นันยาง ถึงแบรนด์จะเก่า แต่ชนะคู่แข่งได้ด้วยความเก๋า (วิเคราะห์)
“ถ้าคู่แข่งจะทันสมัยกว่า แต่นันยางไม่คิดจะเปลี่ยนแปลงตัวเองดูทันสมัยแบบผิดหูผิดตา”
“เราเองไม่ต่างจาก ยาคูลท์, ยาอมตราตะขาบ ที่ไม่ได้ปรับอะไรมากมาย แต่ยังมียอดขายเติบโต” เป็นคำพูดของ จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด
แต่ถ้าจะบอกว่า นันยางไม่เปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับยุคสมัยก็คงไม่ถูกสักทีเดียว เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมากลุ่มรองเท้านักเรียนก็มีการเปลี่ยน ”โลโก้” จาก อักษรไทยดีไซน์เรียบๆ ล้าสมัยมาเป็นอักษรภาษาอังกฤษดีไซน์ปราดเปรียว ในช่วงปลายปี พ.ศ. 2537
อีกทั้งรองเท้านักเรียนบางรุ่นก็ปรับแต่งดีไซน์ให้ทันสมัย
แต่หากเทียบกับ บาจา, ป๊อปทีน ในเรื่องดีไซน์ จักรพลก็ยอมรับว่า นันยางสู้ไม่ได้
แล้วนันยางใช้วิธีการตลาดอย่างไรให้ตัวเองเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดรองเท้านักเรียนมูลค่า 5,000 ล้านบาท แถมยังมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 43%
อันดับแรกสุดก็คือ Economy of scale รู้หรือไม่ว่าใน 1 วัน นันยางผลิตรองเท้าถึง 60,000 คู่ หรือคิดเป็นปีละ 21.9 ล้านคู่
เมื่อกำลังการผลิตสูง ผลลัพธ์ที่ได้ในการผลิตรองเท้า 1 คู่จึงมีต้นทุนที่ต่ำ
ตรงนี้เองที่ทำให้จักรพลบอกว่า ทำให้นันยางสามารถทำราคาขายที่ถูกกว่าคู่แข่งหลายๆ รายอยู่ที่ประมาณ 50-60 บาท/คู่
ที่สำคัญเมื่อมาลองดูงบการเงินจากกรมพัฒนาธุรกิจ นันยางเลือกที่จะหยิบกำไรในการทำธุรกิจต่อการขายในอัตราที่ต่ำ
“ปัจจุบันอัตราการเปลี่ยนรองเท้านักเรียนคู่ใหม่อยู่ที่ 1.3 คู่/ปี สมมุติครอบครัวหนึ่งมีลูก 3 คน ถ้าซื้อนันยาง 3 คู่ก็จะประหยัดไปได้ 150-180 บาท และราคาตรงนี้ทำให้ผู้ปกครองตัดสินใจเลือกนันยาง”
สรุปวิธีคิดของนันยาง คือการทำราคาขายที่ถูกกว่าคู่แข่งและเป็นแบรนด์ที่คนจ่ายเงินอย่างพ่อแม่ให้การยอมรับด้วยชื่อเสียงที่สะสมมานานกว่า 60 ปี
แต่วิธีนี้ ใช้ได้ผลกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักเรียนอายุ 6-12 ปี ระดับประถมศึกษา ที่ผู้ปกครองมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
แต่คงไม่ใช่กลุ่มนักเรียนอายุ 12-18 ปีระดับมัธยมศึกษาที่จะเลือกรองเท้าคู่โปรดไว้ใส่ไปโรงเรียนด้วยตัวเอง
แล้วนันยางจะทำอย่างไรกับลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อให้ยอมรับ “แบรนด์เก๋าอายุ 66 ปี”
นันยางใช้วิธีการทำตลาดแยกประเภทรองเท้า ก็คือ Nanyang Sugar สำหรับนักเรียนผู้หญิงมัธยมศึกษา, Nanyang Zafari สำหรับนักเรียนผู้ชายมัธยมศึกษา เป็นต้น
จากนั้นก็ทำตลาดสื่อสารแยกประเภทรุ่นสินค้า
อย่างไรก็ตาม ณ เวลานี้ จักรพลก็ยอมรับว่า นันยาง ต้องพบเจอโจทย์การตลาดที่ยากขึ้นเมื่อรายงานจาก สพฐ. ระบุว่าจำนวนเด็กเกิดใหม่ในประเทศไทยบางปีคงที่บางปีน้อยลง
ทำให้ค่าเฉลี่ยช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จำนวนนักเรียนอยู่ระหว่าง 9-10 ล้านคน
เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ ทำให้แบรนด์รองเท้านักเรียนที่มีประมาณ 10-15 แบรนด์ในตลาดต้องแย่งชิงลูกค้าที่มีอยู่อย่างจำกัด
เกมศึกครั้งนี้ นันยาง เลือกวิธีรบอย่างไร?
“นอกจากสินค้าเดิมที่ยังทำตลาดเข้มข้น เราเองมีการเปิดตัวรองเท้านักเรียนแบรนด์ใหม่ชื่อ Super Star ในราคา 249 บาทซึ่งถูกกว่านันยางที่ราคาเริ่มต้น 300 กว่าบาท”
เป้าหมายก็เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้นกว่าเดิม”
“ส่วนช่องทางการขาย ยังให้ความสำคัญกับร้านอาเฮียอาซ้อทั่วไปที่เรียกว่า Traditional Trade ที่สร้างยอดขายให้เราถึง 75%”
“เพราะร้านเหล่านี้สามารถสต๊อกสินค้ารองเท้าได้หลายขนาด มีโอกาสการขายมากกว่าหากเทียบกับช่องทางในศูนย์การค้าที่ขนาดร้านเล็กสต๊อกสินค้าได้น้อย”
ที่น่าสนใจคือ หากเปรียบ นันยาง เป็นนักเรียนคนหนึ่ง จะมีลักษณะอย่างไร?
จักรพลบอกกับเราว่า เป็นเด็กหลังห้องเรียนไม่เก่ง เกเรนิดๆ รักสนุก แต่… “เก๋า”
ที่มา: นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
