BWB (Bitch with Brain) แบรนด์เครื่องสำอางที่สาววัยทำงานกำลังให้ความนิยมอยู่ในขณะนี้ ด้วยภาพจำว่าเป็นแบรนด์ของอินฟลูเอนเซอร์ขวัญใจวัยทีนอย่าง “ก้อย นัตตี้ ดรีม” จนคนเรียกแบรนด์นี้ด้วยชื่อที่สองว่า “แบรนด์GoyNattyDream” แต่คนที่ดูแลเกมหลังบ้านคือคุณทราย ชนิกานต์ วัลลภศิริ
และวันนี้ BWB เติบโตไปมากกว่าแค่การเป็นแบรนด์ดารา รายได้แต่ระดับ 150 ล้านบาท แม้เริ่มมาได้เพียง 3 ปี
แต่คำโฆษณาของแบรนด์ความงามนี้ คือ “ขายเวลา”
เป็นแบรนด์บิวตี้แต่ขายเวลา?
แม้สองสิ่งนี้จะฟังดูไม่เชื่อมโยงกัน แต่การวางกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้ทำให้ “ความงาม” กับ “เวลา” กลายเป็นสิ่งเดียวกัน
เริ่มจากเงินคนละล้าน
ก่อนอื่น เริ่มเล่าให้ฟังก่อนว่า คุณทราย ชนิกานต์ วัลลภศิริ ผู้นั่งตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ขณะที่ 3 สาวอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ก้อย-อรัชพร โภคินภากร, นัตตี้-นันทนัท มหาอุดมพร และดรีม-อภิชญา พลจันทร์ เป็นผู้ถือหุ้น (Co-Founder)
คุณทรายเริ่มเล่าว่าเธอเรียนจบคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (ภาควิชาการโฆษณา) และเริ่มต้นทำงานในสายงานเอเจนซี่โฆษณามาหลากหลาย เช่น Media Planner ที่ JWT และที่เอเจนซี่ Media อื่นๆ รวมทั้งเคยไปทำธุรกิจที่บ้าน ซึ่งเป็นธุรกิจประเภท B2B ขายอุปกรณ์สำนักงานและเครื่องเขียนอยู่ช่วงหนึ่งก่อนจะออกมาทำแบรนด์ของตัวเอง
จุดเริ่มต้นของการได้ไอเดียธุรกิจมาจากการทำงานในเอเจนซี่และดูแลลูกค้ารายใหญ่ ระดับ CP และ Unilever ทำให้ได้เห็นการทำงานและกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ดัง ๆ นำมาเป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ของตน
โดยที่เงินทุนเริ่มต้นเป็นการลงทุนร่วมกัน 4 คน คนละ 1 ล้านบาท จากการนำเงินเก็บส่วนตัวมาลงโดยไม่ได้กู้เงินก้อนโตและไม่มีนายทุน
Bitch with Brain
BWB (Bitch With Brain) ชื่อแบรนด์มาจากการนำคำว่า “Bitch” ที่มักถูกมองว่าเป็นคำแรงหรือความหมายเชิงลบ มาตีความและนิยามใหม่ สื่อถึงพลังหญิงยุคใหม่ที่ฉลาด มั่นใจ และรู้จักตัวเองเป็นอย่างดี
สินค้าชิ้นแรกวางขายวันที่ 9 กันยายน 2023 เป็นลิปทินต์ 8 สี ผลตอบรับดีกว่าที่คาด แต่จุดที่ทำให้ BWB ติดตลาดจริงคือ Skin Tint ซึ่งเป็นงานผิวที่กลายเป็นหัวหอกของแบรนด์
