หมดยุคการวัดผลแค่ยอดเอนเกจเมนต์ แบรนด์ต้องเร่งเจาะกลุ่ม ‘ผู้บริโภคพลังเงียบในโลกดิจิทัล’ ปฏิวัติกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างรอยเท้าให้ลูกค้าเดินตามมา พลิกความนิ่งเงียบให้กลายเป็นยอดขายที่แท้จริง

ในยุคที่การวัดผลแคมเปญด้วยยอดเอนเกจเมนต์บนหน้าจอแดชบอร์ดไม่เพียงพออีกต่อไป 

แบรนด์ต้องก้าวเข้าสู่สมรภูมิของความเงียบเพื่อทำความเข้าใจ ‘กลุ่มผู้บริโภคที่มองไม่เห็น’ (Invisible Consumer) ซึ่งซ่อนตัวอยู่ใต้ภูเขาน้ำแข็ง

การเปลี่ยนบทบาทจากการยัดเยียดโฆษณามาเป็นผู้สร้าง ‘รอยเท้าของแบรนด์’ (Brand Footprint) จะช่วยทะลวงกำแพงความเป็นส่วนตัว สร้างความเชื่อมั่น และพลิกความนิ่งเงียบให้กลายเป็นยอดขายที่ทรงพลังได้อย่างแท้จริง

คุณพศธร สุขอัมพร – New Business Development – Director MI Group / คุณวรินทร์ ทินประภา – Chief Growth Officer MI Group / คุณกมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager จาก MI Group

งานแถลงผลสำรวจประจำปีของ MI Group โดย MI Learn Lab ปีนี้มาในหัวข้อ ‘The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics’ เพื่อชวนแบรนด์และนักการตลาดมองให้ไกลกว่าตัวชี้วัดที่ปรากฏบนแดชบอร์ด สำรวจบทบาทของประชากรดิจิทัลกลุ่มพลังเงียบที่แม้จะไม่กดไลก์ ไม่คอมเมนต์ หรือไม่แชร์ แต่ยังคงรับสารและมีอิทธิพลต่อยอดขายอย่างมหาศาล

ผลการศึกษาจากการวิเคราะห์กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณออนไลน์ 1,200 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก Face-to-Face 252 คน ครอบคลุมทั่วประเทศพบว่า ผู้บริโภคดิจิทัลไทยสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม 

– Visible Consumers (56.5%) ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ และมักแสดงปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ที่สนใจอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งพร้อมจะกดไลก์ คอมเมนต์ และแชร์ หรือสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเอง 

– Invisible Consumers (39.0%) ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งสัญญาณที่มองเห็นได้ พวกเขามีการจดจำ ค้นหา และนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจภายหลัง 

– Low-Presence Digital Consumers (4.5%) มีมีดิจิทัลฟุตพรินต์ต่ำ หรือใช้ดิจิทัลอย่างจำกัด

สะท้อนว่าเกือบ 4 ใน 10 ของผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แทบไม่ทิ้งยอดเอนเกจเมนต์ให้แบรนด์มองเห็น แต่อิทธิพลของแบรนด์ยังสามารถเกิดขึ้นได้ในหลายช่วงของเส้นทางการตัดสินใจ

ถอดรหัส ‘พลังของคนเงียบในโลกดิจิทัลที่ไม่เคยหยุดพูด’

เมื่อยอดเอนเกจเมนต์บนหน้าจอไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป
หมวดหมู่ข้อมูล หัวข้อ / สัดส่วนผู้บริโภคกลุ่มเงียบผู้ตอบแบบสอบถาม รายละเอียด
วงจรจิตวิทยาของผู้บริโภคกลุ่มเงียบ หรือที่ซ่อนอยู่ใต้ภูเขาน้ำแข็ง ซึ่งมีสัดส่วน 39% ของผู้ตอบแบบสอบถาม หรือเกือบ 4 ใน 10 ของผู้บริโภคไทยที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ เป้าหมาย โหยหาพื้นที่ปลอดภัยทางดิจิทัล สิทธิ์ในการควบคุมการรับสื่อด้วยตนเอง และการสืบค้นข้อมูลอย่างเป็นอิสระ
ปัญหา เผชิญกับโฆษณาที่เข้ามาขัดจังหวะ รบกวนสมาธิ และการถูกแบรนด์สะกดรอย
อุปสรรค ความระแวงและความกลัวที่จะถูกตามสืบค้นประวัติย้อนหลัง ทำให้เลือกสร้างกำแพงปิดกั้นและเสพสื่ออย่างเงียบเชียบ
ทางออกชั่วคราว มองหารีวิวจากผู้ใช้งานจริง และหลีกเลี่ยงการแสดงตัวตนบนพื้นที่สาธารณะ โดยหันไปใช้ช่องทางแชตส่วนตัว
พฤติกรรมที่สำคัญ 99% ใช้งานอินเทอร์เน็ตทุกวัน แต่เน้นสังเกตการณ์ สแกน และเสพข้อมูลเงียบ ๆ
90% ค้นหาข้อมูลออนไลน์อย่างละเอียด ตรวจสอบและเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อเสมอ
82% เริ่มเกิดความสนใจในตัวสินค้าจากการที่เคยเห็นสินค้านั้นผ่านตามาก่อนล่วงหน้า
78% สามารถจดจำชื่อแบรนด์หรือรายละเอียดได้ แม้ระหว่างทางจะไม่เคยเข้าไปกดไลก์หรือคอมเมนต์เลย
77% เลือกเก็บแบรนด์ที่พอใจไว้ในใจก่อน เพื่อรอตัดสินใจซื้อจริงในอนาคต
60% ยินดีบอกต่อเมื่อประทับใจ แต่จะทำผ่านข้อความส่วนตัวไปหาคนใกล้ชิดเท่านั้น
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์ อันดับ 1 ต้องการแบรนด์ที่ไม่ผลักโฆษณาใส่ผู้บริโภค แต่ทำให้ผู้บริโภคอยากเดินเข้าไปหาเอง
อันดับ 2 ให้ความเชื่อมั่นกับรีวิวจากผู้ใช้งานจริง มากกว่าสิ่งที่แบรนด์โฆษณาชวนเชื่อด้วยตนเอง
อันดับ 3 ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ นำเสนอข้อมูลที่อิงข้อเท็จจริง และไม่เคลมสรรพคุณเกินจริง
ที่มา: รายงานผลสำรวจ ‘The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics’ โดย MI Learn Lab ภายใต้ MI Group วิเคราะห์กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณออนไลน์ 1,200 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก Face-to-Face 252 คน ครอบคลุมทั่วประเทศ / สิงหาคม 2026

ซึ่งในปัจจุบันที่แบรนด์พยายามวัดผลความสำเร็จจากยอดเอนเกจเมนต์บนโลกออนไลน์

ผู้บริโภคชาวไทยกลับถูกแบ่งออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน ขั้วแรกคือกลุ่มบนยอดภูเขาน้ำแข็ง (Visible Consumer) ที่มีสัดส่วน 56.5% ซึ่งพร้อมจะกดไลก์ คอมเมนต์ และแชร์ 

แต่อีกขั้วที่ซ่อนอยู่ใต้ภูเขาน้ำแข็ง (Invisible Consumer) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งสัญญาณที่มองเห็นได้ให้แบรนด์รับรู้ อย่างไรก็ตาม พวกเขายังคงจดจำข้อมูล ค้นหาต่อ เก็บแบรนด์ไว้ในใจ นำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจในภายหลัง และส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางส่วนตัว ซึ่งมีสัดส่วนสูงถึง 39% 

ความเข้าใจผิดที่แบรนด์มักพลาด คือการมองว่าเมื่อผู้บริโภคกดข้ามโฆษณา หรือไม่คลิกดู แปลว่าแคมเปญนั้นล้มเหลว แต่ในความเป็นจริง สมองของพวกเขากำลังซึมซับภาพ โทนสี และสัญลักษณ์ของแบรนด์เข้าไปเก็บสะสมในลิ้นชักความทรงจำเรียบร้อยแล้ว การไม่พิมพ์คอมเมนต์ไม่ได้แปลว่าไม่เชื่อมั่น แต่พวกเขากำลังสะสมข้อมูลเพื่อรอวันควักกระเป๋าจ่ายเงินจริง

กุญแจสำคัญของการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Invisible Consumer คือการทำความเข้าใจความแตกต่างของ 2 โหมดพฤติกรรมย่อยที่ซ่อนอยู่

