จัดงานมาราธอน-ปรับสู่แฟชั่นมากขึ้น และอีกหลายกลยุทธ์สำคัญที่ CW-X หวังเพิ่มลูกค้าหน้าใหม่ในไทย

กว่า 13 ปีในประเทศไทยที่ CW-X มี Position เป็นแบรนด์ชุดออกกำลังกายสำหรับ นักกีฬาตัวจริง ที่ซื้อ CW-X ไปใส่ด้วยเหตุผลในด้านของฟังก์ชั่น เพื่อเอาไว้ป้องกันการเคลื่อนตัวของกล้ามเนื้อและลดอาการบาดเจ็บระหว่างออกกำลังกาย

แต่ก็ต้องยอมรับว่า ‘กลุ่มลูกค้าที่เป็นนักกีฬาตัวจริง’ นั้นมีจำนวนไม่มากเท่าไหร่ เมื่อเทียบกับกลุ่มคนที่ออกกำลังกายเพื่อสุขภาพ ซึ่งคนกลุ่มหลังนี้มองว่าชุดออกกำลังกายจะมีแต่ฟังก์ชั่นเพียงอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องมีแฟชั่นเพื่อมาเสริมความมั่นใจในการเสียเหงื่อแต่ละครั้งด้วย

เมื่อเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่และยังมีแนวโน้มในการเติบโตอีกมาก ก็ถึงเวลาแล้วที่ CW-X จะหันมาจับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างจริงจังมากขึ้น ผ่านกลยุทธ์ที่ไม่ใช่แค่การปรับลวดลายหรือดีไซน์

แต่ยังรวมไปถึงการ Educate ตลาดเพื่อให้ผู้คนมีความรู้-ความเข้าใจในการเลือกชุดกีฬาที่ต้องช่วยลดการบาดเจ็บจากการออกกำลังกายได้

การจัดงานวิ่งมาราธอนที่ทำให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น

หรือช่องทางการขายที่เริ่มแยกตัวออกมาจาก Wacoal จนสามารถสร้างฐานลูกค้าที่เป็นผู้ชายได้มากขึ้น

ส่วนที่มาที่ไปของกลยุทธ์เหล่านี้จะเป็นอย่างไร คงจะไม่มีใครตอบคำถามได้ดีไปกว่า คุณธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการและรองประธานกรรมการบริหาร

และ คุณครรชิต ศรีวิชา Brand Manager แห่งบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้นำเข้า ผลิต และจัดจำหน่าย CW-X ในประเทศไทย

คุณธรรมรัตน์ โชควัฒนา
คุณครรชิต ศรีวิชา

CW-X แบรนด์นี้มีที่มายังไง

ท้าวความให้เข้าใจกันก่อนว่า CW-X คือเจ้าของเดียวกับ Wacoal ซึ่งมีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น ที่วาง Position ตัวเองไว้ว่าเป็นชุดสำหรับนักกีฬาตัวจริง เพราะลวดลายเส้น ๆ ที่อยู่บนกางเกงไม่ได้มีไว้เพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ยังช่วยลดอาการบาดเจ็บ ลดการส่ายของกล้ามเนื้อ และทำให้มีประสิทธิภาพในการออกกำลังกายมากขึ้น เปรียบเสมือนเปลือกแมลงที่เอาไว้ห่อหุ้มอวัยวะภายในไม่ให้บอบช้ำ

และการเข้ามาของ CW-X ในไทย ก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่นโยบายของบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการมองเห็นว่าอย่างไรแล้วเทรนด์ของคนรักสุขภาพจะต้องมา และเป็นเทรนด์สุขภาพที่ผู้คนให้ความใส่ใจในเรื่องของคุณภาพของอุปกรณ์กีฬามากขึ้น

เพราะเคยไปวางขายพร้อม Wacoal คนเลยติดภาพจำว่า CW-X เป็นแบรนด์ของผู้หญิง

เหตุผลที่หลายคนติดภาพว่า CW-X คือแบรนด์ชุดออกกำลังกายสำหรับผู้หญิง นั่นเป็นเพราะในช่วงแรกที่นำเข้ามา ทางไอ.ซี.ซี. ได้นำ CW-X ไปวางขายในช้อปเดียวกับ Wacoal ด้วยเหตุผลที่คุณธรรมรัตน์บอกกับเราว่า

“ในช่วงแรกที่เข้ามาเราเอา CW-X ไปฝาก Wacoal ขาย เพราะ CW-X ก็มีไลน์โปรดักท์ที่เป็นสปอร์ตบราด้วยเช่นกัน แต่พอผ่านไปสักพักที่เริ่มมีคนรู้จัก เราก็แยก CW-X ออกมา ทำให้มีลูกค้าที่เป็นผู้ชายมากขึ้น และนั่นก็ทำให้ยอดขายของกางเกงแซงหน้าสปอร์ตบราไปเป็นที่เรียบร้อย จนถึงตอนนี้สัดส่วนลูกค้าของ CW-X แบ่งเป็นผู้หญิง 50% และผู้ชายอีก 50% เลย

ถ้าจะให้เปรียบแบบเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ การเอา CW-X ไปวางใน Wacoal มันก็เหมือนกับเอาลูกไปฝากให้แม่ดูแล เป็นลูกคนใหม่ที่ให้แม่ช่วยสนับสนุนเลี้ยงดู เมื่อเติบโตขึ้นจนสามารถเดินต่อไปเองได้ ถึงค่อยแยกออกมาโตด้วยตัวเอง

Collection ใหม่ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนซื้อชุดออกกำลังกายบ่อยขึ้น

เพราะชุดออกกำลังกาย 1 ชุดมีระยะอยู่ได้นาน คุณครรชิตจึงบอกว่าสิ่งที่จะทำให้เกิด Volume ในการซื้อที่บ่อยขึ้นก็คือการออก Collection ใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นความสนใจจากผู้คน

“ในด้านการใช้งาน มันนานมากกว่าชุดออกกำลังกายชุดหนึ่งจะเสื่อมคุณภาพ บางชุดนี่อยู่ได้นาน 5-6 ปี ดังนั้นวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความถี่ในการซื้อก็คือการออกลวดลายใหม่ ๆ แพทเทิร์นใหม่ ๆ

ซึ่งใน 5-6 ปีหลังมานี้ CW-X ของเราเองก็เริ่มที่จะปรับตัวด้วยการใส่แฟชั่นลงไปในฟังก์ชั่น เพื่อให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายมากขึ้น ทั้งลูกค้าที่เป็นนักกีฬาตัวจริงและลูกค้าที่ออกกำลังกายเพื่อสุขภาพทั่วไป”

เหตุผลที่ยังใส่ความเป็นแฟชั่นลงไปไม่ได้ 100% 

แม้จะพยามปรับแฟชั่นลงไปในฟังก์ชั่นมากขนาดไหน แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังมีข้อจำกัดหลาย ๆ อย่างที่ทำให้ CW-X ไทย ใส่แฟชั่นลงไปอย่างที่ต้องการแบบ 100% ไม่ได้ ด้วยเหตุผลหลัก ๆ สองข้อ

อย่างแรกคือ 50% ของสินค้าที่มีขายนำเข้ามาจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น ส่วนอย่างที่สองคือข้อจำกัดในเรื่องของเทคโนโลยี หากเปลี่ยนดีไซน์ก็เท่ากับจะต้องเปลี่ยนลายเส้นบนกางเกง ซึ่งก็อย่างที่บอกไปว่าทุกเส้นไม่ได้มีไว้แค่เพื่อความสวยงาม แต่ยังมีไว้เพื่อลดการเคลื่อนตัวของกล้ามเนื้อ

หากจะเปลี่ยนดีไซน์ จึงจำเป็นจะต้องเปลี่ยนตั้งแต่เนื้อผ้า แพทเทิร์น หรือพูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือการเริ่มออกแบบใหม่ทั้งหมดนั่นเอง

จัดงานวิ่งมาราธอน เพื่อทำความรู้จักกับเหล่านักวิ่งมากขึ้น

อีกหนึ่งวิธีในการทำ Marketing ของ CW-X ก็คือการเข้าไปเป็นผู้จัดงาน หรือการไปเป็นสปอนเซอร์ตามงานวิ่งมาราธอนต่าง ๆ อย่างล่าสุดก็คือการที่บริษัทแม่ที่ประเทศญี่ปุ่นได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงานเกียวโตมาราธอน 2018

เช่นเดียวกันกับ CW-X ในไทยที่มีการจัดงานวิ่งมาราธอนอยู่เรื่อย ๆ และงานวิ่งแต่ละครั้งก็ส่งผลให้บูธของ CW-X ขายดิบขายดี มีนักวิ่งหมุนเวียนเข้ามาซื้ออุปกรณ์ก่อนออกไปวิ่งอยู่ตลอดเวลา

ซึ่งคุณครรชิตกลับบอกว่า “แม้จะขายดีเท่าไหร่ แต่นั่นก็ยังไม่คุ้มกับค่าจัดงานอยู่ดี เพราะการจัดงานแต่ละทีอย่างต่ำ ๆ ก็ต้องมี 500,000 บาท

แต่ความคุ้มค่ามันอยู่ตรงที่การสร้าง Brand Awareness ให้นักวิ่งหน้าใหม่ได้มีโอกาสรู้จักแบรนด์เรามากขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่การเป็นลูกค้าของเราต่อไปในระยะยาว”

มีแพลนสร้าง Academy เพื่อสร้าง Awareness ให้คนรุ่นใหม่มาวิ่งมาราธอน

การพูดคุยกับผู้บริหารทั้งสองท่านในครั้งนี้ทำให้เราได้รู้ Insight บางอย่างว่านักวิ่งมาราธอนส่วนใหญ่จะเป็นคนอายุมาก เพราะวัยที่เด็กกว่าจะใช้กำลังร่างกายที่มีไปกับการเล่นกีฬาด้านอื่น ๆ

ด้วยเหตุนี้ CW-X จึงมีแพลนที่จะสร้าง Academy สำหรับนักวิ่งเพื่อให้คนรุ่นใหม่ได้เข้ามาเรียนรู้ รวมถึงโปรเจ็คอื่น ๆ กับนักวิ่งทั้งหลายเพื่อสร้างความตระหนักของกีฬาวิ่งมาราธอนในหมู่คนรุ่นใหม่ และยังถือเป็นการสร้าง Brand Awareness ของ CW-X เข้าไปในตัว

ซึ่งจากกลยุทธ์ทั้งหมดทั้งมวลนี้คุณธรรมรัตน์ และคุณครรชิต ก็ได้ตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่าในปี 2018 นี้ CW-X ประเทศไทยจะต้องเติบโตขึ้นอย่างน้อย 10%

และเป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้นก็คือการที่คนไทย หันมาให้ความสำคัญกับชุดออกกำลังกายที่ช่วยลดการบาดเจ็บได้มากขึ้น

ขอบคุณภาพ : สยามสปอร์ต : )