ตลาดถุงเท้าในร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นเดือด 7-Eleven Lawson FamilyMart เปิดศึกรอบใหม่ เมื่อของใช้ใกล้ตัวพลิกสู่ไอเทมแฟชั่นฮิต

แม้บทบาทของญี่ปุ่นบนเวทีโลกในปัจจุบันจะดูแผ่วลงไปบ้าง แต่หากเป็นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ทางธุรกิจ “แดนซามูไร” ยังคงมีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจเสมอ

เรื่องนี้ยืนยันได้จากปรากฏการณ์สินค้าขายดี ที่ล่าสุดบรรดาร้านสะดวกซื้อต่างพากันออกมาประชันไอเดีย จนสามารถเปลี่ยนร้านขายของเบ็ดเตล็ดในชีวิตประจำวัน ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางของเหล่าแฟชั่นนิสต้า

ร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่น หรือที่เรียกกันว่า “คอนบินิ” (Conbini) โดยเฉพาะ 3 ค่ายดังอย่าง 7-Eleven, Lawson และ FamilyMart กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดในไลน์สินค้าใหม่อย่าง “ถุงเท้าพื้นขาวลายแถบ” ซึ่งใช้สีประจำแต่ละค่ายมาเป็นเอกลักษณ์ จนกลายเป็นของฝากยอดฮิตที่นักท่องเที่ยวต่างชาติแทบทุกคนต้องซื้อติดมือกลับบ้าน

เทรนด์นี้เริ่มต้นขึ้นในปี 2021 เมื่อ FamilyMart เปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้า “Convenience Wear” โดยดึงดีไซเนอร์ชื่อดังมาร่วมออกแบบเพื่อลบภาพจำเดิมๆ ที่ว่าเสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้อมีไว้สำหรับใช้ใน “กรณีฉุกเฉิน” เท่านั้น และไอเทมที่น่าสนใจอย่าง “Line Socks” ถุงเท้าสีขาวขอบสูงที่มีแถบสีน้ำเงิน-เขียวตามสีโลโก้ร้าน

แม้สินค้าตัวนี้ราคาจะเพียงคู่ละประมาณ 390 เยน (ไม่ถึง 100 บาท) แต่ด้วยดีไซน์ที่โดนใจกลับไปเตะตาเซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์ จนฮิตขึ้นมาไม่แพ้แบรนด์สตรีทแวร์ระดับโลกอย่าง Supreme หรือ A Bathing Ape เลยทีเดียว

เมื่อ FamilyMart ประสบความสำเร็จ คู่แข่งรายอื่นจึงอยู่นิ่งไม่ได้ โดย Lawson ได้จับมือกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่าง Muji ออกถุงเท้าลายแถบสีชมพู-น้ำเงินตามสีป้ายร้าน และลายสีกรมท่า-ขาวที่ได้แรงบันดาลใจจากยูนิฟอร์มพนักงาน

ขณะที่ 7-Eleven เลือกโชว์นวัตกรรมรักษ์โลกผ่านงาน Osaka Expo ด้วยถุงเท้าลายส้ม-เขียว-แดง ที่ทำจากเยื่อเปลือกไข่รีไซเคิล (Upcycled Eggshell Membrane) สร้างความแตกต่างได้อย่างน่าทึ่ง

มี 3 ปัจจัยที่ทำให้ ถุงเท้าลายแถบในร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นเติบโตจนนำมาสู่การแข่งขันกัน

ปัจจัยแรกคือมันเป็น สัญลักษณ์ของคนวงใน โดยสำหรับชาวต่างชาติที่อาศัยในญี่ปุ่น การใส่ถุงเท้าเหล่านี้เปรียบเสมือนการยืนยันว่าตนเองเข้าถึงและเป็นส่วนหนึ่งของ “ความญี่ปุ่น” อย่างแท้จริง

ปัจจัยต่อมาคือเป็น ของฝากที่สมบูรณ์แบบ โดย ในยุคที่ต้องลดน้ำหนักกระเป๋าเดินทาง ถุงเท้าคือคำตอบที่ลงตัวที่สุด เพราะน้ำหนักเบา ไม่เปลืองพื้นที่ ราคาเป็นมิตร และสะท้อนดีไซน์แบบญี่ปุ่น (Japanese Design) ได้อย่างชัดเจน

ส่วนปัจจัยสุดท้ายคือ ความตื่นเต้นจากการสะสม โดยการที่ร้านสะดวกซื้อใช้กลยุทธ์การจำกัดสินค้าด้วย จำนวนหรือกรอบเวลา (Limited) และการหมุนเวียนสินค้าตามฤดูกาล เช่น ลายพิเศษจากภาพยนตร์ Stranger Things หรือการร่วมมือกับทีมเบสบอลท้องถิ่น ทำให้การตามหาถุงเท้าลายหายากกลายเป็นกิจกรรมที่สร้างความสนุกสนานให้แก่นักท่องเที่ยว

เรจินัล ฮากิซิมานา ผู้ก่อตั้งบริษัทนำเที่ยวชาวแอฟริกันที่ซื้อถุงเท้านี้กลับไปเป็นของฝาก ให้ความเห็นว่าถุงเท้าเหล่านี้ไม่ใช่แค่สินค้าที่แปะป้าย “Made in Japan” แต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่สัมผัสได้จริง สะท้อนถึงความอบอุ่นและความใส่ใจในรายละเอียดแม้จะเป็นเพียงของชิ้นเล็กๆ ของญี่ปุ่นซึ่งเป็นเสน่ห์ที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกอยากได้

ปรากฏการณ์นี้คือบทพิสูจน์ว่าความละเมียดละไมและดีไซน์ที่ดีไม่จำเป็นต้องแพง โดยเมื่อร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นเล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจ จึงเร่งพัฒนาสินค้าออกมาเพื่อตอบโจทย์ทั้งด้านยอดขายและการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์