ธุรกิจโฆษณาไทย 4 เดือนแรกยังคงติดลบ 2.06% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา
จากการคาดการณ์ของ MI หรือ Media Intelligence พบว่า ใน 4 เดือนแรก มูลค่าธุรกิจโฆษณาอยู่ที่ 28,551 ล้านบาท โดยทีวีเป็นสื่อที่มีการติดลบมากถึง 7% จากมูลค่า 15,723 ล้านบาท เหลือเพียง 14,667 ล้านบาท
การลดลงของมูลค่าโฆษณาทางทีวีเป็นการลดลงอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีทีวีโฮมช้อปปิ้งเข้ามาพยุงรายได้ให้กับช่องก็ตาม แต่การเข้ามาพยุงรายได้ของทีวีโฮมช้อปปิ้งก็ไม่ได้ทำให้อุตสาหกรรมทีวีรวมอยู่รอดได้ดีนัก จากต้นทุนการดำเนินงานและใบอนุญาตทีวีดิจิทัลที่ต้องจ่ายให้กับ กสทช. เป็นจำนวนเงินที่สูง
จนเมื่อ กสทช. ได้เปิดโอกาสให้ช่องทีวีดิจิทัลคืนช่องได้ จึงเกิดปรากฏการณ์การคืนช่องทีวีมากถึง 7 ช่องด้วยกัน
และปรากฏการณ์นี้ได้กลายเป็นโอกาสและความท้าทายในธุรกิจทีวีดิจิทัล 2019
และอะไรคือโอกาสในธุรกิจ
1. คอนเทนต์ไม่ซ้ำซาก เม็ดเงินโฆษณาไหลมาพร้อมผู้ชม
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้ข้อมูลว่า
รายได้โฆษณาของทั้ง 7 ช่องรวมกันล่าสุดมีมูลค่า 120 ล้านบาทต่อเดือน โดยช่อง 3SD และ ช่อง Spring 26 (ช่อง Now26 เดิม) เป็นช่องที่มีมูลค่าโฆษณาสูงสุด
และช่องทีวีดิจิทัลที่คืนช่องทั้ง 7 ช่องนี้ มีผู้ชมรวมกันสัดส่วนประมาณ 8-10% ของผู้ชมทีวีทั้งหมด
แม้มูลค่าเม็ดเงินโฆษณา 120 ล้านบาท ของทั้ง 7 ช่องจะเป็นเม็ดเงินที่ไม่สูงนักเมื่อเทียบกับโฆษณาทีวีทั้งหมด
แต่การที่ช่องทั้ง 7 ได้หายไป เม็ดเงิน 120 ล้านบาทก็ถือเป็นโอกาสของช่องทีวีดิจิทัลทั้ง 15 ช่องที่เหลือจะได้ส้มหล่นจากการที่เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปหาตามคอนเทนต์หลักของคนดูทีวีช่องที่ปิดตัวไป
อย่างเช่น ช่อง 3SD คอนเทนต์ส่วนใหญ่รีรันมาจากช่อง 3HD เมื่อ 2 ช่องนี้ได้ปิดตัวไป ผู้ชมช่อง 3SD ก็จะมายังช่อง 3HD มากขึ้น
หรือช่อง Spring 26 ที่มีจุดเด่นคือรายการ แม็กซ์มวยไทย ซึ่งเป็นรายการที่ดึงผู้ชมให้กับช่อง ผู้ชมรายการแม็กซ์มวยไทยและโฆษณาที่ลงกับรายการนี้จะไหลไปช่องที่มีรายการมวยอื่นๆ เป็นต้น
2. ช่อง 3 และ MCOT คืนจนเหลือ 1 มีงบเหลือพอพัฒนาคอนเทนต์
ช่อง 3 และ MCOT เป็น 2 ช่องทีวีดิจิทัลที่มีช่องในมือมากถึง 2-3 ช่อง
โดยช่อง 3 มี 3 ช่องคือ 3 Family และ 3SD ส่วน MCOT มี MCOT Family และ MCOT HD
การที่ทั้ง 2 ช่องเฉือนช่องที่ทำเงินน้อยที่สุดออกไป เหลือเพียงช่องหลักที่ทำรายได้ให้กับธุรกิจ ทำให้ทั้ง 2 ช่องลดภาระต่างๆ ได้ ได้แก่
-จ่ายค่าใบอนุญาตช่อง
-ค่าผลิตคอนเทนต์ และค่าซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนต์
-ค่าจ้างงานและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวกับการออกอากาศ
การที่ช่องลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ออกไปได้ ทำให้ช่องมีรายได้จากการประกอบกิจการทีวีที่มากขึ้น และรายได้นั้นจะมีมากพอที่จะไปพัฒนาหรือซื้อคอนเทนต์ที่มีคุณภาพมาออกอากาศดึงผู้ชมมากขึ้น
