อย่ามองว่ากรุงเทพฯ คือประเทศไทย เพราะคนกรุงเทพมีเพียง 5.6 ล้านคนเท่านั้น

เพราะประชากรไทยยังประกอบด้วยคนหลากหลายพื้นที่ ทั้งคนเมืองใหญ่ เมืองรอง และคนต่างจังหวัดที่เป็น Up Country จริงๆ

เมื่อประชากรศาสตร์ไทยมีความหลากหลาย แล้วนักการตลาดรู้จักพวกเขาดีพอหรือยัง

คำถามเหล่านี้ทำให้มายด์แชร์ได้ลงสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเมืองรอง ภายใต้งานวิจัยที่ชื่อว่า Hunt 2019 โดยณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ เป็นผู้เล่าเรื่องราวที่เธอได้ลงไปพูดคุยกับคนเมืองรอง เพื่อสรุปเป็นพฤติกรรม ทัศนคติ ที่น่าสนใจ ได้ดังนี้

 

คนเมืองรองไม่อยากเข้ากรุง

ณัฐาได้บอกกับเราว่า ในวันนี้คนเมืองรองไม่ต้องการที่จะเข้ามาทำงานที่กรุงเทพฯ

เพราะความรู้สึกของคนกลุ่มนี้คือ การอยู่บ้านตัวเองและใช้ชีวิตบนความสุขง่ายๆ ที่ไม่ต้องมีความเครียดจากการเดินทาง ค่าครองชีพ และอื่นๆ เหมือนคนกรุงเทพ

และคนรุ่นใหม่ได้มองว่าการที่อยู่เมืองรองก็ไม่ได้มีปัญหาข้อจำกัดด้านอาชีพที่ต้องรับราชการเพียงอาชีพเดียวอีกต่อไป

เธอได้เล่าว่าที่จากเดิมคนต่างจังหวัดส่วนใหญ่จะมีค่านิยมเรียนจบเพื่อมารับราชการ เพราะมองว่าเป็นอาชีพที่มีความมั่นคง

ความคิดนี้ได้เปลี่ยนไป แม้จะมีบางครอบครัวที่อยากให้ลูกเป็นข้าราชการ แต่ก็จะไม่บังคับให้ทำอาชีพนี้เหมือนนอดีต แต่เปิดโอกาสให้มีทางเลือกเป็นของตัวเอง เพราะเชื่อว่าลูกของพวกเขามีช่องทางเลือกประกอบอาชีพที่มากขึ้น จากโอกาสที่เปิดกว้าง

ทำให้ในปัจจุบันคนเมืองรองมีความคิดที่อยากเป็นนายตัวเองมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความฝันของตัวเอง และทำความฝันนั้นให้มั่นคง

นอกจากนี้ ที่ผ่านมาคนเมืองรองอาจจะต้องการเข้ากรุงเทพฯ เพราะต้องการในบางสิ่งบางอย่างที่เมืองรองไม่มี แต่ด้วยการเติบโตของอีคอมเมิร์ซทำให้กำแพงในด้านนี้หายไป เพราะสิ่งที่เขาต้องการและที่บ้านเกิดไม่มีขายสามารถสั่งซื้อได้จากอีคอมเมิร์ซได้ง่ายๆ ถ้ามีเงินพร้อมโอน

แม้คนเมืองรองมองว่าอีคอมเมิร์ซเป็นเหมือนร้านค้าที่ทำให้พวกเขาได้สินค้าตามที่ต้องการแบบง่ายๆ แต่การซื้อขายผ่านช่องทางนี้พวกเขาก็ยังคงไม่ไว้ใจ 100% เพราะกลัวว่าจะโดนหลอกให้โอนเงินโดยที่ไม่ได้รับสินค้า ทำให้พวกเขาเลือกที่จะจ่ายเงินชำระค่าสินค้าในรูปแบบเก็บเงินปลายทางมากกว่าการโอนเงินไปยังแม่ค้าทันที

 

ออนไลน์เชื่อมสัมพันธ์เครือข่ายที่เหนียวแน่น

แม้คนเมืองรองจะมีการเปลี่ยนแปลงด้านขนาดครัวเรือน จากเดิมอาศัยเป็นครอบครัวใหญ่ เป็นการแยกบ้านออกไปเป็นครอบครัวขนาดเล็ก แต่ก็ยังอยู่ในพื้นที่เดียวกัน หรือไม่ห่างกันมากนั้น

นอกจากนี้ คนในชุมชนคนเมืองรองยังมีความเข้มแข็งและไว้ใจกัน ช่วยเหลือกันมากกว่าคนกรุงเทพ

เมื่อมีงานบุญ หรืองานช่วยเหลือต่างๆ คนเมืองรองจะพร้อมใจกันมาช่วยเหลือทันที โดยที่ไม่ต้องร้องขอ ส่วนงานเทศกาลประจำจังหวัดเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตที่ต้องเข้าไปช่วยเหลือทุกปี จนเป็นเรื่องปกติด้วยเช่นกัน

และเมื่อมีการเข้าถึงโลกออนไลน์มากขึ้นของคนเมืองรอง แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ได้กลายเป็นตัวแปรที่สำคัญในการเติมเต็มช่องว่างต่างๆ สร้างคอมมูนิตี้แข็งแรงขึ้น ทำให้ติดต่อกับคนอยู่ไกล แชร์ข่าวสารถึงกันง่ายดาย และสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกันมากขึ้น

และยังเข้ามาช่วยเชื่อมโยงให้คนในชุมชนที่มีความสนใจเดียวกันมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านอินเทอร์เน็ต

นอกจากนี้ เฟซบุ๊กเพจประจำจังหวัด ยังเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญกับคนเมืองรอง ในการอัพเดตข่าวสารในพื้นที่ ที่อาจจะกระทบต่อพวกเขา และยังเป็นการสร้างธุรกิจให้เติบโตขึ้น เพราะมีการฝากร้านเข้ามาในเพจอีกด้วย

แต่การที่คนเมืองรองชอบส่งภาพสวัสดีวันจันทร์มาให้กับทุกคนในเครือข่ายบางคนอาจจะมองว่าน่ารำคาญ แต่สำหรับคนเมืองรองมองว่าเป็นเหมือนการส่งความหวังดีความห่วงใยกัน และคิดถึงมาให้กัน

นอกจากนี้ คนเมืองรองยังมีความคิดในโลกออนไลน์ที่แตกต่างจากเมืองกรุง คือ พวกเขาให้ความสำคัญกับเพื่อนร่วมโซเชียลมาก เพราะมองว่าการที่มีเพื่อนทางเฟซบุ๊กจำนวนมากๆ คือการเป็นที่รักใคร่ของคนอื่น

เมื่อมีเพื่อนแอดเฟซบุ๊กมา พวกเขาจะกดรับแอดทุกคน และไม่กล้า Unfriend เพื่อนร่วมโซเชียล เพราะกลัวเสียมารยาท

และยังให้ความสำคัญกับการกดไลค์กับคอมเมนต์ในเฟซบุ๊ก และโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอื่นๆ ด้วย เพราะมองว่าการไลค์และคอมเมนต์ให้กันคือการแสดงความหวังดีต่อกันอีกด้วย

 

Hyper-personalized กำลังจะมา

การเสพคอนเทนต์ของคนเมืองรองมีทั้งความเหมือนและต่างจากคนกรุง

คนเมืองรองมีช่องทางในการเข้าถึงคอนเทนต์ที่หลากหลาย และเสพสื่อตามความชอบ ความสนใจ ไม่ต่างจากคนกรุง และอายุไม่ได้เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคในการเข้าหาสื่ออีกต่อไป

ณัฐาเล่าว่า หลังจากมายด์แชร์ลงพื้นที่สำรวจพบว่า เด็กวัยรุ่นเมืองรองยังคงดูทีวีคอนเทนต์ต่างๆ ในช่วงเวลาที่มีการออนแอร์ เพราะมองว่าเป็นการดูที่ได้อรรถรสกว่า

ส่วนผู้ใหญ่และผู้สูงอายุกลับดูคอนเทนต์ผ่านจอสมาร์ทโฟน และสมาร์ททีวีมากขึ้น และยังเป็นคอนเทนต์ที่ไม่น่าเชื่อว่าผู้ใหญ่จะดู อย่างเช่นคอนเทนต์ This is me Vatanika ทางยูทูบ

สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้นักการตลาดอาจจะต้องมองคำว่า Content Over Screen ให้ชัดเจนขึ้น เพราะในวันนี้ทั้งผู้บริโภคเมืองกรุงและเมืองรองไม่ได้ยึดติดกับแพลตฟอร์มการชมอีกต่อไป แต่พวกเขาจะให้ความสำคัญกับการหาคอนเทนต์ที่ต้องการดูง่ายแค่ไหนมากกว่า

และณัฐาได้แนะนำว่า การโปรโมตคอนเทนต์ของแต่ละแพลตฟอร์มควรจะโปรโมตในรูปแบบเกื้อกูลกันเพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่าสามารถดูได้ผ่านหลากหลายช่องทาง

สำหรับคอนเทนต์ที่คนเมืองรองชอบ จะเป็นคอนเทนต์ประเภทที่ดูง่าย มีความจริงใจ ไม่ต้องใช้ภาษาประดิษฐ์ที่มากนัก ฟังแล้วเข้าใจง่าย และมีความใกล้ตัว อยู่ในความสนใจ อย่างเช่น เทย เที่ยว ไทย ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่พวกเขามองว่าสื่อสารกันในรูปแบบตรงไปตรงมา

