New Balance แบรนด์เก่าที่กำลังกลับมาเก๋า !!! เกมนี้ต้องเร่งสร้างจุดสมดุลใหม่เพื่อครองใจลูกค้า

เสน่ห์ของกีฬารายการใหญ่ๆ ที่ใช้ระบบ League คือบางนัดเราจะได้เห็นทีมนอกสายตาสู้กับทีมชั้นนำได้อย่างสูสี หรือพลิกล็อกเป็นฝ่ายชนะ จนอันดับบนตารางคะแนนดีขึ้น เหตุการณ์ลักษณะเดียวกันนี้กำลังเกิดขึ้นในตลาด Sport Brand เพราะช่วงไม่กี่ปีมานี้ New Balance ทำยอดขายได้ดีอย่างต่อเนื่อง จนใกล้แซง Under Armour แบรนด์น้องใหม่ไฟแรงในวงการ

เหตุที่ทำให้ New Balanceกำลังถูกจับตามอง เพราะนี่คือความสำเร็จหลังการปรับตัวครั้งใหญ่ของ Sport Brand ประวัติยาวนาน นานกว่าทั้ง Nike และ Adidas ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดอันดับ 1 และ 2

 

แบรนด์อายุกว่า 100 ปีที่เคยสวนกระแส

New Balanceออกจากจุด Start ทางธุรกิจเมื่อปี 1906 ในชื่อ New Balance Arch Support Company ด้วยการเป็นบริษัทผลิตแผ่นรองรองเท้าที่ William J. Riley ผู้ก่อตั้งเชื่อว่าคนเราจะมีสมดุลในการยืน-เดิน-วิ่ง ดีขึ้นหากได้แผ่นรองรองเท้าที่ดี

แบบเดียวกับไก่ที่ทรงตัวได้ดี จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มแรกเป็นอาชีพที่ต้องยืนหรือเดินตลอดวันอย่างตำรวจและนักดับเพลิง

New Balance Shoes

ปี 1938 เริ่มผลิตรองเท้าวิ่งจากหนังจิงโจ้และพื้นยางพาราดิบ (Crepe Sole) แล้วอีก 3 ปีถัดมาก็เพิ่มรองเท้าสำหรับกีฬาประเภทอื่นอย่าง เบสบอล เทนนิส และวิ่งเข้ามา โดยเน้นการผลิตแบบสั่งตัดเพื่อให้ได้รองเท้าคุณภาพดีเหมาะกับผู้สวมใส่

จากคุณภาพที่ดีนี่เองทำให้เกิดกระแสแบบปากต่อปากจนแทบไม่ต้องใช้งบโฆษณาเลย แต่ก็ฉุดรั้งการเติบโตของบริษัทและการกระจายสินค้าได้ผ่านการสั่งซื้อทางไปรษณีย์กับห้างค้าปลีกไม่กี่แห่งเท่านั้น

New Balance Blue

ยุค 70 เป็นที่รู้จักและทำยอดขายได้มากขึ้น ผ่านการบริหารของ Jim Davis เจ้าของคนใหม่ที่เข้ามาซื้อกิจการ และกระแสการวิ่งที่ได้รับความนิยมไปทั่วสหรัฐฯ ในยุคนั้น 

New Balance Owner

Jim Davis

ขณะที่ทำเลบริษัทที่ตั้งอยู่ในนคร Boston อันเป็นศูนย์กลางจัดแข่งขันวิ่งระยะต่างๆ ในสหรัฐฯ อยู่เป็นประจำ ก็ส่งผลดีต่อแบรนด์และยอดขายเช่นกัน

New Balance Run

ยุค 80 New Balanceรุกสู่วงการบาสเกตบอล ผ่านรองเท้ารุ่น Pride 480 และพิจารณาอย่างรอบคอบในการเลือก Brand Endorser ต่างจากแบรนด์คู่แข่งซึ่ง Promote ผ่านวิธีนี้กันอย่างกว้างขวาง

จึงมีนักบาสเกตบอลเพียงไม่กี่คนที่เป็น Brand Endorser ของ New Balanceเพื่อยืนยันว่าเป็นแบรนด์คุณภาพดีแบบแทบไม่ต้องพึ่งโฆษณา ซึ่งยังเป็นการรักษา Concept ของแบรนด์ที่มีมาตั้งแต่ช่วงก่อตั้งด้วย

ยุค 90 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ New Balance โดยหลัง James Worthy นักบาสเกตบอลชื่อดังของทีม Los Angeles Lakers ในขณะนั้นถูกจับในคดีอื้อฉาว หลังทำสัญญามูลค่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น Brand Endorser

