เจาะสถานการณ์ “Influencer” ในวันที่ “Micro-Influencer” มาแรง!

86% ของคนทั่วไปไม่เชื่อสิ่งที่สินค้าหรือแบรนด์พูดถึงตัวเอง แต่ 92% ของคนทั่วไปมักเชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์

ตีความหมายง่ายๆ คือ เรื่องที่แบรนด์พูดผู้บริโภคแค่รับรู้ หากจะซื้อสินค้าเลยไหม ? ยังคงลังเลอยู่ แต่ถ้าคนอื่นพูดโดยเฉพาะคนใกล้ตัวพูดก็จะเชื่อ และพร้อมจะซื้อในทันที

แล้วคนอื่นที่ว่าคือใคร ? คำตอบคือ “Influencer”

ปีทองของ “Influencer” เพิ่งมาถึงเมืองไทย

ปี 2017 นิตยสารฟอร์บส์ ระบุว่าเป็นปีทองสำหรับ “Influencer” ทั่วโลก

แต่สำหรับในเมืองไทยปีทองสำหรับ Influencer ที่แท้จริง เพิ่งเกิดขึ้นในปี 2018 นี้เอง

โดยเมื่อต้นปีมานี้ Linqia ได้มีการทำการสอบถามนักการตลาด 200 คน พบว่า 39% มีแผนในการเพิ่มงบการใช้ Influencer ในปีนี้เพิ่มมากขึ้น และ 92% กล่าวว่าการใช้ Influencer ส่งผลให้แคมเปญการตลาดของแบรนด์มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

และเมื่อถามถึงเทรนด์การใช้ Influencer ในปีนี้พบว่า 52% ของนักการตลาดจะใช้ Influencer ควบคู่ไปกับการใช้ เซเลบริตี้ บล็อกเกอร์ และ Micro-Influencer อีกด้วย

เหตุผลที่ “Micro-Influencer” มาแรง

สุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เทลสกอร์ จำกัด ธุรกิจสตาร์ทอัพที่ให้บริหารจัดการแพลตฟอร์ม Influencer Management บอกว่า ปีที่ผ่านมา Influencer เพิ่งเริ่มเป็นที่รู้จักในเมืองไทย แต่ส่วนใหญ่จะใช้ Upcomer-Influencer และ Macro-Influencer ยังไม่ใช้ Micro-Influencer เพราะเป็นเรื่องใหม่ที่ทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ยังไม่รู้วิธีการจัดการ

หากต้นปีที่ผ่านมาเริ่มมีการใช้ Micro-Influencer มากขึ้น และคาดว่าจะเข้าสู่จุดพีคในช่วงปลายปี ส่วนปีหน้าเชื่อว่าจะเห็นแบรนด์และเอเจนซี่ ตั้งงบสำหรับ Influencer โดยเฉพาะ

เธอบอกอีกว่า นักการตลาดเริ่มรับรู้แล้วว่า เทรนด์ Micro-Influencer กำลังมา จะใช้สื่อก็ต้องใช้ Influencer ด้วย เป็นทางเลือกสื่อที่เพิ่มเข้า คือถ้าเป็นสื่อนอกบ้าน เช่นจอต่างๆ จะสร้างการเห็นหรือการรับรู้เท่านั้น แต่อาจไม่ได้ในแง่ของการพูดถึงและมีส่วนร่วม ซึ่งเหล่านี้เป็นหน้าที่ที่ Influencer ตอบโจทย์

เหตุที่ Micro-Influencer มาแรง เกิดจากผลของการใช้งาน ในขณะที่ Upcomer และ Macro เหมาะกับการสร้างการรับรู้เพราะมีพลังในวงกว้าง หรือกลุ่มเซเลบริตี้ที่แม้จะมีชื่อเสียงและมีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่บางครั้งก็ถูกผู้บริโภคมองว่า กำลังรับใช้แบรนด์อยู่

ต่างจาก Micro ที่มีผู้ติดตาม 100 คนก็เป็นได้แล้ว เข้ามาทำหน้าที่ Exercise Brand หมายความว่า กินได้ที่ไหน ซื้อได้ที่ไหน เกิดเป็นท่าของการบริโภคออกไป ที่ช่วยสร้างเอ็นเกจเมนต์ ซึ่งสำคัญในปิรามิดของการโน้มน้าว

 

Organic Reach คือตัวชี้วัด

อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Micro-Influencer กำลังถูกใช้งานมากขึ้น มาจากตัวเลข Organic Reach

อย่างที่รู้จักว่า อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ถ้ายิ่งมีผู้ติดตามน้อยก็เห็นในหน้าฟีคของเพื่อนหรือผู้ติดตามก็จะมีมากขึ้นไปด้วย  ซึ่ง Micro-Influencer อยู่ในระดับสูงถึง 20-40% เมื่อเทียบกับผู้ติดตามหลักล้านที่จะมีอยู่ราว 2% หากต้องการให้เห็นเยอะจึงต้อง Boots

ดังนั้น Micro-Influencer จึงถือว่ามีต้นทุนต่ำแต่อิมแพ็คสูง เมื่อเทียบกับกลุ่มเซเลบริตี้ที่ต้องจ่าย 300,000 บาท และอยู่ได้ 4 วัน กลุ่ม Micro-Influencer มีค่าใช้จ่ายตั้งแต่ 100 – 50,000 บาท ต่อโพสต์และอยู่ได้นานกว่าที่ 14 วัน ถึงค่อยเอาลง

ภายใต้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลประมาณ 14,000 ล้านบาท ที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คาดว่า 20-30% หรือประมาณ 2,000 – 3,000 ล้านบาท ถูกใช้ไปกับกลุ่ม Influencer”

ซึ่งเดิมเม็ดเงินที่ถูกใช้กับ Influencer จะมาจากก้อนออนไลน์ แต่ต่อไปคาดว่าแบรนด์จะแบ่งงบจากการตลาดรวมมาใช้ด้วย เช่น งบจากฝั่งอีเวนต์ แต่ทั้งนี้ราคาของการใช้งาน Influencer กำลังเฟ้อ เมื่อเทียบกับสิงคโปร์ของไทยแพงกว่าประมาณ 10%”

Facebook – Instagram – Twitter การใช้งานที่แตกต่าง

อย่างไรก็ตาม Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มี Influencer อยู่เยอะ และมีค่าใช้จ่ายที่สูงที่สุด ด้วยความที่มีจำนวนผู้ใช้งานเยอะที่สุด

รองลงมาเป็น Instagram ซึ่งในระดับโลก แพลตฟอร์มนี้เวิร์คที่สุดสำหรับ Influencer แต่ในเมืองไทยปรากฎว่า สามารถสร้าง Engagement Conversation ได้สูงมาก แม้ว่าคนทั่วไปจะมองว่าเป็น มีแต่รูปสวยๆ หรือหนักในเรื่องกินเที่ยวอย่างเดียว

ส่วน Twitter ก็สมกับคาแรคเตอร์เฉพาะตัว ถ้าต้องการข่าวเร็วและวงกว้างต้อง แพลตฟอร์มนี้เลย

แม้ผู้บริโภคเริ่มรับได้กับการขายของตรงๆ ได้มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามก็ขึ้นอยู่กับคาแรคเตอร์ของ Influencer เองด้วย ตั้งแต่แรกมีลักษณะแบบไหน ก็ต้องทำให้เหมือนเดิม ถึงปรกติจะเป็นคนพูดเรื่องแบรนด์เยอะก็ให้พูดไป หรือชอบพูดตลก ถ้าแบรนด์มาจ้างก็ต้องรับตรงนี้ให้ได้ด้วย เพราะทำอย่างนี้จะทำให้เกิดเอ็นเกจเมนต์เยอะสุด แต่ถ้าพูดเปลี่ยนไปคนก็จะเริ่มรู้สึก และอาจจะไม่ให้ความสนใจ

นอกจากนี้แบรนด์เริ่มรับได้มากขึ้นเมื่อมีการพบข้อบอกพร่องของสินค้า เนื่องจากคนที่จะมาใช้ Micro-Influencer คือต้องใจเปิดแล้ว บางครั้งสินค้าต้องมีการผิดพลาดกันได้บ้าง ซึ่งจะเป็นการแสดงให้เห็นถึงความจริงใจของแบรนด์เองด้วย

แต่ทั้งนี้ก่อนจะใช้งาน Influencer ต้องตรวจสอบให้แน่ใจก่อน เพราะบางครั้งตัวเลขผู้ติดตามอาจจะไม่ใช่ของจริง หรือผู้ติดตามไม่ได้อยู่ในเมืองไทย ไม่อย่างนั้นก็จะไม่เกิดผลอะไรเลย

โทรคมนาคม – FMCG – อสังหาริมทรัพย์การเงิน ใช้มากขึ้น

หลักๆ แล้วเอเจนซี่ยังเป็นกลุ่มที่ Influencer มากที่สุด ส่วนแบรนด์ก็เริ่มหันมาใช้ด้วยตนเองบ้างแล้ว

โดยอุตสาหกรรมที่เริ่มใช้ Influencer เพิ่มมากขึ้น คือกลุ่มโทรคมนาคม ทั้งโอเปอร์เรเตอร์ โทรศัพย์มือถือ แจ็คเก็ต, FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ค้าอุปโภคบริโภค

รวมไปถึลกลุ่มที่มีโจทย์ยากๆ อย่าง กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ที่ต้องการแนะนำโครงการที่กำลังเปิดใหม่ หรือกลุ่มการเงิน กองทุน ที่ต้องการคำอธิบายในเชิงไลฟ์สไตล์หรือในเชิง how to เพราะความน่าเชื่อถือที่มีของ Influencer

สำหรับกลยุทธ์ที่ปังสำหรับกลุ่ม FMCG คือ ไม่ต้องท่ามาก ต้องบอกขายที่ไหนและลดราคาเท่าไหร่ แต่ถ้าเป็นกลุ่มสินค้า Hi-End  รูปต้องสวย จะเน้นขยี้เรื่องการขายมากไม่ไ้ด้ เพราะจะเสียแบรนด์และความน่าเชื่อถือ ต้องพูดในเชิงอะแวร์เนส ที่มา และแบล็คกราวเยอะๆ แล้วจะเกิดการขายเอง


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer