เศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้หยุดดูแลตัวเอง แต่เปลี่ยนวิธีใช้เงิน จากเดิมที่ซื้อสกินแคร์ขนาดใหญ่ กลายเป็นเริ่มต้นด้วย “ครีมซอง” ที่ใช้เงินเพียงหลักสิบบาทก็ได้ทดลองสินค้า หากใช้แล้วถูกใจจึงค่อยกลับมาซื้อขนาดจริง

พฤติกรรมนี้กำลังเปลี่ยนบทบาทของครีมซอง จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นเพียงสินค้าราคาประหยัด ให้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์สกินแคร์ในการหาลูกค้าใหม่

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ปี 2569 ตลาดครีมซองของไทยจะมีมูลค่า 12,700 ล้านบาท เติบโต 4% จากปี 2568 ที่มีมูลค่า 12,200 ล้านบาท แม้อัตราการเติบโตจะลดลงจากช่วงหลายปีก่อน แต่ตลาดยังขยายตัวต่อเนื่อง

มูลค่าตลาดครีมซองไทย

  • ปี 2565 มูลค่า 7,600 ล้านบาท
  • ปี 2566 มูลค่า 9,700 ล้านบาท เติบโต 28%
  • ปี 2567 มูลค่า 11,300 ล้านบาท เติบโต 16%
  • ปี 2568 (คาดการณ์) มูลค่า 12,200 ล้านบาท เติบโต 8%
  • ปี 2569 (คาดการณ์) มูลค่า 12,700 ล้านบาท เติบโต 4%

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การเติบโตของตลาดมาจากหลายปัจจัย ทั้งราคาที่เข้าถึงง่าย หาซื้อสะดวก มีวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ และตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการทดลองใช้ก่อนซื้อขนาดจริง ปัจจุบันแบรนด์ไทยยังครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 82% ขณะที่การแข่งขันเริ่มขยับจากการแข่งราคา ไปสู่การพัฒนาสูตร การเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพ และบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ศรีจันทร์มอง ครีมซองช่วยให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวว่า ในช่วงที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ครีมซองตอบโจทย์ทั้งเรื่องราคาและการทดลองใช้ ผู้บริโภคสามารถจ่ายเงินต่อครั้งน้อยลง ลดความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าขนาดใหญ่ที่อาจใช้แล้วไม่เหมาะกับผิว อีกทั้งยังพกพาสะดวกและเหมาะกับการเดินทาง ส่งผลให้ครีมซองกลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคหยิบซื้อง่ายขึ้น

ข้อมูลจาก Nielsen ระบุว่า ตลาดมอยส์เจอไรเซอร์แบบซองมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์เติบโต 45.3% สูงกว่าตลาดที่เติบโต 8.8% และครองอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์แบบซองต่อเนื่องเป็นปีที่ 2

รวิศยัง มองว่า ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้ดูแค่ราคา แต่ยังใส่ใจส่วนผสม อ่านฉลาก และศึกษาข้อมูลก่อนซื้อมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องสื่อสารเรื่องประสิทธิภาพ ความปลอดภัย และผลการทดสอบอย่างละเอียดกว่าเดิม

สมูทอีชี้ ครีมซองไม่ใช่สินค้าราคาถูก แต่เป็นจุดเริ่มต้นของลูกค้าใหม่

ด้าน ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เมื่อ 10 ปีก่อน ครีมซองมีสัดส่วนเพียงประมาณ 20% ของตลาดสกินแคร์ แต่ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็นราว 50%

ผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการทดลองใช้ก่อนซื้อ เพราะเวชสำอางหลายแบรนด์มีราคาตั้งแต่ 2,000-3,000 บาท การซื้อครีมซองจึงช่วยให้เข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น

สมูทอียอมรับว่า ช่วงแรกบริษัทลังเลที่จะทำครีมซอง เพราะกังวลว่าจะกระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่หลังทดลองวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบบซองในร้านสะดวกซื้อและได้รับการตอบรับที่ดี บริษัทพบว่า ลูกค้าที่ซื้อครีมซองกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าขนาดจริงแทบเป็นคนละกลุ่มกัน

นั่นทำให้ครีมซองไม่ได้เข้ามาแย่งยอดขายของสินค้าขนาดใหญ่ แต่กลับช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ทั้ง Gen Z และผู้ที่มีงบประมาณจำกัด ก่อนต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าขนาดจริงในอนาคต ปัจจุบันยอดขายจากครีมซองคิดเป็นประมาณ 20% ของยอดขายรวมของสมูทอี

วันนี้ครีมซองจึงไม่ได้แข่งขันกันแค่ราคาหลักสิบบาท แต่กำลังแข่งขันกันที่การสร้างความเชื่อมั่นตั้งแต่ครั้งแรกที่ผู้บริโภคได้ทดลองใช้ เพราะสำหรับหลายแบรนด์ การตัดสินใจซื้อซองแรก อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการได้ลูกค้าระยะยาว