ย้อนมองกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน ภาพจำของการบริโภค “โปรตีน” ในสังคมไทยมักถูกผูกติดอยู่กับกลุ่มคนเล่นกล้าม หรือผู้ที่ออกกำลังกายในฟิตเนสเท่านั้น แต่ในปัจจุบันภาพเหล่านั้นได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากโปรตีนธรรมดาก้าวสู่พร้อมดื่มข้ามขีดจำกัดเดิมๆ และกลายเป็นผลิตภัณฑ์ยอดฮิตที่เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนทุกเพศทุกวัย
นั่นทำให้ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาตลาดโปรตีนพร้อมดื่มในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดมากกว่า 100% และในปีนี้กลุ่มนมโปรตีนสูงก็ได้ก้าวขึ้นมาครองสัดส่วนความสำคัญถึง 30% ของตลาดนมพาสเจอร์ไรส์โดยรวม
เบื้องหลังการเติบโตแบบก้าวกระโดดและการพลิกโฉมพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย มีคีย์แมนสำคัญคือ “ซีพี-เมจิ” ทั้งในฐานะผู้บุกเบิกและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้ตลาดด้วยแบรนด์ “เมจิ ไฮโปรตีน” (Meiji High Protein)
ล่าสุดกับการตอกย้ำบทบาทผู้นำด้วยการคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand 2026 ในหมวดโปรตีนพร้อมดื่ม ซึ่งเป็นปีแรกที่ Marketeer เปิดสำรวจใน Category นี้
Marketeer ถือโอกาสเดินทางมาพูดคุยกับ คุณอินทิรา มีสมานยนต์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด เพื่อเจาะลึกถึงกลยุทธ์การตลาด และวิสัยทัศน์ตลอด 1 ทศวรรษของเมจิ ไฮโปรตีน ว่าพวกเขาสร้างตลาดนี้ขึ้นมาได้อย่างไร และมีวิธีรักษาแชมป์อย่างไรในยุคที่ตู้แช่เต็มไปด้วยคู่แข่งที่พร้อมจะแย่งชิงพื้นที่
มองเห็นโอกาสจาก Pain Point ของผู้บริโภค
ย้อนกลับไปในปี 2014 (พ.ศ. 2557) ซีพี-เมจิ ได้ตัดสินใจวางจำหน่าย “เมจิ ไฮโปรตีน” สู่ตลาดอย่างเป็นทางการ หลังจากที่ใช้เวลาในการศึกษาตลาดและพัฒนาสูตรสินค้านมโปรตีนสูงอย่างเข้มข้น ในช่วงเวลานั้น เมจิถือเป็นแบรนด์แรกในประเทศไทยที่นำเสนอนวัตกรรมนมโปรตีนสูงพร้อมดื่ม
คุณอินทิราได้เล่าถึงวิสัยทัศน์และจุดเริ่มต้นในวันนั้นว่า “ตอนนั้นเทรนด์สุขภาพเริ่มผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาออกกำลังกายกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกายในยิม การวิ่งมาราธอน หรือการปั่นจักรยาน ส่งผลให้เกิดการรับรู้ถึงการบริโภคโปรตีนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในตอนนั้นมีแต่สินค้ากลุ่มโปรตีนที่เป็นแบบผง ต้องนำไปชงกับนมหรือน้ำ และขายอยู่ในช่องทางที่จำกัด รวมถึงมีราคาค่อนข้างสูง”
ข้อจำกัดเหล่านี้ทำให้เกิด Pain Point สำคัญกับผู้บริโภคที่อยากเติมโปรตีน โดยเฉพาะหลังจากออกกำลังกาย เพราะโปรตีนแบบผงนั้นบริโภคไม่สะดวก หาซื้อยาก และมีราคาแพง
“เราเล็งเห็นโอกาสที่จะนำเสนอสินค้าที่จะช่วยตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงพัฒนาสินค้านมโปรตีนสูงพร้อมดื่ม เมจิ ไฮโปรตีน ออกมาตอบโจทย์การเติมโปรตีนที่สะดวก อร่อย และราคาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น”
การขยับตัวครั้งสำคัญนั้นไม่เพียงแต่ทำให้เมจิ ไฮโปรตีน เป็นนมพาสเจอร์ไรส์โปรตีนสูงเจ้าแรกในประเทศไทยและได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด แต่ยังสามารถเจาะตลาด สร้าง Segment กลุ่มสินค้านมโปรตีนสูงขึ้นมาใหม่ และขยายตลาดนมพาสเจอร์ไรส์ในประเทศไทยให้เติบโตขึ้น รวมไปถึงการวางตลาดสินค้าในราคาที่พรีเมียมขึ้นกว่านมสูตรมาตรฐานในยุคนั้นอีกด้วย
ความเปลี่ยนแปลงของตลาดใน 1 ทศวรรษ เมื่อโปรตีนไม่ใช่แค่เรื่องของคนเข้ายิม
ตลอดระยะเวลากว่าสิบปี ตลาดโปรตีนพร้อมดื่มมีความแตกต่างและเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากจุดเริ่มต้น โดยคุณอินทิราสรุป 5 มิติความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญไว้คือ
1. กลุ่มผู้บริโภคขยายวงกว้างขึ้น จากเดิมในช่วงแรกกลุ่มผู้บริโภคยังจำกัดอยู่ในคนออกกำลังกายหรือคนที่อยากสร้างกล้าม แต่ปัจจุบันโปรตีนได้ขยายไปสู่วงกว้าง กลายเป็นสารอาหารที่จำเป็นสำหรับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นคนที่อยากดูแลรูปร่าง คนที่อยากเติมโปรตีนให้เพียงพอในแต่ละวัน แม้แต่เด็กหรือผู้สูงอายุเองก็ตาม
สิ่งนี้ทำให้เกิดโจทย์ใหม่ที่แบรนด์ต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการปริมาณโปรตีน โอกาสการกิน รสชาติ และสารอาหารที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคลให้ได้
2. สมรภูมิผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนผ่าน ในอดีตการแข่งขันอยู่ที่การออกรสชาติใหม่ๆ เพื่อสร้างการทดลองและยอดขาย ต่อมาเปลี่ยนเป็นการแข่งขันด้านปริมาณน้ำตาลที่ทุกคนพยายามปรับลดให้เหลือน้อยที่สุด และในปัจจุบันการแข่งขันมุ่งไปที่จำนวนกรัมโปรตีน
แต่สำหรับเมจิ พวกเขามองไกลกว่าแค่จำนวนกรัม โดยเน้นการพัฒนา Portfolio ให้ครอบคลุม เช่น นมโปรตีนสูง หลากรสชาติสำหรับคนที่อยากเติมโปรตีนทุกวันที่มีการปรับสูตรใหม่ให้ได้เติมโปรตีนแบบ combo protein ที่มีทั้งเคซีนและคอลลาเจน ในรสชาติอร่อยขึ้นกว่าเดิมพร้อมปรับโฉมใหม่ทั้งหมดอีกด้วย, นมโปรตีนสูงสำหรับคนออกกำลังกายจริงจังที่ต้องการดูแลทั้งกล้ามเนื้อและข้อต่อ เพราะมีการออกแบบสูตรที่ทั้งมีโปรตีนสูงผสานแคลเซียมและคอลลาเจน ไทป์ทู, นมโปรตีนสูงขนาดเล็กสำหรับผู้หญิงหรือคนที่ไม่อยากทานปริมาณมากเกินไป และล่าสุดกับนวัตกรรมนม “เมจิ อัพ” ที่ใช้กระบวนการ Cold Filtration ทำให้ได้โปรตีนสูงแต่ยังคงรสชาตินมสด สำหรับคนที่ไม่ชอบโปรตีนที่เข้มข้นเกินไป
3. การสร้างมาตรฐานราคาใหม่ จากเดิมที่สินค้ากลุ่มนี้ถูกมองว่ามีราคาสูง การที่เมจิเปิดตัวด้วยราคา 49 บาท ซึ่งในตอนแรกถูกมองว่าค่อนข้างสูง ได้กลายมาเป็นราคามาตรฐานของสินค้ากลุ่มนี้ในปัจจุบันที่ผู้บริโภครับได้และไม่ได้มองว่าแพงเกินไป
