนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ผลักดันให้ตลาดมีการขยายตัวเฉลี่ย 6-8% ต่อปี 

แรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากการที่คนไทยใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มมากถึง 91% ของครัวเรือน ซึ่งถือเป็นสถิติสูงที่สุดในโลกเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 70-80% ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์สูตรเข้มข้นก้าวขึ้นมาครองตลาดด้วยสัดส่วนมากถึง 76% ส่วนสูตรธรรมดาที่ 24% 

นอกจากนี้ อ้างอิงจากผลสำรวจของ Mintel ยังระบุพฤติกรรมอินไซต์ที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 40% ของสัดส่วนผู้ตอบแบบสอบถาม เปิดเผยว่าใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มเสมือน ‘น้ำหอมประจำตัว’ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่กว่า 67% มองว่าน้ำหอมแบรนด์หรูเป็นการใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง จึงหันมาใช้กลิ่นหอมจากผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าที่ราคาจับต้องได้แทน

ขณะเดียวกัน ตลาดสินค้า FMCG สำหรับเด็กในประเทศไทย ก็เป็นอีกหนึ่งเซกเมนต์ที่เติบโตอย่างน่าจับตา โดยแบรนด์ผู้นำตลาดรายเดียว สามารถครองส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าและปรับผ้านุ่มเด็กได้แบบเบ็ดเสร็จ การเติบโตนี้ไม่ได้มาจากแค่ครอบครัวที่มีเด็กเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงกลุ่มผู้ใหญ่ที่หันมาใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กมากขึ้น เพราะมองหาความเป็นออร์แกนิก ความอ่อนโยน และเพื่อตอบโจทย์ผิวที่แพ้ง่ายของตนเอง

ส่วน ตลาดผลิตภัณฑ์ขจัดคราบ ในไทยจะถูกจัดเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีมูลค่าอยู่ในหลักพันล้านบาท ปัจจุบันกำลังถูกดิสรัปชันบางส่วนจากน้ำยาซักผ้าสูตรเข้มข้น ที่บรรดาบิ๊กแบรนด์ชูจุดขายว่าสามารถขจัดคราบฝังลึกได้จบในขวดเดียว 

ส่งผลให้แบรนด์กลุ่มขจัดคราบเฉพาะจุดต้องปรับตัวแก้เกมด้วยการออกผลิตภัณฑ์แบบสเปรย์ที่ฉีดใช้งานได้ง่ายขึ้น หรือเบนเข็มไปชูฟังก์ชันด้านการฆ่าเชื้อไวรัสและแบคทีเรียแทนเพื่อสร้างจุดต่าง

ภาพรวมการเติบโตนี้ ยังมาพร้อมกับสมรภูมิการขับเคี่ยวทางการตลาดที่เข้มข้น แบรนด์ผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดน้ำยาซักผ้า เดินเกมตอกย้ำความเป็นผู้นำด้วยการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อลดความยุ่งยากในการแยกผ้าและขจัดคราบหนัก 

ฝั่งตลาดปรับผ้านุ่ม แบรนด์เจ้าตลาดก็เดินเกมรุกด้วยการทุ่มงบการตลาดหลักหลายสิบล้านบาท ดึงพรีเซนเตอร์ดาราแม่ลูกคู่ฮอตระดับประเทศมาช่วยโปรโมตผลิตภัณฑ์กลิ่นละมุน เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคผิวเซนซิทีฟและลดกำแพงเรื่องกลิ่นฉุน 

ขณะที่แบรนด์คู่แข่งบิ๊กเนมรายอื่น ๆ ก็ไม่ยอมแพ้ ต่างงัดนวัตกรรมปรับผ้านุ่มที่ผสานสารบำรุงผิวหรือชูความหอมระดับพรีเมียมมาแย่งชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค

แม้ภาพรวมตลาดจะดูหอมหวาน แต่ผู้ประกอบการยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน โดยเฉพาะสงครามราคาและโปรโมชันที่ดุเดือด เช่น การจัดแคมเปญ 1 แถม 1 อย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นยอดขาย 

ความท้าทายเรื่อง Brand Loyalty ซึ่งข้อมูลจากการประเมินของแบรนด์ผู้นำตลาดระบุว่า ผู้บริโภคกว่า 90% ตัดสินใจเลือกซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มจาก ‘กลิ่นที่ชอบ’ เป็นหลัก มากกว่าความผูกพันต่อแบรนด์ 

นอกจากนี้ กรณีศึกษาของแบรนด์เก่าแก่ที่เคยเป็นชื่อเรียกติดปากแทนผงซักฟอก ก็สะท้อนให้เห็นแล้วว่า การเข้ามาก่อนไม่ได้การันตีความเป็นผู้นำตลาดเสมอไป หากขาดการสื่อสารและการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ก็อาจเลือนหายไปจากการจดจำของผู้บริโภคยุคใหม่ได้

โดยความเคลื่อนไหวของตลาดทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าในไทยได้ก้าวข้ามจากการเป็นแค่สินค้าทำความสะอาดทั่วไป สู่การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และเครื่องบ่งบอกตัวตนของผู้บริโภค 

และเพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตไปพร้อมกับมูลค่าตลาดระดับสี่หมื่นล้านได้อย่างยั่งยืน การทำการตลาดหลังจากนี้จึงต้องตั้งอยู่บนการรักษาสมดุลระหว่างประสิทธิภาพการขจัดคราบที่ตอบโจทย์ความรวดเร็ว ควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์นวัตกรรมความหอมที่โดดเด่นและปลอดภัย เพื่อมัดใจเหล่าผู้บริโภคยุคใหม่ในระยะยาว