New Balance James Worthy
                James Worthy

ทาง New Balanceจึงจำเป็นต้องยกเลิกสัญญาเพื่อรักษาภาพลักษณ์แบรนด์ และเป็นที่มาว่าทำไม New Balanceจึงเลือกนำเสนอภาพลักษณ์สินค้าคุณภาพดีไม่ต้องพึ่ง Brand Endorser ภายใต้ Concept–Endorsed by No One ในอีกกว่า 20 ปีถัดมา

หลังถูกคู่แข่งในตลาดรองเท้ากีฬาทิ้งห่างและเพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันยุคสมัย ปี 2009 New Balance จึงเริ่มกลับมามี Brand Endorser ในเบสบอล และบาสเกตบอล รวมไปถึงวงการแฟชั่น แนวทางดังกล่าวเริ่มปรากฏผลดีให้เห็นผ่านยอดขายทั่วโลกตั้งแต่ปี 2010 ที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 17% จนปี 2014 New Balanceมียอดขายทั่วโลกเพิ่มเป็น 3,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 105,600 ล้านบาท)

ปี 2015 New Balanceปรับทิศทางใหม่ แสดงให้เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่พัฒนาอยู่ตลอดเวลาผ่าน Campaign – Always in Beta ซึ่งมี Brand Endorser ของ New Balance มากมาย เช่น Arron Ramsey (นักฟุตบอล) และ Milos Raonic (นักเทนนิส) ร่วมแสดงในหนังโฆษณา

จาก Campaign ดังกล่าวและการขยายตลาดไปสู่กีฬาประเภทอื่น โดยเฉพาะฟุตบอล เพื่อเพิ่มการจดจำในหมู่คอกีฬา นอกเหนือจาก American Game (บาสเกตบอล เบสบอล อเมริกันฟุตบอล) ที่ถนัด ทำให้ปี 2016 ยอดขายทั่วโลกเพิ่มเป็น 3,800 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 121,600 ล้านบาท)

ปี 2017 New Balanceคือ Sport Brand ทำยอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้นอีกเป็น 4,500 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 144,000 ล้านบาท) ซึ่งมากเป็นอันดับ 5 ของโลก

New Balance Basket Ball

แม้เทียบไม่ได้กับอันดับ 1 และ 2 อย่าง Nike และ Adidas ที่ทำยอดขายได้ 33,000 และ 23,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1 ล้านล้านบาท และ 7 แสนล้านบาทตามลำดับ)

ยอดขายดังกล่าวของ New Balance ถูกจับตามอง เพราะห่างจาก Under Amour แบรนด์น้องใหม่ไฟแรง เจ้าของอันดับ 4 ในปีนั้นไม่มาก และปี 2023 ตั้งเป้าว่าจะทำให้ได้เพิ่มเป็น 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 224,000 ล้านบาท)

 

จับตามอง New Balance หลังหมดสัญญากับ Liverpool

ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนสำคัญที่ทำให้ New Balanceเป็นที่รู้จักและมียอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน เกิดจากสัญญาทำชุดแข่งให้ Liverpool หนึ่งในสโมสรฟุตบอลดังของอังกฤษ ซึ่งเริ่มขึ้นในปี 2015

ต่อเนื่องจากสัญญาของ Warrior Sports แบรนด์ในเครือ ตั้งแต่ปี 2012 แต่ New Balanceก็กำลังถูกจับตามองอีกครั้งว่าจะหาทีมฟุตบอลทีมใดมาจรดปากกาทำชุดแข่ง หลังสัญญาฉบับปัจจุบันกับ Liverpool หมดลงในปี 2020

New Balance Liverpool

มีการวิเคราะห์กันว่า New Balanceคงต้องกล้าทุ่มเงินพอสมควรหากอยากคว้าสัญญาทำชุดแข่งกับทีมดัง เพราะบรรดาทีมที่มีสัญญาทำชุดแข่งให้ในปัจจุบัน เช่น FC Porto, Athletic Bilbao และ Dynamo Kiev ไม่เป็นที่รู้จักเท่า Liverpool ประกอบกับฝ่าย Liverpool ก็มีแนวโน้มว่าจะใช้แต้มต่อจากผลงานที่ดีขึ้นในฤดูกาลนี้ ไปเจรจากับ Sport Brand ที่ใหญ่ขึ้นอย่าง Adidas หรือ Nike ที่พร้อมทุ่มมากกว่า New Balance แทน/complex, forbes, adadge, brandchannel, wikipedia

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน