หากชาวต่างชาติคนไหนเคยบินกลับจากกรุงเทพฯ แล้วพบว่ากระเป๋าเดินทางหนักขึ้นผิดหูผิดตา นอกจากกระเป๋าผ้า Gentlewoman หรือชาไทยตรามือแล้ว
สิ่งที่อัดแน่นอยู่ในนั้นคงหนีไม่พ้น “ไอเทมบิวตี้แบรนด์ไทย” ที่กลายเป็นของต้องซื้อสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติไปแล้ว
อุตสาหกรรมความงามของไทยพัฒนาขึ้นอย่างเงียบๆ มานานหลายทศวรรษ โดยแบรนด์เครื่องสำอางไทยดังๆ อย่าง ศรีจันทร์ ที่ก่อตั้งปี 1948
หรือยักษ์ใหญ่ตลาดแมสอย่าง มิสทีน (Mistine) ที่ก่อตั้งช่วงปลายยุค 80 ต่างมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์คนในประเทศมากกว่าการไล่ตามเทรนด์โลก
จนกระทั่งยุค 2000 กรุงเทพฯ ได้กลายเป็นสวรรค์ของนักช้อปสายบิวตี้ ที่ผู้มาเยือนต่างพากันมาหอบครีมกันแดดเนื้อบางเบา แป้งคุมมัน และเครื่องสำอางราคาสบายกระเป๋ากลับไปใช้ในประเทศ
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในยุค 2020 เมื่อพลังของ TikTok และ Instagram เปลี่ยนของฝากติดกระเป๋าให้กลายเป็นไวรัล
เพราะสินค้าที่เคยหายากเหล่านี้กลับหาซื้อได้เพียงปลายนิ้วคลิกผ่านช่องทางออนไลน์และสมาร์ทโฟน ซึ่งส่งผลให้ต่อมาแบรนด์เครื่องสำอางไทยเริ่มมีวางขายบนชั้นวางร้านขายยาในสิงคโปร์
และขยายตลาดไปทั่วเอเชียและแถบอาเซียนผ่านระบบอีคอมเมิร์ซ จนเกิดเป็นคำนิยามใหม่ว่า T-Beauty ขึ้นมา
ซึ่งเป็นชื่อย่อเรียกบรรดาแบรนด์เครื่องสำอางไทย แบบเดียวกับที่ K-Beauty และ J-Beauty คือชื่อย่อเรียก แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีใต้และแบรนด์เครื่องสำอางญี่ปุ่นตามลำดับนั่นเอง
ข้อมูลจากบริษัทสำรวจและวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด Euromonitor International ระบุว่า ในปี 2025 มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ความงามและดูแลร่างกายของไทย ซึ่งเครื่องสำอางก็อยู่ในกลุ่มนี้ สูงถึง 2.7 แสนล้านบาท
พร้อมกันนี้ในปีเดียวกัน กระทรวงพาณิชย์ไทยยังยกให้เครื่องสำอางเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมดาวรุ่งหลังยอดจดทะเบียนบริษัทเครื่องสำอางพุ่งขึ้นถึง 20%
ข้อมูลสะท้อนความสำเร็จของแบรนด์เครื่องสำอางไทย ยังไม่หมดแค่นั้น โดยมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2020 และในปี 2025 การส่งออกก็ครองสัดส่วนเพิ่มเป็น 21% ของตลาดแบรนด์เครื่องสำอางไทย
โดยหนึ่งในตลาดใหญ่ของแบรนด์เครื่องสำอางไทยคือประเทศในแถบอาเซียนที่มีพรมแดนติดกับไทย เช่น ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ลาว และเมียนมา ขณะที่สิงคโปร์ก็ได้รับความนิยมเช่นกัน
Channel NewsAsia (CNA) สำนักข่าวและสถานีโทรทัศน์สิงคโปร์ ที่อยู่มาเกือบ 30 ปี ซึ่งเน้นข่าวเศรษฐกิจและความเคลื่อนไหวต่างๆ ทางธุรกิจ ได้รายงานเรื่องนี้
ผ่านการวิเคราะห์ 3 ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางไทยประสบความสำเร็จในแถบอาเซียน จนอาจกล่าวได้ว่าขึ้นมาเป็นคู่แข่งของแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีใต้และญี่ปุ่น
ปัจจัยแรกคือการคิดค้นสูตรเพื่อสภาพอากาศเมืองร้อนโดยเฉพาะ ซึ่งต่างจากของแบรนด์เกาหลีใต้ ที่เน้นสกินแคร์หลายขั้นตอน หรือแบรนด์ญี่ปุ่นที่เน้นความเรียบง่ายประณีต
โดยเป็นการสะท้อนว่าแบรนด์เครื่องสำอางไทยไม่ได้ขายสารสกัดมากมายหรือลุคตามกระแส แต่เน้นตอบโจทย์ผู้ที่อยู่ในเขตร้อน อย่าง ไทยและประเทศแถบอาเซียนด้วยกัน
ซีเอ็นเอได้ไปสัมภาษณ์ผู้บริหารแบรนด์เครื่องสำอางไทยในประเด็นนี้ โดยคุณ วงศ์วิวัฒน์ ธีระชุติมากล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ Cathy Doll กล่าวว่า
เครื่องสำอางแบรนด์ไทย พัฒนาขึ้นเพื่อสภาพอากาศร้อนชื้น มลภาวะ และแดดแรงจัด จึงต้องมีเนื้อสัมผัสบางเบา คุมมัน กันเหงื่อ และติดทนนาน ซึ่งตอบโจทย์คนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เผชิญอากาศ 35 องศาเซลเซียสเหมือนกัน
ขณะที่ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ซีอีโอ ศรีจันทร์สหโอสถ เจ้าของแบรนด์ศรีจันทร์ กล่าวว่าโครงสร้างผิวของคนในแถบอาเซียนเจอปัญหาความมัน ยูวี และมลภาวะ
แบรนด์ไทยอย่างศรีจันทร์จึงต้องแก้ปัญหาให้ตรงจุดด้วยการออก “สกิน มอยส์เจอร์ เบิร์สต์ เจล ครีม” ที่เติมความชุ่มชื้นด้วยเนื้อเจลบางเบาแทนครีมหนักๆ
ปัจจัยต่อมาที่ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางไทยประสบความสำเร็จคือ การเปลี่ยนค่านิยมสู่สุขภาพผิวและการมีข้อมูลทางวิทยาศาสตร์รองรับ
โดยแบรนด์เครื่องสำอางไทยได้ก้าวข้ามค่านิยมเดิมที่มุ่งเน้นแต่ผิวขาวไปสู่การสร้างผิวสุขภาพดีและแข็งแรงแล้ว
คุณกัญญ์ณชัช เลิศธนไพบูลย์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Her Hyness เผยว่า เคยใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีฤทธ์เป็นกรดผลัดเซลล์ผิวเพื่อวิ่งตามค่านิยมผิวขาวจนผิวพัง จึงได้เข้าใจว่าผิวขาวกับผิวสุขภาพดีนั้นไม่ใช่เรื่องเดียวกัน
ทำให้ต่อมาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ภายใต้การบริหาร จึงเปลี่ยนมาเน้นฟื้นฟูผิวและแก้ปัญหาตรงจุด
เช่น เซรั่ม นาโน เมลาสมา โปร ที่ไม่ได้ยับยั้งแค่เม็ดสีเมลานิน แต่ยังจัดการลิโปฟัสซิน ซึ่งเป็นเม็ดสีจากวัยที่ทำให้ผิวหมองคล้ำ พร้อมมีวิทยาศาสตร์และงานวิจัยรองรับชัดเจนอีกด้วย
ส่วนปัจจัยสุดท้ายที่ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางไทยประสบความสำเร็จคือ แรงส่งจากซอฟต์พาวเวอร์และพลังของโซเชียลมีเดีย
โดยแบรนด์เครื่องสำอางไทยได้รับแรงหนุนอย่างมากจากความฮิตของซีรีส์ไทยและนักแสดง-นักร้องไทยที่ดังระดับโลก
เช่น ไบร์ท-วชิรวิชญ์ และ วิน-เมธวิน ที่ไปสร้างชื่อเสียงร่วมกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Burberry และ Prada ตามลำดับ
จากนั้นบรรดาคนดังของไทยก็ดึงดูดความสนใจของชาวต่างชาติมาสู่ไลฟ์สไตล์ไทย และสินค้าแบรนด์ไทยต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่า รวมถึงเครื่องสำอางไทยด้วย
ทั้งนี้แม้ถูกนำไปเปรียบกับแบรนด์ที่ติดตลาดแล้วอย่างแบรนด์เกาหลีใต้และแบรนด์ญี่ปุ่น แต่ผู้บริหารแบรนด์เครื่องสำอางไทย ต่างให้ทัศนะไปในทิศทางเดียวกันว่า
ขอเป็นตัวเองและวางตัวเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญความงามของประเทศเมืองร้อน ซึ่งต้องเกิดจากการวิจัย-พัฒนา เพื่อนำไปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนในอนาคต / cna