ธนา เธียรอัจฉริยะ Key Man ที่จะทำให้แบรนด์ ธนาคารไทยพาณิชย์ สนุกขึ้น

จะเห็นได้ว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ธนาคารไทยพาณิชย์ สนุกขึ้น ผ่านการปรับภาพลักษณ์ธนาคารจากสถาบันการเงินที่เรียกได้ว่าไม่มีความแตกต่างจากสถาบันการเงินอื่นเท่าไรนัก ด้วยบริการทางการเงินที่เหมือนๆ กัน และใช้มุมมองของธนาคารในการออกบริการทางการเงินให้กับลูกค้าและวัดผลกันที่กำไรขาดทุน

สู่การเป็นธนาคารที่ลูกค้ารัก

เพราะถ้ารัก จะเข้ามาใช้บริการเองในอนาคต

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด ได้บอกกับเราว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้ปรับตัวครั้งใหญ่ มุ่งการให้บริการสู่ธนาคารในใจผู้บริโภค แทนธนาคารที่เน้นการหารายได้จากบริการทางการเงินเป็นหลัก และวัดผลการทำงานผ่าน KPI เหมือนที่ผ่านมา

ซึ่งการเป็นธนาคารในใจผู้บริโภคนั้น ไม่ได้ทำได้เพียงข้ามคืน แต่ต้องประกอบด้วยกลยุทธ์ในการปรับเปลี่ยนตัวหลายประการอย่างค่อยเป็นค่อยไป  ผ่านแนวทางที่ธนาได้วางไว้

โดยเริ่มจาก 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่ธนาได้เห็นถึงเทคโนโลยีมีความพร้อมในการให้บริการ และการขับเคลื่อนองค์กร ได้ปรับปรุงเทคโนโลยี และได้ปรับตัวเองสู่ธนาคารดิจิทัลผ่านการลงทุนด้านเทคโนโลยีที่นำมาใช้ขับเคลื่อนองค์กร  และให้บริการผู้บริโภคผ่าน SCB Easy และอื่นๆ รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและอนาคต

การปรับเทคโนโลยีนี้มาพร้อมกับการยกเลิกค่าธรรมเนียม และการยกเลิกการเซ็นเอกสารต่างๆ ที่ไม่จำเป็นเมื่อลูกค้าธนาคารได้เข้ามาทำธุรกรรมออกไปด้วย และการยกเลิกนี้ทำให้ไทยพาณิชย์ได้สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภคมาได้ในระดับหนึ่ง

ในวันนี้ธนามองว่าการปรับเพียงเท่านี้ยังไม่สมบูรณ์ ถ้าธนาคารยังไม่สามารถปรับด้านคน ซึ่งถือเป็นกำลังที่สำคัญที่สุดในฐานะตัวแทนของธนาคาร ในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในปัจจุบันและอนาคต

แต่จะทำอย่างไร ที่จะไปถึงจุดนั้นได้ คืองานที่ท้าทายธนาไม่น้อย

ธนาได้บอกกับเราว่า วันนี้พฤติกรรมและทัศนคติของคนกับการทำงานได้เปลี่ยนไปมาก

เทรนด์โลก พนักงานรักองค์กรน้อยลง เพราะคนตั้งคำถามให้กับตัวเองมาก

 วันนี้ทัศนคติในการทำงานของคนยุคใหม่ได้เปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่มี Purpose ของตัวเอง ไม่ได้ทำงานเพราะความมั่นคง แต่ทำงานเพราะ Purpose ที่ต้องการเปลี่ยนโลก

“ถ้าธนาคารจะดึงคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถเข้ามาได้ จะต้องเปลี่ยนวิธีคิดด้วยการสร้าง Purpose ที่แข็งแกร่งให้กับธนาคาร” ธนากล่าว

และในช่วงปีที่ผ่านมา จากข่าวประกาศลดสาขาของธนาคารไทยพาณิชย์ จากหลักพันเหลือเพียงหลักร้อยสาขา เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้ามาทำธุรกรรมตามสาขาน้อยลง

ซึ่งการลดสาขาที่ว่านี้หมายถึงพนักงานส่วนหนึ่งอาจจะไม่ได้ไปต่อ

พนักงานรุ่นเก่าที่มีความรักองค์กร แต่ด้วยปัญหาต่างๆ ที่เข้ามาทำให้พนักงานรู้สึกไม่มั่นคง เช่นกัน

ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์ด้านคนของไทยพาณิชย์ต้อนรับปี 2562

ถ้าธนาคารตั้งคำถามกับพนักงานว่าทำงานเพื่ออะไร

 “ในอดีต อาจจะได้รับคำตอบว่า ทำงานเพื่อไทยพาณิชย์ แต่ตอนนี้คงไม่ใช่”

และการให้พนักงานมารับฟังทิศทางขององค์กรจากผู้บริหารระดับสูงเพียงฝ่ายเดียว อาจจะไม่ใช่ผลดี เพราะอาจจะเกิดคำถามในใจพนักงานว่า

“แบงก์ได้กำไรมากมาย แล้วเราได้อะไร”

 

ธนาเล่าว่าวันนี้มีคำถามในใจพนักงานมากมาย บน Purpose ที่หลากหลาย ซึ่งการมี Purpose ถือเป็นเรื่องที่ดี เพราะถ้าไม่มี Purpose ก็จะหมายถึงการทำงานที่ทำไปตามหน้าที่เท่านั้น

 

#เราทำงานเพื่ออะไร จึงกลายเป็นแคมเปญที่ธนานำมาใช้ เพื่อสร้าง Purpose ในการทำงานให้กับพนักงานไทยพาณิชย์ทั้งหมด เพราะถ้าพนักงานมี Purpose ให้กับการทำงาน ไม่ว่าจะเป็น Purpose อะไรก็ตาม พวกเขาก็จะมีแรงใจในการทำงาน และทำให้ทุกวันมีความสุขกับการทำงาน 

และเมื่อพนักกงานมีความสุขในการทำงาน ก็จะบริการลูกค้าด้วยใจตามมา

“แคมเปญนี้เป็นแคมเปญให้พนักงานถามตัวเอง และส่งคำตอบจริงๆ จากใจกลับมาว่า พวกเขามาทำงานที่ธนาคารไทยพาณิชย์เพื่ออะไร อาจจะเป็นเพราะเงิน เพราะลูก หรืออื่นๆ โดยไม่จำเป็นที่ต้องตอบว่ามาทำงานเพื่อองค์กร เพื่อให้พนักงานนำคำตอบเหล่านั้นมาเป็น Purpose ในการทำงาน และขับเคลื่อนให้การทำงานร่วมกันอย่างมีพลังที่พร้อมจะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า”

“เพราะถ้าพนักงานไม่มี Purpose ในการทำงาน พวกเขาจะพาไทยพาณิชย์ให้เติบโตได้อย่างไร”

โดยแคมเปญนี้ธนาคารไทยพาณิชย์ได้สร้างความสงสัยให้กับพนักงานตั้งแต่วันที่ 7 มกราคม 2562 ที่ผ่านมา ก่อนที่จะมาเฉลยให้พนักงานได้รับทราบในวันที่ 14 มกราคม 2562

พร้อมกับสร้างแรงบันดาลใจและผลักดันให้พนักงานหา Purpose ของตัวเองให้เจอ ผ่านคลิปวิดีโอภายในที่สัมภาษณ์พนักงาน 10 คน หลากตำแหน่ง ที่มี mindset ที่ดีในการทำงาน โดยเลือกจากกลุ่มคนที่เป็น issue ใหญ่ๆ ที่เป็น pain point ของพนักงาน เช่น เป็นคนตัวแหน่งเล็กๆ เป็นคนแก่ โดนเจ้านายด่าทุกวัน โดนลูกค้าต่อว่าถึงบริการต่างๆ และอื่นๆ

เพราะมีพนักงานหลายคนที่มี pain point เหล่านี้ และรู้สึกไม่อยากจะมาทำงาน

 

และเป็นตำแหน่งที่เป็น pain point หลักๆ ของพนักงาน เพื่อที่จะสร้าง Purpose ให้พนักงานคนอื่น ในการถามตัวเองว่า เรามาทำงานเพื่ออะไร และเป็นแรงบันดาลใจให้กับพนักงาน

หลังจากการสร้าง Purpose ให้กับพนักงานแล้ว ธนาได้ต่อยอดไปยังสเต็ปที่สอง คือการสร้างทีมเวิร์ก เพื่อนำประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

ซึ่งการสร้างทีมนี้เป็นการต่อยอดจากโครงการ make no sense ที่ทำในเดือนตุลาคม 2561 ที่ให้พนักงานส่งปัญหาต่างๆ ของลูกค้าที่เจอและคิดว่าเป็นปัญหาที่ผู้บริหารและ CEO อาจจะไม่รู้เพราะไม่ได้ไปสัมผัสเข้ามา และผู้บริหารจะนำปัญหาเหล่านี้ไปปรับปรุงเพื่อการบริการที่ดีขึ้น

“แคมเปญนี้เป็นแนวคิดที่มาจาก Amazon ที่รับฟังความคิดเห็นและแก้ไขปัญหา เพื่อทำให้ลูกค้าสะดวกใจที่สุด

การที่ไทยพาณิชย์ออกแคมเปญนี้เป็นเหมือนทุบหม้อข้าวตัวเอง ถ้าพนักงานส่งปัญหามาแล้วไม่ไม่ได้รับการแก้ไข หรือมีปัญหาที่ส่งมามากไปจนแก้ไขปัญหาไม่ทัน”

ที่ผ่านมาโครงการ make no sense มีพนักงานส่งปัญหาเข้ามาให้แก้ไขพร้อมกันถึง 5,000 เรื่อง  อย่างเช่น พนักงานส่งเรื่องลูกค้าแลกเงินต้องกดเงินสดออกมาแลก ทั้งๆ ที่ธนาคารมี QR Code ไว้สำหรับรับโอนเงินให้บริการลูกค้าอยู่แล้ว

บางผลิตภัณฑ์ต้องให้ลูกค้าส่งแฟกซ์ คอนเฟิร์มการทำธุรกรรม ซึ่งปัจจุบันมีองค์กรไม่น้อยที่ไม่มีเครื่องแฟกซ์  หรือแม้แต่การปิดบัญชีเงินฝากที่ต้องไปปิดที่สาขาที่เปิดบัญชีเท่านั้น ซึ่งปัญหาเหล่านี้เป็นปัญหาเล็กน้อยที่ลูกค้าไม่เคยโทรไปคอมเพลนที่คอลล์เซ็นเตอร์ และเป็นปัญหาที่ผู้บริหารไม่มีทางรู้

เพราะที่ผ่านมาพนักงานหน้างานรู้ดีว่ามีปัญหาในการให้บริการลูกค้าอะไรบ้าง แต่ไม่มีช่องทางให้อธิบายถึงปัญหาเท่านั้น

นำ SCB Pop ให้ทุกคนมีส่วนร่วม และเชื่อมต่อสู่ SCB Purpose

“เวลาเปลี่ยนทัศนคติของคนก็เปลี่ยน การนำโปสเตอร์ไปติดในลิฟต์เพื่อรณรงค์ หรือสร้าง Purpose ในการทำงาน มันไม่ประสบความสำเร็จ และไม่สามารถเปลี่ยนทัศนคติได้”

ธนาบอกว่าการเปิด SCB Pop ร้านจำหน่ายสินค้าที่ติดแบรนด์ SCB คือหนึ่งในการสร้าง Purpose อีกรูปแบบหนึ่ง

ที่มาของ SCB Pop มาจากการรับฟังพนักงานรุ่นใหม่ที่ไม่ชอบแต่งฟอร์มพนักงาน และไม่เต็มใจที่จะแต่งยูนิฟอร์ม

“ไทยพาณิชย์ต้องการสื่อสารและสร้างทัศนคติ เปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร และสร้าง Purpose ผ่านเสื้อผ้าพนักงาน”

เพราะการมีเสื้อผ้าที่เป็นองค์กรตัวเองจะทำให้พนักงานที่ไม่ชอบยูนิฟอร์มรู้สึกอยากใช้ และสร้างความเป็นครอบครัวเดียวกันโดยไม่รู้ตัว

“ซึ่ง SCB Pop นี้เป็นโครงการที่ให้สโมสรพนักงานเป็นผู้ผลิตและนำมาขาย และเมื่อได้กำไร ก็จะกลับมาที่พนักงานเอง”

โดย SBC Pop ถือเป็นโปรเจกต์ที่ลองผิดลองถูกของธนา ที่มองว่าถ้าไทยพาณิชย์มีสินค้าแบรนด์ตัวเองที่ไม่ใช่สินค้าพรีเมียมที่ทำแจกลูกค้าธนาคาร ซึ่งเป็นสินค้าที่พนักงานไม่มีความรู้สึกอยากจะนำมาใช้งานเองเท่าไรนัก พนักงานจะให้การตอบรับอย่างไร

แต่โปรเจกต์นี้กลับประสบความสำเร็จอย่างน่าสนใจ จากการเปิดร้านเพียง 3 วันแรก สามารถสร้างยอดขายได้วันละแสนห้า และมียอดขายสูงสุดวันละสองแสนบาท

และสิ่งที่ไทยพาณิชย์ได้ทำมาทั้งหมดนี้ สุดท้ายมันคือ culture ขององค์กร

เพราะอีกหน่อย แพ้ชนะอยู่ที่พนักงาน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer