Fila ทำไมฮิต ? ทำความรู้จัก Fila แบรนด์ที่เกิดที่อิตาลี แต่มาโตที่เกาหลีใต้ อีกหนึ่งแบรนด์ใหญ่ที่กำลังเป็นขวัญใจคนรุ่นใหม่

ตั้งแต่เกาหลีแบ่งเป็นสองหลังสงครามเมื่อปี 1945 ประเทศทางทิศใต้ก็ก้าวไปข้างหน้าไม่หยุด จนขึ้นมาเป็นประเทศพัฒนาแล้วที่โด่งดังด้านสินค้าเทคโนโลยีและอุตสาหกรรมบันเทิง แต่รู้หรือไม่ว่า Sport Brand ก็เป็นอีกตลาดที่ชาวเกาหลีใต้ได้มีโอกาสแสดงฝีมือในการบริหารให้ประจักษ์ หลักฐานชัดเจนที่สุดคือ Filaแบรนด์สัญชาติอิตาลีที่พ้นวิกฤตได้ด้วยสมองและสองมือของ ยูน กึน-ชาง   

ความน่าสนใจของ Filaยังอยู่ที่ประวัติความเป็นมายาวนานเหนือกว่าคู่แข่ง และการกลับมาได้รับนิยมในปัจจุบันจากกระแสแฟชั่นยุค 90 ซึ่งช่วยให้การรุกสู่วงการแฟชั่นเป็นไปอย่างถูกที่ถูกเวลา

 

ทางยาวไกลของ Fila แบรนด์รุ่นใหญ่ที่กำลังเป็นขวัญใจรุ่นใหม่

Filaก่อตั้งเมื่อปี 1911 โดย Gianfranco Filaกับพี่น้องอีก 3 คน เริ่มจากการเป็นแบรนด์เสื้อถักคุณภาพดีในเมือง Biella ทางตอนเหนือของอิตาลีติดกับเทือกเขา Alps แล้วจึงขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง จนปี 1942 เป็นแบรนด์ดังระดับประเทศและเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์เครื่องกีฬาเต็มตัวในปีปลายยุค 60

bjorn filaBjorn Borg

ต่อมาในยุค 70 Filaเริ่มโด่งดังในระดับโลก ผ่าน Brand Endorser คนแรก อย่าง Bjorn Borg นักเทนนิสชาวสวีเดน มือวางอันดับต้นๆ ในขณะนั้น และนักปืนเขาชาวอิตาลีที่สวมรองเท้าของ Filaพิชิตยอดเขาเอเวอร์เรสต์

จากนั้น Filaก็รุกสู่กีฬาประเภทอื่นๆ โดยจุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ที่การได้นักบาสเกตบอลชาวอเมริกันเป็น Brand Endorser ซึ่งไปเตะตานักร้องเพลง Rap และ Hip-Hop จนเปิดทางแบรนด์สู่วงการแฟชั่นและวงการเพลง

Fila Spice girl Spice Girls

ในปี 1997 ขึ้นสู่จุดสูงสุด ด้วยเสื้อผ้าแนว Streetwear และรองเท้าส้นตึกที่กลุ่มศิลปิน Hip-Hop และ Spice Girl วงหญิงล้วนดังสุดช่วงนั้นใส่กัน จนแฟนเพลงทั่วโลกพากันใส่ตาม ดันยอดขายทั่วโลกทะยานสู่หลักหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีสหรัฐฯ เป็นตลาดใหญ่สุด

อย่างไรก็ตาม ปี 2007 Filaกลับตกต่ำถึงขีดสุด ทำยอดขายทั่วโลกได้ต่ำกว่าร้อยล้านเหรียญสหรัฐ เพราะไม่สามารถผลักดันสินค้าสู่วงการแฟชั่นหรูได้ และยังเลือกเปิดร้านสาขาแบบ Stand Alone แทนการอยู่ในห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ

ทว่าวิกฤตดังกล่าวก็เปิดทางให้ ยูน กึน-ชาง ผู้บริหารระดับสูงของFila ในเกาหลีใต้สามารถระดมทุนและซื้อหุ้นของบริษัทแม่ พร้อมสิทธิใช้เครื่องหมายการค้าในปีเดียวกัน ผ่านข้อตกลงมูลค่า 450 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 13,900 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน) จาก Sport Brand International กลุ่มทุนด้านผลิตภัณฑ์ในวงการกีฬาได้สำเร็จ