 

Facebook เป็นเกตเวย์ในการเปิดโลกกว้าง แต่ไม่ใช่ Only Platform และ Search ไม่ได้เท่ากับ Google ส่วนไลฟ์สด ดูนะ แต่ไม่คิดจะซื้อ

คนเมืองรองแม้จะเล่นเฟซบุ๊กเป็นจำนวนมาก แต่พวกเขาก็ยังมีตัวตนในรูปแบบแตกต่างกันไป บนแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างเช่น ไอจี จะเน้นการสร้างตัวตนผ่านรูปถ่าย

ทวิตเตอร์ ใช้ในการพูดในสิ่งที่ไม่กล้าพูดบนเฟซบุ๊ก เพราะกลัวคนอื่นรู้และรับไม่ได้  ส่วนเฟซบุ๊กเอาไว้อ่านข่าว เป็นต้น

นอกจากนี้ Search สำคัญมากสำหรับคนเมืองรอง แต่พวกเขาไม่ได้ Search หาข้อมูลจาก Google ที่เดียวอีกต่อไป แต่จะ Search จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ แทน

เพราะเมื่อคนเมืองรองอยากรู้เรื่องวิธีการทำอาหาร จะ Search หาจาก Youtube ซึ่งเป็นเครือข่ายทางด้านวิดีโอ ต้องการหาเทรนด์ฮิตจะหาจากทวิตเตอร์ เป็นต้น

และสิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือ คนเมืองรองชอบดูไลฟ์สดขายสินค้าในเฟซบุ๊ก โดยไม่คิดที่จะซื้อสินค้า จากการมองเห็นไลฟ์สดเป็น Entertainment อย่างหนึ่ง ที่ดูแล้วรู้สึกเพลิดเพลิน

แต่อย่างไรก็ดี คนเมืองรองไม่ได้มองการดูไลฟ์สดเป็น Entertainment เพียงอย่างเดียว เพราะเมื่อคิดที่จะซื้อสินค้าก็นิยมซื้อผ่านไลฟ์สดเช่นกัน เพราะมองว่าเมื่อต้องการถามรายละเอียดของสินค้าจะได้รับคำตอบจากแม่ค้าทันที

 

Internet คือผู้สร้างสรรพสิ่ง

ณัฐายังเล่าต่อว่า คนเมืองรองมองอินเทอร์เน็ตเป็นเหมือนผู้สร้างที่ทำให้เขาได้เปิดโลกทัศน์ใหม่ๆ ได้ค้นพบตัวตนที่ชัดเจนขึ้น และอินเทอร์เน็ตยังเป็นเหมือนเทรนเนอร์ชั้นดี ที่ช่วยให้เขาพวกได้เรียนรู้ศึกษาในสิ่งที่สนใจ เช่น ชอบดนตรี ก็สามารถเรียนผ่านยูทูบได้ หรืออยากเล่นเกมให้เก่ง ก็ดูทริคการเล่นผ่านยูทูบและเว็บไซต์ต่างๆ ที่เกี่ยวกับเกมได้เช่นกัน

นอกจากนี้คนเมืองรองยังมองว่าอินเทอร์เน็ตช่วยแก้ความคิดความเชื่อผิดๆ เป็นการบาลานซ์ความเชื่อและความรู้ใหม่ๆ ที่อยู่ในอินเทอร์เน็ตได้เป็นอย่างดีอีกด้วย

 

 

ทั้งนี้ก่อนจากกัน ณัฐาได้ฝากข้อคิดสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องการสื่อสารผู้บริโภคกลุ่มนี้

  1. แบรนด์ควรให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์และการเข้าถึงทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์
  2. นักการตลาดควรวางกลุ่มเป้าหมายในการทำการสื่อสารจากพฤติกรรมของผู้บริโภค

ซึ่งในปัจจุบันเราไม่สามารถกล่าวได้ว่าอายุมีผลต่อการเข้าถึงสื่อออนไลน์อีกต่อไป

  1. นักการตลาดควรพุ่งความสนใจไปที่เรื่องของปัจเจกและเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ด้วยข้อมูล data footprint
  2. แบรนด์ควรเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีอิสระในการเลือกตามความต้องการของแต่ละคน
  3. ในการทำแคมเปญการสื่อสารแบรนด์ต้องมั่นใจว่าการสื่อสารนั้นครอบคลุมทั้งในส่วนของออนไลน์และออฟไลน์

 

 

เมื่อรู้จักคนเมืองรองมากขึ้นแล้ว เรามาบุกตลาดกัน



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer