ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แบรนด์ต่างรัดเข็มขัดและระมัดระวังในการใช้จ่ายงบประมาณการตลาดกันอย่างเห็นได้ชัด ยุคของการทุ่มเงินเพื่อแลกกับแค่ “ยอดไลก์” “ยอดแชร์” หรือ “ความไวรัล” โดยไม่เกิดยอดขาย อาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ล่าสุด IdeasLabs (ไอเดียแล็บ) ผู้พัฒนาโซลูชันด้าน Influencer และ MarTech สัญชาติไทย ได้ออกมาเปิดเผยอินไซต์สำคัญจากไตรมาสแรกของปี 2569 พร้อมชี้เป้าเทรนด์ครึ่งปีหลังว่า สมรภูมิ Influencer Marketing จะแข่งขันกันดุเดือดกว่าเดิม
หมดยุคหว่านแห เมื่อ “ROI” คือตัวตัดสินงบประมาณ
ปัจจุบันแบรนด์มองหา “ความคุ้มค่าสูงสุด” หรือมุ่งเน้นไปที่ ROI (Return on Investment) อย่างชัดเจน ภาพจำของการทุ่มงบจ้างดาราหรือ Mega Influencer ระดับล้านฟอลโลเวอร์มาทำคลิปเต้นคู่กับสินค้าสนุกๆ เริ่มเปลี่ยนไป โดยแบรนด์หันมาโยกย้ายงบก้อนนั้นเพื่อจ้าง Micro หรือ Nano Influencer จำนวน 20-30 คนแทน
กลยุทธ์ใหม่นี้จะเน้นการให้ทำคอนเทนต์รีวิวเจาะลึก (Deep Content) การใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน พร้อมแนบลิงก์ Affiliate เพื่อเป็นมาตรวัดว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนสามารถ “ปิดการขาย” และดึงยอดคำสั่งซื้อกลับมาได้คุ้มค่าเงินที่สุด จังหวะนี้จึงถือเป็นนาทีทองของครีเอเตอร์สาย Micro และ Nano ที่มีความถนัดด้านการทำ Affiliate
จากดาต้าเบสของ IdeasLabs พบว่าในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา มี 4 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถดึงดูดเม็ดเงินจากแบรนด์ได้สูงสุด คือ
- Foodie (อาหารและเครื่องดื่ม): ครองแชมป์งบสูงสุด เพราะตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์รายวันและกระตุ้นการซื้อได้ไวที่สุด เช่น แบรนด์ซอสปรุงรสเลือกใช้อินฟลูฯ สายทำอาหารแจกสูตร “เมนูประหยัดทำเองได้ที่บ้าน” ซึ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากเดินไปหยิบสินค้าตามซูเปอร์มาร์เก็ตทันที
- Mom and Kids (แม่และเด็ก): กลุ่มคุณแม่มีอำนาจตัดสินใจซื้อสูงและเน้นความคุ้มค่าเป็นหลัก แบรนด์มักใช้วิธีรีวิวเปรียบเทียบประสิทธิภาพให้เห็นชัดๆ (เช่น ผ้าอ้อมสำเร็จรูป) ผ่านคอมมูนิตี้อย่าง Facebook Group ซึ่งจะช่วยบิลด์ความเชื่อมั่นให้นำไปสู่การกดซื้อผ่านลิงก์ได้ง่ายเพราะคุณแม่ย่อมต้องการสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกเสมอ
- Lifestyle (ไลฟ์สไตล์): เน้นความเนียนตาในการไทอินสินค้าเข้ากับชีวิตประจำวัน เช่น แบรนด์สมาร์ตโฟนจับมือกับกลุ่มแฟนคลับที่ชอบไปคอนเสิร์ต ทำคอนเทนต์โชว์พลังซูมไกลเพื่อพิสูจน์ความชัดเจนว่าไม่จำเป็นต้องพึ่งพากล้องใหญ่ราคาแพง
- Beauty (ความงาม): แบรนด์สกินแคร์และเครื่องสำอางยังคงลงทุนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะคอนเทนต์รีวิวพลีชีพโชว์ผลลัพธ์ก่อนและหลังการใช้จริง
เมื่อเกมเปลี่ยน อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องยกระดับตัวเองจากการเป็นแค่ “คนทำคอนเทนต์เพื่อยอดวิว” (Content Creator) มาเป็น “คนสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจให้แบรนด์” (Business Result Driver) โดยมี 7 แนวทางปรับตัว คือ
- เน้นคอนเทนต์ที่ “ขายได้” เปลี่ยนจากการเกาะเทรนด์ทั่วไป มาสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยให้ผู้ชมตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เช่น “แต่งหน้าไปสัมภาษณ์งานด้วยเครื่องสำอางงบ 500 บาท” พร้อมบอกพิกัดให้ตามไปซื้อ
- วัดผลได้ชัดเจน (Measurable Results) สรุปงานด้วยตัวเลขทางธุรกิจ เช่น ยอด CTR หรือยอดคอมมิชชันจากการปักตะกร้า เพื่อโชว์ศักยภาพการปิดการขาย
- โปร่งใสและสร้างความน่าเชื่อถือ ติดแท็ก #Sponsored หรือ #โฆษณา ให้ชัดเจน และรีวิวตามจริง (เช่น ลิปสติกสีสวยแต่แอบแห้งนิดหน่อย) เพื่อซื้อใจและสร้าง Trust ในระยะยาว
- ใช้ AI และ MarTech เป็นผู้ช่วย ประยุกต์ใช้ AI ในการช่วยคิดไอเดียหัวข้อ วิเคราะห์ฟีดแบ็กจากรูป/คลิป หรือแม้แต่ช่วยตรวจทานแคปชันให้ดูเป็นมืออาชีพยิ่งขึ้น
- กระจายความเสี่ยงสู่หลายแพลตฟอร์ม ไม่ควรพึ่งพาช่องทางเดียว ควรนำคลิปไปปรับลงทั้ง TikTok, YouTube Shorts, Facebook Reels รวมถึงนำสรุปข้อมูลไปทำบล็อกใน Lemon8 เพื่อป้องกันรายได้หดหายหากแพลตฟอร์มใดมีการปรับลดการมองเห็น
- ปรับแพ็กเกจให้ยืดหยุ่น (Flexible Pricing) เสนอทางเลือกใหม่ๆ เช่น ลดค่าจ้างคงที่ลงและขอรับเป็นค่าคอมมิชชัน 10% จากยอด Affiliate แทน หรือทำแพ็กเกจ Bundle พ่วงกับเพื่อนอินฟลูฯ เพื่อช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
- อัปเกรดความมืออาชีพเต็มขั้น ส่งงานตรงเวลา ทำ Media Kit ที่บอกข้อมูลประชากรผู้ติดตาม (Demographics) ชัดเจน และทำรายงาน “Post-campaign Report” สรุปผลลัพธ์ให้แบรนด์พิจารณาทุกครั้งโดยไม่ต้องรอให้ร้องขอ
เทรนด์ครึ่งปีหลัง Niche Content และ Long–term Partnership กำลังมา
สำหรับช่วงครึ่งปีหลัง IdeasLabs ประเมินว่าการแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้นทั้งในมิติของคุณภาพและราคา โดยแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok และ Facebook Reels จะยังคงครองสัดส่วนตลาดที่สูง แต่สิ่งที่จะเปลี่ยนไปคือ แบรนด์จะเน้นมองหาการทำคอนเทนต์เจาะลึก (Deep Content) และเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง (Niche) เพื่อกระจายความเสี่ยงให้มีประสิทธิภาพที่สุด
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง IdeasLabs กล่าวทิ้งท้ายว่า “ในครึ่งปีหลัง เราจะได้เห็นแบรนด์ต่างๆ หันมาทำแคมเปญแบบ ‘Long-term Partnership’ จ้างงานระยะยาว 3-6 เดือน มากกว่าการจ้างโพสต์ครั้งเดียวจบ เช่น แบรนด์เครื่องดื่มโปรตีนจับมือกับครีเอเตอร์สายฟิตเนสทำชาเลนจ์ ‘เปลี่ยนหุ่นใน 90 วัน’ โชว์ให้เห็นผลลัพธ์การดื่มควบคู่การออกกำลังกายในชีวิตประจำวันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการเห็นความเปลี่ยนแปลงระยะยาวจะช่วยกระตุ้นยอดขายผ่าน Affiliate ได้ทรงพลังกว่าการรีวิวสั้นๆ ครั้งเดียว ดังนั้น ครีเอเตอร์คนไหนที่สามารถพิสูจน์ตัวเลขยอดขายได้อย่างเป็นรูปธรรม ก็การันตีได้เลยว่าจะเป็นผู้คว้าเม็ดเงินก้อนใหญ่จากแบรนด์ไปครองได้อย่างแน่นอน