ลองจินตนาการดูว่า ถ้าตั้งชื่อแบรนด์ด้วย “คำศัพท์ทั่วไป” ที่คนทั้งโลกรู้จัก โอกาสที่แบรนด์จะขึ้นเป็นอันดับ 1 บน Google แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย
เพราะตามหลักแล้ว เวลาเสิร์ชคำทั่วๆ ไป โดยไม่ได้เจาะจงว่าเป็นชื่อคนดัง หรือเฉพาะเจาะจง ผลลัพธ์ที่แสดงขึ้นมามักจะเป็นข้อมูลตามพจนานุกรมหรือความหมายเดิมของคำนั้น
แต่ทฤษฎีนี้ใช้ไม่ได้กับคำว่า “Pitbull”
เพราะถ้าลองพิมพ์คำว่า Pitbull ลงในช่องค้นหาของ Google วันนี้ สิ่งแรกที่เจอไม่ใช่ข้อมูลของน้องหมาสายพันธุ์ดุ
แต่กลับเป็นรูปของ “นักร้องระดับโลก” ที่มีคาแรคเตอร์ชัดเจน ใส่แว่นดำและสูทเนี้ยบ
นี่คือปรากฏการณ์ที่ในมุมการตลาดเรียกได้ว่าหายาก
เพราะปกติแล้วคำนามทั่วไป (Generic Noun) มักจะแข็งแรงกว่าชื่อคนเสมอ ยิ่งเป็นคำที่มีความหมายอยู่ก่อนแล้วในพจนานุกรม ยิ่งยากที่ชื่อคนจะไปแทนที่ได้
แรปเปอร์คนนี้ทำแบรนดิ้งอย่างไร ถึงสามารถก้าวข้ามสายพันธุ์น้องหมาจนยึดครองหน้าแรกของ Google ได้สำเร็จ?
เริ่มจากที่มาของชื่อ Pitbull
ชื่อจริงคือ Armando Christian Pérez เกิดที่ไมอามี สหรัฐฯ แต่พ่อแม่อพยพมาจากคิวบา
ส่วนชื่อ Pitbull ไม่ได้ตั้งมาลอยๆ เพราะมาจากความชอบนิสัยของสุนัขพันธุ์นี้ คือ กัดไม่ปล่อย สู้ยิบตา และไม่กลัวแพ้ จึงใช้ชื่อนี้เพื่อสะท้อนตัวตนไปในตัว
Pitbull เริ่มทำเพลงและเริ่มดังตั้งแต่ปี 2004 แต่ช่วงแรกแนวเพลงยังเป็นละติน เรกเก้ และฮิปฮอปเป็นหลัก ฐานแฟนคลับยังกระจุกอยู่ในอเมริกาและละติน
จุดเปลี่ยนที่ทำให้เริ่มออกสู่ “ตลาดแมส” คือช่วงปี 2009 ด้วยเพลงฮิตระดับตำนานอย่าง I Know You Want Me (Calle Ocho)
เพลงนี้เริ่มมีความเป็น EDM-Pop มากขึ้น ฟังง่ายขึ้น เข้าถึงคนฟังกลุ่มแมสได้กว้างขึ้น แต่ก็ยังคงกลิ่นอายแบบละตินและภาษาสเปนไว้บางส่วน
เป็นสูตรที่ทำให้ทั้งแฟนเพลงเดิมและแฟนเพลงใหม่รู้สึกคุ้นเคยไปพร้อมกัน
หลังจากนั้นตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา คือช่วงที่ Pitbull ตัดสินใจเปลี่ยนเกมเต็มตัว
ทิศทางดนตรีเปลี่ยนมาเป็น EDM-Pop เต็มขั้น ตัวเพลงเน้นความสากล สนุกสนาน และจำง่าย ไม่ได้เป็นแรปที่ดุดันฟังยากอีกแล้ว
ในมุมของการวางตัวและแบรนด์ดิ้งก็เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
จากเดิมที่ใช้คำว่า “Mr. 305” ซึ่งเป็นรหัสเขตของเมืองไมอามีบ้านเกิด
เปลี่ยนเป็น “Mr. Worldwide” เพื่อประกาศเป้าหมายในการเจาะตลาดคนฟังทั่วโลก
ในแง่ของเนื้อเพลง ก็มีการใส่ชื่อประเทศหรือเมืองต่างๆ ลงไปด้วย
บวกกับกลยุทธ์การ “Featuring” ร่วมงานกับศิลปินดังมากมาย
ผลลัพธ์คือ Pitbull ไม่ได้เป็นแค่แรปเปอร์ละตินอีกต่อไป
แต่กลายเป็นศิลปินที่มีชื่อและใบหน้าคุ้นตาคนทั่วโลก ไม่ว่าจะฟังเพลงแนวไหนเป็นประจำก็ตาม
ความดังของนักร้องคือส่วนหนึ่งของเรื่อง แต่อีกส่วนที่ทำให้ยึดคำค้นหาทาง Google ได้สำเร็จ เป็นเพราะตรงกับจังหวะการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของระบบพอดี
ย้อนกลับไปในอดีต Google ใช้ระบบค้นหาแบบ Lexical หรือแบบ “จับคีย์เวิร์ด”
ระบบมองว่า “Pitbull” เป็นแค่ชุดตัวอักษร 7 ตัว คือ P I T B U L L
ถ้าใครพิมพ์คำนี้เข้าไป ระบบก็จะกวาดหาเว็บไซต์ที่มีคำนี้อยู่เยอะที่สุด ซึ่งในยุคก่อนที่จะมีนักร้องคนนี้โด่งดัง คำนี้ก็เป็นเพียงชื่อสายพันธุ์น้องหมาอย่างเดียว
จุดเปลี่ยนใหญ่เกิดขึ้นในปี 2012 เมื่อ Google อัปเดตระบบเป็นแบบ Semantic Search หรือระบบที่ประมวลผลตีความ “ความหมายและบริบท” (Search Intent) ของคำค้นหา
ระบบไม่ได้มอง “Pitbull” เป็นแค่ชุดตัวอักษรเหมือนเดิมแล้ว แต่มองเป็นสิ่งที่มีตัวตน (Entity)
Google สามารถแยกแยะออกชัดเจนว่า
Entity A: Pitbull (สุนัขสายพันธุ์หนึ่ง)
Entity B: Pitbull (นักร้อง)
เมื่อมี 2 Entity ชนกันแบบนี้ สิ่งที่ Google ใช้ตัดสินว่าใครควรขึ้นหน้าแรก คือ “ความต้องการจริงๆ ของคนหา”
ตั้งแต่ทศวรรษ 2010 เป็นต้นมา Pitbull มีเพลงดังต่อเนื่อง
เวลาคนทั่วโลกพิมพ์ชื่อ “Pitbull” ก็มักจะคลิกต่อไปที่มิวสิกวิดีโอ ข่าว หรือโปรไฟล์ของนักร้องคนนี้
หรือบางคนก็พิมพ์คำพ่วงท้ายเจาะจงไปที่ตัวศิลปิน เช่น “Pitbull songs”, “Pitbull lyrics”, “Pitbull net worth” หรือ “Pitbull tour dates”
เมื่อคลิกเข้าไปแล้ว คนเสิร์ชก็ได้ในสิ่งที่ต้องการ โดยไม่กดย้อนกลับไปค้นหาข้อมูลน้องหมาอีก
พฤติกรรมซ้ำๆ ของผู้ใช้จำนวนมหาศาลได้ไปสอนระบบ Google ให้เข้าใจว่า เมื่อคนส่วนใหญ่พิมพ์ Pitbull คือ คนต้องการหานักร้อง ไม่ใช่น้องหมา
นอกจากนี้ Google ยังจัดอันดับ Entity โดยดูจากน้ำหนักความน่าเชื่อถือ (Authority)
Pitbull ที่เป็นศิลปิน จึงได้เปรียบน้องหมา เพราะมีร่องรอยบนอินเทอร์เน็ตที่แข็งแกร่งมหาศาล
ทั้งยอดวิวบนแพลตฟอร์มออนไลน์รวมกันมากกว่า 10,000 ล้านวิว มีหน้า Wikipedia ที่อัปเดตความเคลื่อนไหวตลอดเวลา และมีสำนักข่าวทั่วโลกอ้างอิงถึงชื่อนี้อย่างสม่ำเสมอ
ข้อมูลมหาศาลเหล่านี้ทำให้ Google มั่นใจว่า Entity ของนักร้องคนนี้คือสิ่งที่ควรแสดงผลเป็นอันดับแรก
ยิ่งดึงผลลัพธ์ขึ้นมาโชว์ แล้วคนคลิกเข้าไปดูจริงๆ ก็ยิ่งตอกย้ำว่าระบบเรียงอันดับได้ถูกต้องแล้ว
เรื่องนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า การตั้งชื่อแบรนด์หรือธุรกิจด้วยคำศัพท์ทั่วไป หรือ Generic Noun เป็นเรื่องที่ยากมาในการทำให้คนจดจำ และยากยิ่งกว่าในการทำ SEO
เพราะคำนามทั่วไปมักมีความหมายที่คนทั้งโลกใช้ค้นหาอยู่ก่อนแล้ว การจะไปแทนที่ความหมายเดิมได้ต้องใช้พลังมหาศาล
แต่กรณีของ Pitbull คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งในที่นี้คือตัวศิลปินเอง เข้าถึงคนทั่วโลกได้จริง และมีตัวตนที่ชัดเจนมากพอ
เมื่อผสมกับจังหวะที่อัลกอริทึมของ Google เปลี่ยนมาเข้าใจ Search Intent พอดี ชื่อของนักร้องคนหนึ่งก็สามารถยึดครองความหมายของคำคำหนึ่งไปได้เลย
จากชื่อที่เคยหมายถึงสุนัขสายพันธุ์ดุ วันนี้กลายเป็นชื่อที่คนทั้งโลกนึกถึงนักร้องที่ประกาศตัวเองว่าเป็น “Mr. Worldwide” ก่อนเป็นอันดับแรก