แต่ตัวที่ทำให้ BWB ได้รับความนิยมอย่างสูงสุดคือ “คุชชั่นตลับน้ำเงิน” แม้เปิดตัวในตลาดที่คุชชั่นมีให้เลือกมากมายจนแน่นไปหมด ทีมยอมรับว่าแม้รู้ดีว่าคุชชั่นเป็นสินค้าที่ล้นตลาด แต่ก็ยังเชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะทำให้แตกต่างได้ โดยใช้จุดขายสวยเช้าจรดมืด หน้าไม่เยิ้มเวลายิงแฟลชถ่ายภาพ (flashback) ซึ่งมักมาจากสารกันแดดในเมคอัพที่สะท้อนแสงแฟลช ไม่ต้องกลัวว่าภาพในงานจะออกมาหน้าขาวผิดธรรมชาติ ซึ่งนั่นทำให้โดนใจผู้บริโภคอย่างจัง และทำให้คุชชั่นตลับน้ำเงินกลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์
สาวคนเมืองชีวิตแข่งกับเวลา
แบรนด์วางกลุ่มเป้าหมายไว้อย่างชัดเจนว่า ลูกค้าหลักคือสาว “City Girl” หรือสาวเมืองที่เป็น Woking Women จำเป็นต้องใช้ชีวิตเร่งรีบ แข่งกับเวลา วุ่นวายทั้งวัน แต่ยังคงต้องรักษาภาพลักษณ์ให้ดูสวยงามอยู่
คอนเซปต์ของแบรนด์พูดถึง “Easy Beauty for Every Role You Play” หรือความงามที่ง่ายสำหรับทุกบทบาทที่คุณต้องเจอ ทำให้สินค้าของ BWB โฟกัสที่การตอบโจทย์ความสะดวกรวดเร็ว ใช้งานง่าย และช่วยประหยัดเวลา คืนเวลาให้กับลูกค้าเพื่อให้ไปใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการ
สิ่งที่ BWB ปักธงตั้งแต่แรกจึงไม่ใช่แค่การตั้งธุรกิจมากอบโกยรายได้จากชื่อเสียง Brand as a Person แต่เป็นการปักธงไว้ที่คุณค่าที่จะสามารถมอบให้กับหญิงสาวที่มีชีวิตคล้าย ๆ กับทั้งสี่คน
เพราะเข้าใจดีว่า ปัจจุบันนี้ ผู้หญิงวัยทำงานต้องแอคทิฟตลอด เวลา 24 ชั่วโมงต่อวันเริ่มไม่พอ ต้องใช้ชีวิตแข่งกับเวลา จน “เวลา” กลายเป็น “ความหรูหรา” ที่หาได้ยากในยุคนี้ หากเครื่องสำอางซึ่งเป็นสิ่งที่สาว ๆ ขาดไม่ได้ สามารถช่วยซื้อเวลาเพิ่มมาให้ได้สักนาที ก็นับว่าแบรนด์ได้ช่วยแก้ปัญหาให้กับสาวคนเมืองอย่างพวกเธอได้แล้ว
เจาะตลาดครีมซอง
เมื่อโจทย์คือต้องคืนเวลา แบรนด์จึงออกแบบสินค้าให้พกง่ายกว่าเดิม คือ คุชชั่นแบบซอง (Travel Size) ที่ลูกค้าแต่งหน้าระหว่างเดินทางได้ และแบบรีฟิล ซึ่งแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ไม่ค่อยทำ ทีมบอกว่าแบบรีฟิลประสบความสำเร็จเกินคาด ตอนนี้แบรนด์เริ่มขยายสู่แฮร์แคร์ อย่างแชมพูแห้ง สำหรับสาวที่ไม่มีเวลาสระผม และกำลังจะนำคุชชั่นซองเข้า 7-Eleven ในราคา 79 บาท เพื่อเปิดทางให้คนที่ยังไม่เคยลอง ขยายฐานลูกค้าในวงกว้าง
ขณะที่ไลน์ผลิตภัณฑ์หลัก (Product Portfolio) แบ่งได้เป็นกลุ่มสกินแคร์และเมคอัพ มีการพัฒนาโปรดักส์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เช่น คุชชั่น, สกินทินท์, แป้ง, คอนซีลเลอร์ และคุชชั่นแบบซอง (Travel Size / Refill) ซึ่งแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ไม่ค่อยทำแบบรีฟิล ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ต่างประเทศมากกว่าที่มีรีฟิล แต่ BWB นับว่าประสบความสำเร็จอย่างมากกับรีฟีล ปัจจุบัน แตกไลน์กลุ่มแฮร์แคร์เพิ่ม ขยายสินค้าไปยังแชมพูแห้ง (Dry Shampoo) และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เพื่อตอบโจทย์สาวๆ ที่ไม่มีเวลาสระผม