ซึ่งเชื่อว่าเมื่อช่องมีเม็ดเงินที่มากพอในการพัฒนาคอนเทนต์โอกาสของการมีคอนเทนต์ที่ดังเป็นพลุเรียกคนดูได้อย่างบุพเพสันนิวาส ของช่อง 3 หรือเมีย 2018 ของช่องวัน ก็จะมีมากขึ้นตามมา
นอกจากนี้ ช่องอาจจะนำเม็ดเงินที่เหลือไปพัฒนาในดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเป็นสื่อรองในการเพิ่มพลังในการขายโฆษณาให้กับช่อง เช่น การซื้อโฆษณาช่องทีวีจะได้ส่วนลดพิเศษในการซื้อแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นต้น
สำหรับความท้าทายที่เหลืออยู่คือ
เม็ดเงินโฆษณาทีวียังไม่มากพอที่จะให้ทุกช่องอยู่อย่างสบายใจ
แม้วันนี้ทีวีดิจิทัลจะเหลืออยู่ 15 ช่อง จากปี 2557 ที่มีทีวีดิจิทัลครั้งแรก มีช่องมากถึง 24 ช่อง
แต่เมื่อดูจากมูลค่าโฆษณาในสื่อทีวีที่ลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปี จากการที่ช่องทีวีมีคนดูน้อยลง
ภวัตได้วิเคราะห์ว่าธุรกิจทีวีดิจิทัลในวันนี้ถึงแม้จะเหลือเพียง 15 ช่อง แต่ก็ยังเป็นจำนวนช่องที่ยังมากอยู่เมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงทุกปี ทำให้ช่องต้องหารายได้เสริมจากช่องทางอื่นๆ เช่น แพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อรองรับการลดลงของสปอตโฆษณา
โดยภวัตเชื่อว่าการที่ทีวีสามารถทำธุรกิจจากการขายสปอตโฆษณาเพียงอย่างเดียว จะต้องมีช่องไม่ควรเกิน 10 ช่องเท่านั้น เพราะในอนาคตธุรกิจทีวีไม่ได้แข่งขันกับธุรกิจทีวีด้วยกันเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องแข่งขันกับคอนเทนต์ดิจิทัลอื่น อีกมหาศาล
Marketeer FYI 1
TV Tier 1 ยังมีแค่ 3 และ 7
จากการจัดอันดับ Tier ของช่องทีวีตามเรตติ้งผู้ชม
ช่องที่อยู่ Tier 1 ยังคงเป็นช่อง ช่อง 3HD และ 7HD
ช่อง Tier 2 ได้แก่ Mono, Workpoint, One31, ไทยรัฐทีวี และอัมรินทร์ทีวี
Marketeer FYI 2
ช่อง 8 ผู้ที่ไม่ง้อสปอตโฆษณา
แม้ทีวีดิจิทัลยังคงพัฒนาคอนเทนต์ให้มีคุณภาพ ดึงผู้ชม เพื่อใช้เป็นฐานที่สำคัญในการขายสปอตโฆษณา
แต่มีเพียงช่อง 8 ที่มีบิซิเนส โมเดล ที่แตกต่างออกไป
แม้ในวันนี้ช่อง 8 จะมีเรตติ้งทั้งวันเพียง 0.3 ลดน้อยลงกว่าปีที่ผ่านมา แต่ช่อง 8 กลับเป็นช่องที่เพิ่มราคาเรตการ์ดสปอตโฆษณา จนในวันนี้ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนเลือกที่จะซื้อโฆษณาช่อง 8 มากนัก
สิ่งที่ทำให้ช่อง 8 กล้าที่จะทำเช่นนั้นมาจาก
ช่อง 8 เป็นธุรกิจทีวีในเครือ RS โดยทิศทางของ RS คือการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้ง 1781 Shopping Direct ของบริษัท ไลฟ์สตาร์ ธุรกิจในเครือ RS เป็นหลัก
ทำให้ช่อง 8 ถูกวางตัวเป็นมีเดียหนึ่งของธุรกิจ ไลฟ์สตาร์ ที่ใช้เป็นสื่อหลักในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ดูรายการในช่อง 8
ทำให้ช่อง 8 กล้าที่จะขึ้นเรตการ์ดเพราะมองว่าการที่ให้แบรนด์อื่นๆ เข้ามาโฆษณาในช่องจะต้องทำเงินได้ไม่แพ้กับที่ให้ไลฟ์สตาร์ โฆษณาขายสินค้า
และที่ผ่านมา ช่อง 8 ยังคงพัฒนาคอนเทนต์ให้มีคุณภาพรองรับจริตของผู้ชมเพราะต้องการดึงคนเข้ามาดูคอนเทนต์ช่องและสั่งซื้อสินค้าของไลฟ์สตาร์ เป็นหลัก
—
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