FILA disruptor

ยูน กึน-ชาง พา Filaฝ่ามรสุม ด้วยการปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ปลดคนงานและปิดร้านสาขาที่ไม่กำไร แล้วหันมาจำหน่ายสินค้าห้างสรรพสินค้าใหญ่ และแบรนด์ค้าปลีกที่มีรองเท้าเป็นสินค้าหลัก

ขณะเดียวกันก็ขยายเวลาในสัญญาต่างๆ กับคู่ค้าทั่วโลกเพื่อเพิ่มสภาพคล่องทางธุรกิจ และปรับภาพลักษณ์กับสินค้าเพื่อรุกสู่วงการแฟชั่น จนสถานการณ์ของ Filaดีขึ้นตามลำดับ

Fila MilanFila ในงาน Milan Fashion Week ครั้งล่าสุด   

ปัจจุบัน Filaภายใต้การบริหารของ ยูน กึน-ชาง คือ Sport Brand รุ่นใหญ่อายุ 108 ปี ขวัญใจวัยรุ่น ที่ขยับขยายสู่แวดวงแฟชั่นมากขึ้น โดดเด่นด้วยรองเท้าคู่ใหญ่ และสีสันสะดุดตา รับกระแสแฟชั่นยุค 90 ที่กลับมาฮิตได้อย่างพอดิบพอดี จนส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นไม่หยุดตลอด 3 ปีที่ผ่านมา

และเพิ่งเรียกเสียงฮือฮาด้วยการเปิดตัว Collection ใหม่ในงาน Milan Fashion Week ครั้งล่าสุด ร่วมกับแบรนด์แฟชั่นอิตาลีอย่าง Fendi Versace และ Prada

 

ทำความรู้จัก CEO ผู้สร้าง Deal “กุ้งกลืนวาฬ”

แม้ด้วยจุดเริ่มต้นและชื่อ Filaยังเป็นแบรนด์สัญชาติอิตาลี แต่ก็กล่าวได้ปัจจุบันเกาหลีใต้คือหัวใจสำคัญและบ้านหลังใหม่ เพราะหากไม่ได้ ยูน กึน-ชาง ขึ้นมาเป็น CEO และผู้ถือหุ้นใหญ่คนใหม่เมื่อเมื่อ 16 ปีก่อน Filaอาจต้องปิดตัวหรือตกเป็นแบรนด์ลูกของ Sport Brand ที่ใหญ่กว่าแต่มาทีหลังอย่าง Adidas หรือ Nike ไปแล้ว

Gene Yoon Fila Gene Yoon-CEO ของ Fila คนปัจจุบัน  

ยูน กึน-ชาง ที่ใช้ชื่อภาษาอังกฤษว่า Gene Yoon เกิดในครอบครัวฐานะยากจน ซึ่งทั้งพ่อและแม่ตายตั้งแต่ยังเด็ก แม้เข้าเรียนช้าแต่ก็ฉลาดและมีความมุมานะ

จนสามารถสอบชิงทุนและจบการศึกษาระดับสูงจากมหาวิทยาลัยชั้นนำของเกาหลีใต้ โดยต้นยุค 80 เคยถูกไล่ออกจากงานเพราะคดีความเรื่องสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์กับทางการสหรัฐฯ

ยุค 90 ยูน กึน-ชาง เข้ามาทำงานกับFila โดยหลังไต่เต้าสู่ตำแหน่งผู้บริหารก็โน้มน้าวให้Fila ย้ายฐานการผลิตส่วนใหญ่มายังเกาหลีใต้ ซึ่งส่งผลให้Fila ได้รับความนิยมอย่างมากในเกาหลีใต้

และพัฒนาสู่การซื้อกิจการของบริษัทแม่ที่แม้ใหญ่กว่าแต่กำลังวิกฤต โดยสื่อเกาหลีใต้เปรียบว่าไม่ต่างจากกุ้งกลืนวาฬ

มหาเศรษฐีชาวเกาหลีใต้ วัย 73 ปี เคยให้สัมภาษณ์ว่าจะบริหารFila ต่อไปให้ดีที่สุด โดยจะปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย ราคาเข้าถึงได้และถูกใจ Millennial กลุ่มลูกค้าหลักในปัจจุบันมากขึ้น

FILA Shoe 2

เพราะผูกพันกับแบรนด์ไม่ต่างจากคนที่เพิ่งมามีลูกเมื่ออายุมากแล้ว และหากตายไปก็อยากได้รับจดจำถึงวิธีการสร้างตัวและทำธุรกิจมากกว่าความร่ำรวย/fortune, qz, bloomberg, fila, wikipedia

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer