ในอดีต “มาสคอต” มีหน้าที่ช่วยสร้างสีสันและทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่ปัจจุบันบทบาทของคาแรกเตอร์กำลังเปลี่ยนไป เมื่อหลายธุรกิจเริ่มพัฒนา Character ให้กลายเป็น Character IP (Intellectual Property) ที่สามารถต่อยอดเชิงพาณิชย์ได้
ข้อมูลจากสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa) และสมาคมดิจิทัลคอนเทนต์ไทย (DCAT) ระบุว่า ตลาดคาแรกเตอร์ไทยในปี 2567 มีมูลค่า 7,232 ล้านบาท เติบโต 196% จากปีก่อนหน้า โดยมีการเติบโตของตลาดที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงคอนเทนต์หรือสินค้าแฟนคลับ แต่ขยายไปสู่ธุรกิจรูปแบบใหม่
Character ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขายความสัมพันธ์กับผู้บริโภค
การเติบโตของตลาด Character เกิดจากการเปลี่ยนบทบาทของคาแรกเตอร์ จากเดิมที่เป็นเพียงเครื่องมือสร้างการจดจำแบรนด์ วันนี้ Character หนึ่งตัวสามารถต่อยอดเป็นธุรกิจได้หลายรูปแบบ
ทั้งสินค้าลิขสิทธิ์ การให้สิทธิ์ใช้งาน การร่วมมือกับแบรนด์อื่น คาเฟ่ อีเวนต์ และ Pop-up Store หนึ่งในตลาดที่เติบโตชัดเจนคือ Character Merchandising โดยในปี 2567 มีมูลค่า 6,078 ล้านบาท เติบโต 506% จากปีก่อนหน้า แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงเสพคอนเทนต์เกี่ยวกับตัวละคร แต่พร้อมใช้จ่ายกับสินค้ามีความชื่นชอบของตัวเอง
Experience Economy ดัน Character ให้กลายเป็น Community
อีกแรงผลักดันสำคัญมาจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อการซื้อสินค้าไม่ได้เกิดจากเหตุผลด้านประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความรู้สึกและประสบการณ์
กระแส Art Toy และ Pop Culture ทำให้ Character กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสะสม ติดตาม และนำมาเชื่อมโยงกับตัวตนของตัวเอง
ดังนั้น คุณค่าของ Character จึงไม่ได้อยู่เพียงตัวสินค้า แต่อยู่ที่การสร้าง Community และความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
ตลาดโต แต่ไทยยังขาดเจ้าของ IP
แม้ตลาด Character ไทยจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่โครงสร้างตลาดยังเห็นความท้าทาย เพราะเม็ดเงินส่วนใหญ่ยังอยู่กับ Character IP จากต่างประเทศ
จากตลาดรวม 7,232 ล้านบาท กลุ่มธุรกิจนำเข้าและตัวแทนจำหน่าย (Distributor & Importer) มีมูลค่า 7,066 ล้านบาท
ขณะที่กลุ่มผู้พัฒนาและเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ไทย (IP Owner) มีมูลค่า 106 ล้านบาท และธุรกิจรับจ้างผลิตภายใต้ลิขสิทธิ์ของผู้อื่นมีมูลค่า 60 ล้านบาท
ด้านการส่งออก Character IP ไทยอยู่ที่ 79 ล้านบาท เติบโต 37%
ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า แม้ความต้องการในตลาดเพิ่มขึ้น แต่ไทยยังมีโอกาสอีกมากในการสร้าง Character IP ของตัวเอง เพื่อเพิ่มสัดส่วนผู้ถือครองลิขสิทธิ์ในตลาด
แบรนด์เปลี่ยนกลยุทธ์ จากจ้างพรีเซนเตอร์ สู่การสร้าง Character ของตัวเอง
อีกหนึ่งเทรนด์ที่เห็นชัด คือแบรนด์เริ่มลงทุนสร้าง Character ของตัวเองมากขึ้น แทนการใช้พรีเซนเตอร์เพียงอย่างเดียว
เหตุผลสำคัญคือสามารถกำหนดบุคลิกและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ต่อเนื่อง รวมถึงนำไปใช้ในหลายช่องทาง ทั้งการสื่อสาร การสร้างกิจกรรม และการต่อยอดสินค้า
ตัวอย่าง Character IP ไทยที่ได้รับความนิยม เช่น บาร์บีกอน, Butterbear (หมีเนย) หรือ Fandom Characters ของ GMMTV แสดงให้เห็นว่า Character สามารถสร้างฐานแฟนคลับได้ไม่ต่างจากศิลปิน
ในมุมการตลาด Character จึงกลายเป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยสร้าง Engagement และทำให้แบรนด์มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น
ตลาด Character ยังมีโอกาสโตต่อ
depa ประเมินว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ไทยจะเติบโตเฉลี่ย 8-10% ต่อปี โดยมูลค่าตลาดรวมมีแนวโน้มเพิ่มจาก 50,609 ล้านบาทในปี 2567 เป็น 51,291 ล้านบาทในปี 2568 และ 53,728 ล้านบาทในปี 2569
หากอ้างอิงแนวโน้มดังกล่าว ตลาดคาแรกเตอร์ไทยมีโอกาสขยายสู่ระดับประมาณ 7,800-8,100 ล้านบาทในปี 2568 และ 8,500-9,200 ล้านบาทในปี 2569
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวเป็นการประเมินจากแนวโน้มอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์โดยรวม ไม่ใช่ตัวเลขคาดการณ์ตลาดคาแรกเตอร์โดยตรงจาก depa ซึ่งปัจจัยที่จะช่วยผลักดันตลาดในอนาคต ได้แก่
1. Soft Power สนับสนุนการสร้าง IP ไทย เปิดโอกาสให้ Character ไทยสามารถต่อยอดเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมและขยายสู่ตลาดต่างประเทศ
2. Social Commerce เพิ่มช่องทางสร้างฐานแฟน ช่วยให้เจ้าของ Character เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ทั้งด้านการสื่อสารและการจำหน่ายสินค้า
3. Licensing และ Collaboration ขยายตลาด การร่วมมือกับธุรกิจต่างอุตสาหกรรมช่วยเพิ่มโอกาสในการนำ Character ไปใช้งานในรูปแบบใหม่