4. ความรู้เรื่องโปรตีนที่แพร่หลาย จากอดีตที่คนทั่วไปไม่มีความรู้เรื่องโปรตีน ปัจจุบันโซเชียลมีเดีย KOL สายสุขภาพ ไลฟ์สไตล์ และแพทย์หลายท่าน ได้ออกมาพูดถึงความสำคัญของโปรตีนและปริมาณที่ร่างกายต้องการ ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจการเติมโปรตีนมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
5. เทรนด์รักสุขภาพแบบ Longevity หลังโควิด-19 คนให้ความสำคัญกับการดูแลอาหารและการออกกำลังกายมากขึ้น กิจกรรมอย่าง Run Club, Hyrox, Pilates หรือ Barre Exercise ได้รับความนิยมสูง โดยเฉพาะเทรนด์การมีสุขภาพดีแบบ Longevity ที่คนอยากมีอายุร่างกายที่อ่อนเยาว์ ทำให้โปรตีนและโพรไบโอติกกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการ
ยกระดับอุตสาหกรรม กำหนดทิศทาง และมาตรฐานตลาด
ในฐานะผู้นำ ซีพี-เมจิ ไม่ได้หยุดนิ่ง แต่ยังพัฒนาปรับปรุงสินค้าอย่างต่อเนื่องตามเทรนด์สุขภาพ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือในปี 2022 เมจิเป็นแบรนด์แรกที่ปรับสินค้าเป็น “สูตรไม่เติมน้ำตาลทราย” ทั้งหมด เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับปริมาณน้ำตาล โปรตีน และแคลอรี
การตัดสินใจครั้งนั้นส่งผลให้แบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง และทำให้จุดขายเรื่อง “ไม่เติมน้ำตาลทราย” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของนมโปรตีนสูง แบรนด์อื่นๆ ในตลาดต่างก็ต้องปรับสูตรไม่เติมน้ำตาลทรายกันทั้งหมดเพื่อจับเทรนด์สุขภาพนี้ตามเมจิเช่นกัน
ในปัจจุบันที่ตลาดแข่งขันกันสูง ทุกแบรนด์จำหน่ายในราคา 49 บาทเท่ากัน แต่แข่งกันที่ปริมาณโปรตีนและจุดขายเสริม เช่น สูตรแลคโตสฟรี เพิ่มคอลลาเจน หรือเพิ่มไฟเบอร์ ผู้บริโภคใช้ปริมาณโปรตีนต่อขวดเป็นปัจจัยหลักในการเลือกซื้อเพื่อความคุ้มค่า รองลงมาคือเรื่องรสชาติ
ทว่า สิ่งที่ผู้บริโภคในยุคนี้ให้ความสนใจมากกว่าแค่จำนวนกรัมที่เคลมบนหน้าฉลาก คือ “ความมั่นใจ” ว่ามีโปรตีนถึงจริงตามที่ระบุหรือไม่ ผู้บริโภคเริ่มมองหาหลักฐานผลวิเคราะห์ที่เชื่อถือได้
ซึ่งเมจิให้ความสำคัญกับประเด็นนี้มาตลอด โดยยืนยันว่าทุกขวดต้องมีคุณภาพตรงปก ตรงฉลาก ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันสุดท้ายของอายุสินค้าเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในสินค้าของเรา
3 จุดแข็ง และความท้าทายในห้อง R&D
เมื่อถามถึงจุดแข็งที่ทำให้ เมจิ ไฮโปรตีน ยืนหยัดเป็นคุณอินทิราได้สรุปเป็น 3 แกนหลักคือ
- สินค้า (Product)ซีพี-เมจิพัฒนาสินค้าจากความเข้าใจผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มีสินค้าหลากหลายตอบโจทย์ทั้งคนออกกำลังกาย คนดูแลรูปร่าง ผู้หญิง และคนวัยทำงาน ทั้งในแง่ระดับโปรตีน ขนาด รสชาติ และคุณประโยชน์เพิ่มเติม ให้เหมาะกับแต่ละความต้องการและแต่ละโอกาส
- คุณภาพที่มั่นใจได้ (Reliable Quality)ควบคุมคุณภาพให้สิ่งที่ระบุบนฉลากเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจริงตลอดอายุสินค้า ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ตั้งคำถามถึงคุณภาพของโปรตีน
- ความเชี่ยวชาญ (Expertise)ด้วยความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์นมของซีพี-เมจิ แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับวิทยาศาสตร์ของนมที่ทำให้ได้ทั้งความสดใหม่ ความอร่อย พร้อม คุณค่าทางโภชนาการ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนดื่มโปรตีนได้ทุกวัน
ในส่วนของการรับมือกับคู่แข่งอย่างโปรตีนพืช (Plant-based) ที่กำลังมาแรง เมจิมองว่านี่คือทางเลือกที่ช่วยให้ตลาดรวมเติบโต แต่เมจิก็มั่นใจในจุดแข็งของ “โปรตีนจากนมวัว” นั่นคือความสดใหม่ อร่อย และสารอาหารที่มีเฉพาะในนมวัว นั่นคือการมีโปรตีนคุณภาพที่มีกรดอะมิโนจำเป็นครบถ้วน เป็นแหล่งแคลเซียมและวิตามินตามธรรมชาติ และที่สำคัญที่สุดคือ “คุณภาพและความอร่อย” ซึ่งเป็นจุดแข็งของซีพี-เมจิที่มีมาตรฐานญี่ปุ่นการันตี
“คุณค่าทางโภชนาการ คุณภาพ ความอร่อยนี้ไม่ได้มาง่ายๆ เพราะความท้าทายหลักของทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) คือ เมื่อปริมาณโปรตีนสูงขึ้น ก็จะมีผลกับรสชาติและเนื้อสัมผัส โจทย์ของ R&D คือต้องบาลานซ์ให้ได้สารอาหารครบถ้วน รสชาติอร่อย และเนื้อสัมผัสนมต้องยังพอดี “ไม่ข้นหนืดจนดื่มยากเกินไป” เราใช้ความเชี่ยวชาญเรื่องโครงสร้างนมมาพัฒนาสูตร ควบคู่กับการทำวิจัยผู้บริโภคทั้งเรื่องจุดขาย บรรจุภัณฑ์ และรสชาติ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจที่สุด” คุณอินทิรากล่าวย้ำ
กลยุทธ์ Defend & Offense ป้องกันแชมป์และบุกเบิกพรมแดนใหม่
การเป็นเบอร์หนึ่งนั้นยาก แต่การรักษาตำแหน่งนั้นยากยิ่งกว่า ในฐานะผู้นำตลาด เมจิมีกลยุทธ์ทั้งตั้งรับและรุกทำไปพร้อมๆ กัน
ตั้งรับ (Defend) ด้วยการไม่หยุดพัฒนาสินค้าเพื่อรักษาความแข็งแรง ทั้งคุณภาพ รสชาติ และความน่าเชื่อถือ เพราะเข้าใจดีว่าความเป็นผู้นำในอดีตไม่ได้การันตีความเป็นผู้นำในอนาคต
ตั้งรุก (Offense) เมจิขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้นผ่าน 3 กลยุทธ์ อย่าง
- New Users:ขยายสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เช่น ผู้หญิง คนทำงาน คนที่มีอายุมากขึ้น กลุ่มคนที่อยากดูแลตัวเองให้ยังแข็งแรงอยู่เสมอ หรือคนทั่วไปที่มี Active Lifestyle ที่ไม่ได้ออกกำลังกายจริงจังแต่ต้องการดูแลรูปร่างและเติมโปรตีน
- New Needs:พัฒนา Portfolio ให้ตอบโจทย์ความต้องการที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นด้าน Performance, การดูแลรูปร่าง, Healthy Indulgence หรือการเพิ่มโปรตีนในชีวิตประจำวัน