โหมด The Quiet Absorber (ผู้ซึมซับอย่างเงียบ ๆ): กลุ่มนี้เปิดรับสื่ออย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ได้ตั้งใจปิดกั้นโฆษณา คอนเทนต์ที่เหมาะคือแนวบันเทิง ย่อยง่าย ผสมผสานกับการใช้สื่อนอกบ้าน เพื่อสร้างความคุ้นเคย เมื่อถึงเวลาซื้อ แบรนด์ที่สะสมอยู่ในหัวจะกลายเป็นตัวเลือกแรกทันที

โหมด The Intentional Selector (ผู้เลือกอย่างตั้งใจ): กลุ่มนี้หวงแหนพื้นที่ความสนใจสูงมาก พร้อมกด Skip หรือจ่ายเงินสมัครบริการพรีเมียมเพื่อหนีโฆษณาที่ขัดจังหวะ แบรนด์ต้องเข้าหาด้วยคอนเทนต์ที่มอบคุณค่า อ้างอิงข้อเท็จจริง และอาศัยการรีวิวจากผู้ใช้จริงเพื่อเจาะเกราะป้องกันของพวกเขา

ความสำคัญในการประยุกต์ใช้กลยุทธ์นี้ ยังรวมถึงความเข้าใจความแตกต่างระหว่างเจนเนอเรชัน ตัวอย่างเช่น Gen Z (อายุประมาณ 11-26 ปี) มีความกังวลเรื่องความปลอดภัยออนไลน์สูงมาก จึงมักเลือกแสดงออกผ่าน ‘แอคหลุม’ เพื่อป้องกันการถูกสืบค้นประวัติย้อนหลัง ในขณะที่ Gen X (43-58 ปี) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนผู้บริโภคกลุ่ม Invisible Consumer ถึง 40% จะเลือกทำตัวเป็นผู้สังเกตการณ์ นิ่งเงียบอย่างแท้จริงโดยไม่ต้องสร้างบัญชีซ้อนขึ้นมาเลย

เมื่อเข้าใจพฤติกรรมแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการปฏิวัติกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างรอยเท้าให้ลูกค้าเดินตามมา

1.Find Me (ทำอย่างไรให้พวกเขาหาเราเจอ): แบรนด์ต้องเป็นคำตอบที่ดีที่สุดเมื่อลูกค้าเริ่มสืบค้น ครอบคลุมตั้งแต่ระยะสั้น อย่าง SEM และแอปช้อปปิ้ง ระยะกลางด้วยการปรับแต่งเนื้อหาให้ AI เลือกดึงไปอ้างอิง อย่าง AI Overview และระยะยาวด้วยการทำ SEO บนเว็บไซต์ทางการเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือสูงสุด

2.Remember Me (ทำอย่างไรให้พวกเขาจดจำได้ล่วงหน้า): ใช้แนวทางสื่อผสมผสาน เช่น สื่อนอกบ้าน, สื่อ ณ จุดขาย หรือดีไซน์บนบรรจุภัณฑ์ เพื่อสอดแทรกแบรนด์เข้าไปในชีวิตประจำวันอย่างละมุนละไม แทนการสแปมโฆษณาบนฟีดโซเชียล

3.Be Recommended (ทำอย่างไรให้เกิดการบอกต่อ): อำนวยความสะดวกให้เกิดการรีวิวหรือแชร์ข้อมูลได้ง่ายที่สุด โดยเฉพาะการส่งลิงก์ผ่าน ‘ข้อความส่วนตัว’ ซึ่งเป็นกระบอกเสียงหลักของคนกลุ่มนี้

ควบคู่ไปกับการเปลี่ยนวิธีวัดผล แบรนด์ต้องเลิกยึดติดกับยอดไลก์-แชร์ แล้วหันมาวัดผลจากพฤติกรรมการค้นหา เช่น ปริมาณการค้นหา และความถี่ที่ AI นำไปอ้างอิง รวมถึงการทำแบบสำรวจสุขภาพแบรนด์เป็นระยะ เพื่อประเมินการมองเห็น ความเข้าใจ และการบอกต่อในมุมที่แบรนด์อาจเข้าไม่ถึง

“เพราะแบรนด์ไม่ได้ชนะใจลูกค้าในวันที่พวกเขาพิมพ์แสดงความเห็นหรือแสดงสัญญาณเอนเกจเมนต์บนแดชบอร์ด แต่แบรนด์จะชนะจริง ๆ เมื่อถึงวันที่ผู้บริโภคตัดสินใจชำระเงินหยิบซื้อแบรนด์ของเราเข้าบ้าน”