สัดส่วนยอดขายแบ่งเป็น สกินแคร์ราว 60%, คัลเลอร์เมคอัพประมาณ 30% และแฮร์แคร์ 10%
เส้นทางความสำเร็จและตัวเลขยอดขาย
ปีแรก 2023 เปิดขายเพียง 4 เดือนแรก ทำยอดขายได้ 12 ล้านบาท
ปี 2024 ตั้งเป้า 30 ล้านบาท แต่ยอดขายจริง 48 ล้านบาท
ปี 2025 ยอดขายเติบโตขึ้นเป็น 84 ล้านบาท
ปัจจุบัน 2026 ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 150 ล้านบาท พร้อมทั้งกระตุ้นให้ถึง 200 ล้านบาทเมื่อปิดปี นับเป็นการเติบโตขึ้นจากวันแรกกว่า 1,400% หรือราว 15 เท่า
ช่องทางการจัดจำหน่าย แบ่งเป็นช่องทางออนไลน์ประมาณ 70% ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น TikTok, Shopee, Lazada และช่องทางออฟไลน์สัดส่วนประมาณ 30% ผ่านร้านบิวตี้สโตร์ (เช่น Beautrium กว่า 30 สาขา) และการออกบูธ Pop-up Store ตามงานอีเวนต์ รวมถึงการวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven
BWB โตได้ตอนที่ T-Beauty กำลังเป็นกระแส
ปี 2568 ไทยส่งออกเครื่องสำอางมูลค่าเกิน 88,000 ล้านบาท สะท้อนว่า T-Beauty มีโครงสร้างการผลิตที่แข็งแรงขึ้น ตั้งแต่พัฒนาสูตรไปจนถึงผลิตระดับอุตสาหกรรม พลังของรีวิวและคอนเทนต์ดิจิทัลช่วยให้แบรนด์ไทยเข้าถึงลูกค้าได้ไวขึ้น
แต่ตลาดนี้ไม่ได้ง่าย บิวตี้ไทยเป็น Red Ocean แข่งกันดุเดือด คู่แข่งมีทั้งแบรนด์จีนที่มีกำลังผลิต เทคโนโลยี และวัตถุดิบมหาศาล และแบรนด์ดาราด้วยกันเองที่เกิดขึ้นเยอะจนคนจำได้ไม่หมด ทำให้ตอนนี้แบรนด์พยายามแตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ เพื่อให้ครอบคลุมทั้งงานผิว งานแก้ม และงานตา ปีหน้าวางแผนเสริมไลน์สินค้างานคิ้ว ตา สกินแคร์ มอยซ์เจอร์ไรเซอร์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผม และ Skin Tint เนื้อน้ำ
1,000 ล้าน ก่อน 2030
ก้าวต่อไปที่แบรนด์มองไว้คือรายได้แตะ 400 ล้านบาทในปี 2027 และอยากเป็นแบรนด์พันล้านให้ได้ก่อนปี 2030 พร้อมมองตลาดต่างประเทศที่มีไลฟ์สไตล์ City Girls ใกล้เคียงกัน อย่างสิงคโปร์และฮ่องกงเป็นลำดับต่อไป
เมื่อแบรนด์โตจนไม่ผูกติดกับชื่อของ 3 สาวคนดังอีกต่อไป BWB จะยังเป็นแบรนด์ที่คนเลือกเพราะซื้อเวลาและคาแรคเตอร์ได้หรือไม่ คงต้องติดตามกันต่อไป