- New Occasions:นำโปรตีนเข้าไปอยู่ใน Moment อื่นๆ ของชีวิต นอกเหนือจากหลังออกกำลังกาย เช่น มื้อเช้า ระหว่างวัน หรือเป็น Routine การดูแลสุขภาพ
นอกจากนี้ ในเรื่องของการ “ยึดพื้นที่” เมจิไม่เพียงแต่แข่งขันในตู้แช่ห้างร้านด้วยการสร้าง Demand ของแบรนด์ แต่ยังขยายช่องทางใหม่ๆ เช่น สปอร์ตเซ็นเตอร์ สนามเทนนิส สนามแบดมินตัน และสตูดิโอออกกำลังกาย ไปจนถึงช่องทางผู้ประกอบการร้านค้า โดยนำเมจิ ไฮโปรตีน ไปเป็นส่วนประกอบเมนูเครื่องดื่มหรือไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟร่วมกับผู้ประกอบการร้านค้าอีกด้วย
จาก “More Protein” สู่ “More Personalized Protein”
ในมุมของการสื่อสารแบรนด์ เมจิ ไฮโปรตีน ไม่ได้แข่งกันแค่ตัวเลขบนฉลาก
“เราไม่ได้พูดแค่ว่าเราให้โปรตีนเท่าไร แต่เราสร้างแบรนด์มาอย่างต่อเนื่องด้วยการสื่อสารที่ว่า เมจิ ไฮโปรตีนจะช่วยให้คุณใช้ชีวิตที่อยากใช้ หรือไปสู่เป้าหมายของการดูแลตัวเองได้อย่างไร”
เมจิต้องการขยายภาพจำจาก Protein for Workout ไปสู่การเป็น Protein for Your Life เพื่อให้โปรตีนเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลตัวเองทุกๆ วัน ไม่ว่าเป้าหมายความแข็งแรงนั้นคือการยกน้ำหนักได้มากขึ้น หรือแค่การมีแรงทำงาน เดินทาง และเล่นกีฬาที่รักได้เหมือนเดิมเมื่ออายุมากขึ้น
สำหรับอนาคต เมจิมองว่าตัวแปรที่จะเข้ามา Disrupt ตลาด ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่คือ “ความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อสุขภาพของตัวเองที่จะลึกและเฉพาะบุคคลมากขึ้น”
โดยมี 3 ปัจจัยหลักคือ เทรนด์ Longevity คนต้องการมี Healthspan ที่ดี อายุเพิ่มแต่ยังแข็งแรง การรักษามวลกล้ามเนื้อจะสำคัญมาก ถัดมาคือ Personalized Nutrition ผู้บริโภคจะมีข้อมูลสุขภาพจาก Wearable หรือ Health Application ทำให้รู้ว่าตัวเองต้องการสารอาหารอะไรในแต่ละช่วงชีวิต และสุดท้ายคือ Food Technology ที่จะเข้ามาช่วยพัฒนาสินค้าทำให้เกิด Innovation ใหม่ๆ
“ดังนั้นสิ่งที่เมจิต้องเตรียมตัวไม่ใช่การพยายามทายว่าเทคโนโลยีไหนจะเป็นผู้ชนะ แต่คือการเข้าใจ Consumer Need ให้เร็ว และมีความสามารถในการพัฒนา Innovation เพื่อตอบ Need นั้นให้เร็วพอ เรามองว่าอนาคตตลาดจะเปลี่ยนจากการแข่งว่าใครให้โปรตีนมากกว่า (More Protein) ไปสู่ใครให้ โปรตีนที่เหมาะกับความต้องการเฉพาะบุคคลได้ดีกว่า (More Personalized Protein)”
คุณอินทิรากล่าวทิ้งท้ายว่า “เป้าหมายสูงสุดของเมจิ ไฮโปรตีน คือ “การมอบสิ่งที่คุ้มค่าและดีที่สุดให้ผู้บริโภคกลับไป ในรูปแบบของสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ทั้งเรื่องสุขภาพ คุณภาพและความอร่อย และการรักษาความเชื่อมั่นนี้ให้ได้ต่อไปในอนาคต”
นี่คือบทสรุปแห่งความสำเร็จที่ทำให้ “เมจิ ไฮโปรตีน” ยังคงเป็นผู้นำและเป็น No.1 Brand Thailand ในตลาดนมโปรตีนสูงของไทยอย่างแท้จริง